新中式糕点 靠什么俘获年轻人的心

近年来，新中式糕点受到越来越多的年轻人青睐。

2017年，鲍师傅在上海人民广场开出首店，等待购买糕点的人群排起了百米长队，排队3-5个小时就为一块糕点。

之后更多新中式糕点品牌出现在市场上：在南京开出首店的泸溪河目前直营店达160余家，多分布于一二线城市；坐标长沙的虎头局渣打饼行、墨茉点心局定位都是新中式风格，主要面向年轻消费者。主打牛角面包的月枫堂、专营鲜花饼的花木子也在全国各地市场上占有一席之地。

社交和生活场景也为新中式糕点提供了新的机会。曾经的中式糕点大多适应于家庭生活场景，现在随着一些新创品牌出圈，也被赋予了更多社交属性，甚至也出现了中式下午茶餐厅。

中式糕点拥有增量市场

在我国，“烘焙”技艺早在商周时期就已经出现，一直延续至今。从以往逢年过节购置的糕点，到如今糕点品类日益丰富，加之不断创新设计，中式糕点也被赋予了越来越多的内涵。

烘焙爱好者“阿汤”认为，中式和西式糕点主要是用料和技法不同。西式糕点无论是什么点心品种，其面坯、馅心、装饰、点缀等都有各自选料标准，各种原料之间都有适当的比例，而且大多数原料要求称量准确。“阿汤”说，制作一道中式糕点往往需要几道工序，揉面皮，放入馅儿捏型，恰当火候的烘烤煎炸，每一个步骤都不能忽略，才能呈现出一道美味精致的点心，特别是一些针对时令和节日的特制糕点，背后也蕴含美好的寓意。“中式糕点很多功夫都是凭手感，想出师只能多练多学多想多花时间。”

此前，国内的中式糕点连锁品牌主要以广州酒家、稻香村、杏花楼等中华老字号为主。得益于品牌文化和政策扶植，这些老字号社会认知度较高。

近年来，新中式糕点不仅在工艺和口味上不断创新，在包装设计上也更贴合年轻人喜好，这些新品牌逐渐得到年轻人的认同。《中国消费者报》在走访泸溪河桃酥北京首开福茂店和新世界百货店时发现，虽没有了刚开业时一字长龙的景象，但高峰期仍需要排队购买。店内的桃酥、杨枝甘露泡芙、绿豆冰糕最为热销。

“在办公室或公共场合如果吃一些的酥皮点心易掉渣，不仅不美观，也不好清理。”95后女生赵玉祺说，现在中式糕点采用精美的小包装或在设计上改良，解决了这一问题，自己也经常会和同事们在办公室分享一些中式糕点。

智研咨询信息显示，截至2020年底，中国烘焙行业市场规模达到2358亿元，并预计未来五年也将维持在7%左右的增长速度。有投资机构预测我国烘焙行业零售端潜在市场约4700亿元，存在至少一倍市场的增量空间。

创新口味受年轻人青睐

过去传统中式点心强品类而弱品牌，在年轻群体的整体认知度并不高，现如今，新中式糕点品牌正在凭借产品、工艺创新以及营销吸引更多年轻消费者。

据《中国消费者报》了解，新品牌在门店装修、外包装设计方面花尽心思，通过对包装设计革新，改变消费者对中式糕点的刻板印象。墨茉点心局采用高饱和度的红蓝作为门店主色，品牌IP采用中国传统瑞兽“狮子”的图案，佐以霓虹灯牌+实木铺陈的混搭装饰，店内采用“选材管理司”“手工烘焙行”“芬芳出品处”的结构划分和文案指示牌，凸显年轻化的特点。

而虎头局的包装采用颇有复古意味的虎头纸袋及传统字体。很多网友推荐中，都将“出片率高”“复古氛围”作为必去消费的理由。

为了在口味上尽可能贴近消费者喜好，虎头局曾尝试过做盘挞加麻薯，虎皮加麻薯等多种混搭制作，其中盘挞是一款造型形似杯子的蛋挞，曾引起小范围的热度。而墨茉点心局每个月都会根据销售额进行末位淘汰，淘汰两款产品，并推出两款新品。《中国消费者报》采访了解到，泸溪河的热销产品桃酥、绿豆冰糕口味趋向多元化：桃酥不仅有甜有咸，还有无蔗糖口味；绿豆冰糕也有原味、蔓越莓、桂花等多种口味，并创造性地开发了杨枝甘露泡芙，中西混搭，成为店内的主打产品。

资本加持下新中式糕点如何发展

近日，资本纷纷涌入中式糕点领域，虎头局渣打饼行、墨茉点心局均获得新一轮融资。而鲍师傅也在一级市场寻求新一轮融资，

那么，在资本加持下，未来新中式糕点行业是否会像新茶饮一样得到迅速发展？

上海高纲咨询研究总监高海平对《中国消费者报》表示，资本入局糕点市场，有助于品牌扩张规模，升级运营和管理水平。但是资本也可能给企业提出一些不切实际的发展目标。“糕点业具有一定的地域特性，有一定的差异，到外地扩张太快，有可能遭遇水土不服。企业规模大了以后，管理水平也需要随之提升。运营10家门店和运营100家门店所需要的人才和机构能力是不同的。”

高海平表示，资本逐鹿糕点市场的主要动力是寻找一个摇钱树，一个像喜茶一样持续创新持续升值的企业。但是，与茶饮相比，新中式糕点的创新门槛相对较高。

据了解，老字号北京稻香村曾在2018年开始新尝试，推出高端甜点品牌“稻田日记”，主打“新中式糕点美学”，旋风火龙果卷、榴莲冰挞、玫瑰花饼、肉松小方等糕点都拥有高颜值，一度吸引不少年轻人前去打卡。但不到两年时间，稻香村这家年轻化的店铺就宣告闭店。

由此可见，要想赢得市场，仅仅在营销、设计和产品上做升级还是远远不够的。

时下年轻消费者对于健康关注度日渐提高，市场上出现的低脂低卡产品更多是为顺应消费趋势做出的针对性改变。一般糕点具有高糖高热量的特点，出于健康考虑，一旦尝鲜过后，消费者很难有持续的购买动力。

国家高级食品检验师王思露对《中国消费者报》表示，中式糕点并非是一种营养全面、均衡的食物，其中更多的是碳水化合物、精制糖、脂肪和少量的蛋白质。长期摄入这类食物，无疑会给人体健康带来不良影响。同时，糕点吃得太多，又会由于糖、脂肪摄入过多，增加龋齿、糖尿病、肥胖等慢性疾病的发病风险。

《中国消费者报》了解到，当前，不少品牌都在低糖上做功课，推出木糖醇等品类，但能否获得年轻消费者持续喜爱，仍是未知数。