专访新意互动：创意基于对市场的长期洞察和产品的理解
【环球网 记者 徐娜】华为P40《有惊无险》动画短片曾经让多少人直呼：“爱了，爱了”，其趣味性、故事性十足，“摄影兔”萌态可掬、文案似乎有了魔力，让人有了过目不忘的感觉……而这个创意正是来自于北京新意互动数字技术有限公司 （下称“新意互动”）的创意团队，并因此荣获第27届中国国际广告节-长城奖金奖及全场大奖的殊荣。
近日，环球网记者走进新意互动，数字体验室里循环播放着一些优秀作品，唯美意境的大制作《影像成诗》、华为5G广告片《半架钢琴》让5G跨越距离、用灯光点亮暗夜的《暗夜追光》等。画面的视觉冲击、故事情节的精巧设计、文案的句句惊艳足以打动人心。事实证明，这些经典案例不仅获得广告业界认可，同时也收到了客户的极大肯定及市场的有效反馈。
新意互动高级副总裁陈晓峰说：“创意本身基于对消费者的洞察，对产品的理解，这是毫无疑问的，而且一定是建立在长期服务的积累上，才能有这样的洞察。”
如何打造爆款，广告人的自我修养
创意改变未来
新意互动创意团队任超正在为2021年第28届中国国际广告节-长城奖（下称“长城奖”）积极准备着，对于广告人而言，上述奖项是广告行业的一面镜子,既照出了一代代广告人的初心也代表着他们的情怀与梦想。
谈起华为P40《有惊无险》的创意制作过程，任超记忆犹新。他说：“项目执行前，我们反复推敲传播效果和用户接受程度之间的平衡。我们放弃了传统的人物演绎和单调的功能DEMO的方式，用写实3D动画形式，大胆的采用动物为主线串起整个故事。当冷冰冰的科技、难懂的手机参数和一系列动物结合，对于用户群而言，看到第一反应可能有一种强烈反差，通过动物对科技的直接感知会有更强代入感。加之动画片内色彩、剧情的感官体验，也颇具迪士尼影视作品体验。此外，直接的将产品核心卖点融入在故事中的每一个高潮片段，也更能体现产品核心功能的重要性。”
任超透露，在创意阶段，其难点就在于如何将华为P40系列手机摄影功能的强大传达给消费者并明确“防抖，暗拍，AI动态选择”三大主要功能，当时的思维方向就是做一条非传统的，广告色彩不明显的创意，在这一宗旨的指引下，敞开脑洞，把P40的产品功能点进一步提炼，并结合真实使用手机的洞察，梳理出了一个基本的创意概念。
这些简约又不简单的创意看似不复杂，其实需要很强的“内功”。陈晓峰认为：“我们的创意团队有很高的韧性，在服务客户过程中，要求和挑战非常高、时间也非常紧，团队需要及时响应客户的需求和包括在创意、执行层面的各种挑战。”
令人欣慰的是，新意互动的创意团队用真诚的服务态度和专业的精神取得了客户的信任，从2016年开始服务华为一些比较边缘的业务、做一些基础的物料，到服务核心产品，做一些大的创意制作，这个过程创意团队付出了很多，并靠专业一步步拿到了如今的市场份额。
据悉，2017年新意互动开始参与华为非核心产品的整体谈判计划，nova和KFC的一个联合IP合作的项目反响良好，促进新意互动和华为的进一步合作。2018年新意互动创作的 P20七夕情人节《影像成诗》奠定了其在华为服务体系里面的身份和地位，并开始服务华为P系列、Mate系列等旗舰产品。新意互动在服务华为过程中帮助客户进一步厘清了P系列和Mate系列的市场区别和消费者的不同定位，进而吸引了荣耀的合作关注。
陈晓峰说：“从为华为创作的这些内容作品而言，融入了大量的丰富的消费者情感和洞察，不是冷冰冰的就功能说功能，即使在说纯粹的功能点时，也赋予消费者情感，并且有一个非常适合的载体去和消费者做情感链接。”
如何为客户创造价值，新意互动的价值观
创意的本质是洞察
新意互动的核心价值观“新意创造价值”，坚持为客户创造价值。陈晓峰介绍，从2016年服务华为到现在，服务的范围越来越广，承担的责任也越来越多，其实我们是一直追求跟客户长期共同成长的这样一个状态。在新意互动汽车类业务中，比如一汽马自达合作有19年之久，东风悦达起亚从2006年开始服务到现在从没间断过，这里面有团队的韧性、服务客户的真诚、一贯秉承的服务态度等，更重要的还是为客户提供专业的解决方案，帮助客户的品牌、业务实现增长。
从客户出发，用新意互动的创意和内容去帮助客户实现商业价值和品牌增长是公司秉承的原则。
据了解，在今年的荣耀618项目中，虽然看起来是一个常规促销案例，但新意互动通过打造‘智慧房车会客厅直播事件’，将传统直播间搬到房车内，将荣耀全场景智能产品与智慧化的设备连接植入自由生活场景，为客户创造了非常好的营销效果，同时，这个精彩案例也是申报“长城奖”的一个重点项目。此外，新意互动联合导演陆川为东风日产奇骏打造了一支微电影，在合资SUV里还具备良好的越野性能和综合性能的产品，尤其在各种德系SUV冲击的背景下，怎样异军突起，市场效果值得期待。此外，在2019年和2020年，连续做了两期的联通冬梦大使项目，抓住了当时短视频和用户互动的这样的一个平台级的流量红利，为客户创造了非常好的一个效果。
陈晓峰说，新意互动在为客户服务过程中，一直强调以用户为核心，内容、流量、数据三位一体的运营。内容必带话题创造流量，配合话题加入流量资源，以此为杠杆提升流量效率。整个过程不管是对内容的洞察、对消费者的洞察、产品的洞察，都是建立在新意互动大数据体系能力的基础上来实现的。
新消费时代，营销传播的出路和方向在哪里？
DTC创变之道
众所周知，此前所有的销售绝大多数都是通过经销商去实现，而在新的数字化的背景下，品牌和企业主通过数字化的手段，能够直接触达到用户，因此也涌现出了大量新消费品牌。
在DTC的时代背景下，新意互动开始构建新一代的营销方法论模型（BRAND4.0），其建立在新意互动数据洞察的基础上，通过数字营销或者数字化的手段为客户创造终身数字化体验和价值。为客户提供全生命周期服务的数字价值，包括数据的洞察、用户行为的数据洞察、数据处理等，在此基础上，新意互动通过一系列数字化的营销和传播手段的整合，包括优质的内容产出和创意，实现客户的数字化品牌的增长，进而帮助客户实现数字化商业的增长。
陈晓峰介绍，在DTC这种模式下，帮助客户创造直达用户的数字化的处理和沟通渠道，以及围绕用户为核心的在这些数字化的处理和渠道上，帮助客户实现内容和运营，用户关系的运营，甚至说平台的优化和开发，帮助客户搭建一整套系统的直达用户的运营体系。
据悉，DTC品牌直面用户的模式作用在营销业务中,应该是全链条、全方位的,基于DTC和现在的数字化技术,从市场到品牌、产品、再到营销、触点、销售,都有机会进行一轮全新的变革。目前新意互动基于这一新的营销链条,已进行了有价值的实践。
陈晓峰进一步表示：“在数字化背景、Direct To Consumer时代下，对“长城奖”的期待已经不局限于作品本身获得行业认同，更是希望通过奖项评选去甄选出更具前瞻性，更具示范性的一些优秀的典型的案例，通过这些优秀的作品，吸引整个营销和传播行业的关注，甚至吸引到广告主和品牌方的关注，让他们思考自己的营销模式，思考自己的传播体系，从而促进营销和传播行业对客户的营销的效率的提升，来更好的帮助品牌和他们的用户去建立牢不可破的情感纽带。”