探讨食品行业的创新趋势：走出去，找增量

【环球网 记者 刘晓旭】近年来，食品饮料行业发生了非常大的变化，新品牌、新品类、新产品层出不穷。在新消费崛起下，消费者的需求、决策路径和品牌关系均发生了变化。尤其在数字化时代新消费崛起的背景下，食品行业迎来了新契机。

近日，在FBIF2021食品饮料创新论坛（第八届）论坛上，业内人士以“探索新增量”主为题，共议食品行业的创新趋势。

新消费崛起的食品行业发生了哪些变化

食品饮料创新论坛开幕致辞中，贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼，分享了对于新消费商业模式和食品饮料行业市场新趋势等方面的洞察。

鲁秀琼谈到，数字化时代下，新消费崛起重塑了三大底层逻辑。首先，消费者需求发生改变。从拥有更多到值得更好；从功能满足到情感驱动，如当前95后消费者，他们更多需要的是心理陪伴和精神满足；从物质价格到心理价值。这些消费者需求的变化，改变了食品饮料行业的目标：从赢得市场份额逐渐变为创造新需求。其次，消费决策路径发生改变。如今信息剧烈爆炸，消费者的决策路径是快的更快，慢的更慢。再者，消费者与品牌的关系发生改变。消费者在注重表达自我Me的主体化的同时，又在寻找We的圈层化归属。未来，基于以人为本，五重力量驱动新消费赛道。时代潮流已经从大众化流通导向的B2C，演变为圈层化需求驱动的C2B，从模式、产品、营销、渠道、组织五个不同的维度解构了新消费的赛道。

食品饮料行业涌现出四大消费新趋势，包括感官新体验（如气泡水、螺蛳粉等重口味地方特色、复合调料）、健康新平衡（如0糖0卡、减脂）、文化新自信（如网红文创冰淇淋）、便利新仪式（如放纵迷你瓶、一人食）。

对于未来食品饮料行业机遇与挑战，鲁秀琼谈到了三点思考：第一，关于需求，如何打造刚需，比如百年历史的可口可乐，百亿大单品安慕希等市场需求；第二，关于渠道，传统企业及新近网红如何分别突破渠道瓶颈、融合线上线下。比如，洽洽食品通过线上化帮助企业转型，三只松鼠则通过线下门店找到新打法。最后，关于供应链，鲁秀琼谈到如何塑造面向未来的供应链新能力，最终实现规模化效率、灵活性生产。

国家统计局贸易外经统计司副司长于建勋，以详实和最新的数据分析了当前消费市场存在的可能性和机会。

走出去，找增量

经济全球化背景下，中国经济实力的增强、资本的迅速积累为中国企业带来了好的机遇，本土公司正在积极向外探求发展路径。

其中，经济学人集团大中华区副总裁张宇亮表示，中国经济近年来稳步向好，自2014年开始中国品牌出海呈现爆发式增长，这是大趋势 。但食品安全、国外的行业政策以及国家迥异的口味文化习惯，会成为食品饮料行业的挑战。

里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶从消费者的角度做了分享，她认为，食品饮料本身品类繁杂，不同的品类有着不同的品类状态。食品饮料行业的出海更要重视消费者的认知。

大成食品韦俊贤则进一步指出，食品饮料品牌走出去，所面临的机会和挑战是并存的。中国的富强、资本的富集都是企业的利好，但出海对品牌的研发、技术、供应链管理等各个方面都形成了挑战，根本上还是要重视品牌自身实力和内涵的积累与沉淀。

企业如何开辟品类新格局

随着市场、消费和媒体环境的改变，在全新的起跑线上，食品巨头和新秀展开新的角逐与争夺。

面对新锐品牌的凶猛“追击”，传统巨头要如何通过变革，“不被拍死在沙滩上”。面对品牌巨头“觉醒”后的围剿，新锐品牌如何创新突围？

今麦郎食品股份有限公司董事长范现国表示，品牌创新要从两个“心”出发，一是把品牌打造成市场的核心，二是品牌要占领消费者的内心。他强调，好的产品一定是通人性的，要做人类的好朋友，与消费者心心相印。

作为新消费食品品牌代表，自嗨锅创始人蔡红亮表示，品牌创新首先要选准所在的品类，然后努力做到品类引领，比如自嗨锅就代表了创新方便食品品类的。同时，要找准品牌在每个渠道的目标消费者，前期通过营销提升品牌知名度，后期则通过深度运营提升品牌美誉度。

随着DTC（Direct-to-Consumer）模式在各个行业都得到了越来越多的应用，食品行业适合这种模式吗？

麦当劳中国首席市场官须聪表示，麦当劳在探索DTC模式的过程中，发现这种模式的确能使品牌链路变短，但是品牌和消费者之间的关系也变得更微妙了。

伊利数字化中心总经理尚直虎则从认知、业务模式、消费者需求、技术应用四个层面，分析了DTC模式对食品品牌的价值，他谈到品牌在应用DTC模式时，可以基于技术与消费者活动，缩短距离的同时也“产生美”。

食品行业目前对DTC模式的应用还处在摸索阶段，或许可以吸收其他行业的经验，思考DTC模式能够如何推动整个产业链的变革。也许在不久的将来，DTC模式的应用能打破更多隔阂，让品牌拥有更多看到消费者需求的机会。也能让品牌构建出能更好、更高效地与消费者沟通的阵地。

中国轻工企业投资发展协会副秘书长刘旭在接受环球网财经采访时指出：“食品零售业，更多资本增持加速了产业的变化。从未来发展来看，呈现三大趋势：首先，品类创新成为新的趋势。原来说创新只是品质上创新、品牌上创新，现在品类创新被大家更多提及，丰富我们的味蕾。其次，重新更迭。所有的产品值得重新做一遍，像元气森林的增长是挑战巨头，现在的气泡水已经超过了可口可乐，这是对消费者新状况的重新更迭。再者，数字化。其实更多是实体数字上的使用和转化，数字化的加快也把消费升级提到了更高的水平。”