文旅市场为什么越来越重视打造IP？

【环球网 记者 陈超】IP，成为当下文旅行业的的一大热词，“得IP者得天下”，也是文旅行业内的高频词。

近年来，前有三星堆雪糕出圈，后有三亚与热门游戏IP《和平精英》的跨界活动。IP的力量让产业升级加速，使得IP的吸金能力，超乎了所有人的想象。越来越多的人意识到，未来的文旅产业，需要与IP紧密结合，借助IP的力量，促进全产业链的延伸。

在文旅深度融合的道路上，IP的力量已不容小觑，打造文旅IP已成为中国文旅市场的发展趋势。如何以IP撬动中国文旅市场的发展，打造更多的优质IP亦是行业的聚焦。近日，由凯撒旅业主办的第三届雁栖湖论坛—分论坛“文旅新世界 IP新价值——2021年中国文旅IP产业发展研讨会”上，各界人士共话中国文旅IP市场机遇，探索发展新路径。

文旅IP**是时代所需

无IP不文旅。随着文旅产业由高速增长转向高质量发展，由流量经济转向IP经济发展，度假旅行不再是简单的“景区+酒店”，借助IP概念研发的动画IP+亲子游、影视IP+特色文旅小镇旅游、体育IP+户外运动等新的创意模式不断出现，具有IP属性，更有故事和情感附加值的文化和旅游体验愈加受到游客的关注。

会上，中国旅游研究院副院长李仲广表示：“IP是现代旅游业体系的重要内容。旅游业发展一定要基于人，回到‘当代人’，回到‘旅游人’上面来。回顾过去十多年当代旅游业发展可以看到，IP正在重塑旅游目的地竞争格局。展望未来旅游业现代化发展，IP在满足旅游消费、落实文化、旅游融合以及塑造新发展格局等方面将起到关键性作用。”李仲广建议，要积极用好IP发展基础，赋能行业和地方旅游发展，服务游客新消费需求。

5月，“三亚x《和平精英》2周年庆起飞狂欢节”为主题的“文旅+游戏”跨界活动，集合了游戏、旅游、时尚等多种元素。活动将虚拟世界的沉浸式、娱乐化的互动体验真实带入三亚，有力地融入大众文化消费趋势，打造出一个“文旅、游娱”小生态。三亚借助手机游戏的优越特征，将游戏IP作为全新的媒介载体，展现出爆发式的传播性。有力地撬动了青年人的好奇心和参与热情，文旅“人货场”突破线上虚拟和文旅模式化的壁垒，聚合各方优势实现双赢，也为今年三亚市的文旅市场打开了新局面。

文旅IP还离不开文化的淬炼。常州太湖湾旅游度假区管委会副主任吴小杰认为，“文化吸引力的提炼和再造，可以让好生态成为令人向往的‘诗和远方’，同时也能促成生态资源的功能再提升、价值再挖掘，更好满足民众对美好生活的高品质需求。”

北京《瑞丽》数字科技有限公司副总经理李晶认为：“新的发展格局下，中国旅游市场展现出新的发展面貌，中国文旅产业更是迎来转型变革新机遇，IP已经成为重塑中国文旅市场的重要抓手。”

文旅融合要有IP**思维

尽管市场对文旅IP价值的认知不断提升，转化不断跨界和优化，然而，各地文旅IP产业同质化问题仍饱受诟病，品质参差不齐。如何创新精品文旅IP，重塑IP文旅的社会价值，全面打造IP文旅的持续影响力，成为了行业关注的焦点和目前亟待解决的问题。

春节期间，以河南博物院乐舞俑为原型创作的舞蹈《唐宫夜宴》，在登上河南春晚后意外出圈，火爆全网。随后，河南卫视紧跟热度，又推出了2021元宵节特别节目“河南博物院元宵奇妙夜”，再次在网络上掀起热潮，相关话题一度登上微博热搜。《唐宫夜宴》舞蹈的原型彩陶女俑的馆藏地河南博物院也因此“一战成名”，不少网友说“想去河南博物院看看”。传统历史文化的内核加上科技赋能的视觉效果，娇俏趣味的演绎与在线的审美，打通了年轻人的“任督二脉”，也使得河南博物院引起了年轻人的兴趣。

北京广播电视台卡酷少儿卫视总监、卡酷传媒公司董事长秦新春表示：“未来的媒介融合，更大程度上是发挥媒介公信力在整合、连接和激活社会各种要素的过程当中的作用。广电媒体增强媒体核心竞争力的方式就是以优势互补的合作思维，借助并融合多媒介平台优势，将大众媒介的公信力与社会资源的能量结合，进行IP+全媒贯通的融媒运营探索。”

“随着文化与旅游的日益融合，内容与 IP的重要度日益提升。旅游资源的挖掘也呈现出越来越注重与内容、IP相结合的特点，旅游+内容、旅游+IP的融合也出现越来越细分的趋势。”阿拉丁旅游副总裁艾丽娜说。

艾丽娜强调，旅游已经不是曾经的旅游，当今的旅游更多地要从内容上深度挖掘，从体验上做到极致，才有可能在新的发展阶段下获取游客的心智。“旅游产业与IP的融合，在日后也需要与社群经济深度结合，通过将用户细分、连接、交互，解决旅游出行低频的痛点，转变当前只关注旅游前、旅游中的服务方式，让行前、行中以及行后能够真正地打通，并实现生态闭环。”

“文旅IP的发展并非一蹴而就，需要专业的团队，展开体系化的运维，从文化挖掘到IP市场营销，从授权链路到供应链搭建，都需要完整体系。”凯撒旅业副总裁张蕤表示，“在当前新发展格局背景下，国内文旅市场更需IP赋能，以更具吸引力的形象，接受市场的检验。”

文旅IP**未来可期

据统计，2019年前三季，从事文旅行业的18家公司中，有12家公司前三季度营收实现正增长，其中7家公司前三季度营收超过10亿元，有8家公司前三季度净利实现正增长，其中2家公司净利润超过10亿元。

值得注意的是，许多公司都开始减少对门票业务的依赖，寻找新的业绩增长点。如丽江旅游打造演艺IP，华强方特主营业务分为文化内容产品及服务和文化科技主题乐园两大类，其中，文化产业内容及服务包括特种电影、“熊出没”等动画产品、主题演艺、文化衍生品。

近日，凯撒旅业旗下凯撒研学与卡酷传媒、太湖湾签署了战略合作协议。根据协议，三方将融合卡酷 IP 理念、凯撒旅业全国精品营地概念，共同在太湖湾景区挂牌“卡酷✘凯撒—全国亲子研学基地”，力求以亲子客群作为核心IP社群，共同强调文化教育内涵，使景区IP效应通过媒体和渠道，充分辐射亲子游市场。

同期，凯撒旅业旗下海南亿步还与龙途国际达成战略合作，双方将依托各自优势资源，基于海南亿步成熟的文旅营销体系与目的地资源整理能力，融合龙途国际平台渠道资源与技术资源，快速落地目的地营销项目，逐步形成文旅样板案例，延伸复制文旅重点产业领域。

相比国内开发IP的速度方面，国外公司起步要早的多，有许多值得借鉴之处。以迪斯尼和环球影城为例，强大的 IP 是迪士尼的核心竞争力。迪士尼是实景娱乐全产业链开发的教科书，它以丰富的影视IP为基石，为全球游客打造了划时代的游玩和度假方式。

环球集团旗下优质的文化资源同样丰富。依托环球电影公司的经典类型影片与银幕形象，环球影城的主题文化优势好莱坞电影也随之诞生。环球影城通过整合自身优质的影视资源，深入地开发了经典影片的市场潜力。

环球影城凭借集团影视业务的发展和培育，而拥有较大的优质 IP 优势，这一点与迪士尼有异曲同工之处。由于优质IP的培育具有较长的周期性且需要高度内容赋能，故 IP 数量和质量世界第一的迪士尼具有很强的壁垒相应，优质的IP的壁垒很深，而环球在此领域已具有很强竞争力。由于迪士尼和环球影城旗下拥有着众多实力雄厚的电影公司、动画公司及电视网络公司，而影视公司对于 IP 的赋能能力超强，这使得迪士尼公园和环球影城能够掌握庞大数量并且粘性较强的 IP 资源，通过开发营销渠道让全世界数百万消费者成为游客，导流进入主题公园。

据统计，2018 年迪士尼集团以 1.57 亿总入园人次位居榜首，如迪士尼和环球影城这种凭借大量优质 IP 塑造护城河的主题乐园在全球市场拥有较强统治力。根据《2017年全球景点游客量报告》，迪士尼和环球影城品牌主题乐园占据全球游客量 TOP10 榜单所有名额。