茶饮市场：4000亿增量背后的品类创新机会

【环球网 记者 刘晓旭】随着消费者对健康化、功能化产品的需求驱动，茶饮市场也迎来了良好的发展机遇。

“受益于消费升级和高客单价，现调茶饮成为了中国茶饮市场增长最快的赛道，也是近五年茶饮市场的主要增长动力。在资本的加持下，未来五年现调茶饮将继续维持快速增长的势头。而原叶茶近五年市场体量平稳增长，未来会有更多新品牌入局，有望通过不同方向的创新拉动市场增长，为品类增加活力。”里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶在《2021中国茶饮市场报告》会上如此表示。

里斯战略定位咨询在FBIF2021食品饮料创新论坛现场发布了《4000亿增量背后的品类创新机会——2021中国茶饮市场报告》。报告指出，2020年中国茶饮市场规模达4033亿，预计未来五年市场容量接近8000亿。据研判，茶饮市场正在原叶茶、即饮茶和现调茶饮三个品类赛道不断分化，其中现调茶饮成为了近五年中国茶饮市场的主要增长动力，也将成为未来五年市场增量的主要来源，市场占比接近一半。这三大品类分别处于工厂时代、市场时代和心智时代，根据所处阶段的不同需要采取不同的品类创新方法。报告还指出了茶饮市场的品类发展路径，并指出中国茶饮市场依然存在六大品类创新战略机会。

据了解，茶叶形态是茶饮品类的第一分化标准，根据不同的茶叶形态，饮用方式也有所差异，同时也推动了茶饮市场往原叶茶、即饮茶和现调茶饮三个品类赛道的分化路径。

里斯战略定位咨询在报告中提到，2020年中国茶饮市场规模达4033亿人民币，近五年复合增长率7.2%，预计到2025年，茶饮市场总规模将达到7645亿人民币。并且指出，所有品类的发展都会经历工厂时代、市场时代和心智时代三个阶段。“心智是商业竞争的终极战场，所有品类终究会发展到心智时代，而品类所处阶段的不同决定了各自差异化的发展趋势。”肖瑶指出，通过对细分茶饮市场的复盘，原叶茶、现调茶饮、即饮茶目前分别处在不同的阶段，这也暗含了各自品类当前不同的竞争重心。

尽管历史悠久，但原叶茶目前仍处于工厂时代，在认知中，价格是传统原叶茶心智阶梯排序的第一标准，因此传统原叶茶一直在心智阶梯中处于高位；但新锐原叶茶品牌正在通过技术创新、营销创新吸引流量，逐渐进入消费者心智。“原叶茶企业亟需突破产业链‘缺乏工业化、标准化运作’的困局，通过持续的创新吸引年轻人，打造细分品类的专家品牌。”肖瑶认为。

不同于原叶茶，现调茶饮品类已完成了从工厂时代到市场时代的阶段，将从跑马圈地的市场时代转向认知主导的心智时代。其发展路径统一围绕“茶、奶”持续进行原料升级，“真材实料”、“产地优势”、“天然成分”直接导致了现调茶饮心智地位的差异。尽管目前现调茶饮门店依然在高速扩张，但产品趋于同质化，亟需建立品牌认知。

而即饮茶则已经进入了心智时代。中国是全球第一大即饮茶市场，历经20余年发展，开始向高端转移。一方面产品不断围绕原材料进化，另一方面品类持续分化，新品牌不断诞生。随着消费者对健康化、功能化需求的不断增加，驱动了即饮茶品类开始不断分化，分化出无糖茶和功能茶，新品牌也将不断诞生。

“在茶饮市场中，品类有这两大发展路径：顺应品类自身的发展阶段，把握发展趋势，推动品类创新；借鉴成长性品类的发展路径，通过创新建立心智认知，最终将心智资源转化为市场份额。”肖瑶总结道，鉴于茶饮市场的三大细分品类处在不同的发展阶段，因此，各个品类应顺着竞争重心的转移趋势，进行技术创新、产品创新和运营创新。

肖瑶最后谈到，中国茶饮市场存在着以下六大品类创新战略机会：中国茶饮的全球品牌机会、现调茶饮即饮化、无糖茶饮本味化、单一口味向多元口感转化、原叶茶的高端化、原叶茶的年轻化。“尽管受到疫情影响，2020年中国茶饮市场总量略有下滑，但依然有不错的市场潜力。对茶饮而言，尽管原叶茶与即饮茶近年来趋于稳定，但从现调茶饮品类中我们看到了品类创新的爆发力。创新推动品类分化和新品类的诞生，创新性更强的品类具备更高的心智份额，最终驱动市场份额的不断增长。”肖瑶总结道。