外媒：欧洲杯是展现中国企业软实力的重要舞台

【环球网科技报道 记者 王楠】北京时间6月30日，欧洲杯八分之一决赛全部结束，英格兰队凭借斯特林和凯恩的进球以2:0零封德国队；乌克兰则最终凭借加时赛下半场多夫比克的进球绝杀瑞典，最终以2:1晋级八强。4天时间，8场鏖战，伴随着绝杀、点球、乌龙等夺人眼球的元素的出现，不少中国广告商的身影也被定格在了精彩瞬间。

“2020欧洲杯的获胜者不是欧洲人，有可能是中国人。”法国《巴黎人报》29日评论称，赛场上的中文汉字几乎随时提醒着电视观众，中国人和这场远在数千公里外的足球盛会也有着紧密的联系。来自中国的海信、支付宝、vivo和TikTok，它们占据了2020欧洲杯12家主赞助商的三分之一。

“为什么中国企业会斥巨资赞助2020欧洲杯？”《巴黎人报》在文中一一解读了包括海信在内的这四家中企赞助欧洲杯背后的生意经。

在这家法国媒体看来，这几家中企赞助欧锦赛取得了实际的广告效果，哪怕普通观众不认识广告牌上的中文汉字，至少也留下了“中国人很喜欢足球”“实力强劲的中企很舍得在足球、体育事业上投资”的印象。

在本届欧洲杯的中企赞助商中，中国家电巨头海信已经从这种广告战略里尝到了甜头。作为唯一一个连续赞助2016年欧洲杯、2018年世界杯、2020年欧洲杯三届世界顶级体育赛事的中国企业，海信的品牌曝光度和影响力在本届欧洲杯被推升至一个全新的高度。

根据欧足联公布的最新数据显示：此次欧洲杯全球共有137家转播商触达229个国家和地区，约18-20亿人次观看了比赛，现场观看人数76万。另外，索福瑞CSM数据显示：截至6月23日，央视国内赛事收视率达到12.97%，单场最高收视率1.17%，国内有3851万精准人群固定收视。

2016年以来，海信通过体育赛事的赞助和创新，获得了大量欧洲消费者的赞誉和赞誉，品牌知名度也提高了 6%。而在收获顾客和经销商好感的同时，海信还在今年4月宣布与欧足联已签订一份价值5000万欧元的赞助合同，明年他们还将继续赞助卡塔尔世界杯。

“通过高知名度的此次欧洲杯赞助，海信给我们带来了销售的成倍增长。在‘海信周’期间，海信冰箱首次成为我们网站销售的TOP10单品，在每天数以百万计的产品销售的大潮中，这创造了非凡的表现！这将促使我们迅速将海信列入我们顶级家电和电视供应商的行列。我们很高兴与中国领先的技术产品品牌建立长期合作关系。”法国当地最大的电商平台Cdiscount相关负责人Nicolas Camia对海信此次赞助活动给予了高度评价。

对此，海信法国公司总经理王天鹏也介绍，今年1-5月海信在Cdiscount的冰箱销量同比增长三倍，关键原因之一就是信迅速从市场和产品品类两个维度加速电商业务布局，聚焦法国最大的电商Cdiscount，抢占了线上发展的窗口期机遇。

从这次赞助欧洲杯的结果来看，海信品牌在中国知名度由80%提高到81%，在11个被调查其他国家的知名度由31%提高到37%，在对欧洲杯关注的非常高的英国、德国、法国、意大利、西班牙五国，海信的品牌认知度翻番。

在品牌建设方面，美国知名商业新闻网站Business Insider则注意到，海信坚持打造体育IP，以体育为纽带与消费者加强情感沟通，加快了企业的全球化、年轻化步伐，在市场份额及品牌资产方面取得了显著提升。

对此，海信国际营销副总经理刘斌说：“今年1月份，我们策划了全球海外公司上线‘你的家、你的主场’的主题营销活动，致力于为球迷‘打造居家极致欧洲杯观赛体验’。各海外市场随即纷纷行动，利用赞助商身份和独家IP权益，在2月着手与各自市场的战略合作渠道展开欧洲杯主推产品的营销沟通，置换优质渠道主推资源，一方面帮助渠道借势欧洲杯为终端渠道引流，另一方面海信获取更多渠道曝光和销售推荐，达成双赢的结果。”

刘斌进一步表示，从3月开始各市场欧洲杯订单纷至沓来，海信联合渠道开始进行营销活动前的积极筹备，包括制定数字营销方案、展开户外广告、签约电视台广告等。4月各市场主题营销活动陆续启动，覆盖1700多家线下门店。

例如，海信英国公司与当地最大的电器连锁零售商Dixons联合推出“欧洲杯奖杯门店巡展”活动，英国球迷和消费者纷纷前来与奖杯合影，获得了渠道客户和消费者的一致好评；海信法国公司上线“海信疯狂70天”活动，配合全国所有渠道进行联合推广，欧洲杯营销期间仅电视销量同比增长247.6%；意大利公司与全渠道深度合作，推出“欧洲杯返现”活动，电视销售额同比提升154.1%。

刘斌介绍，2020欧洲杯营销活动不仅有力地拉升了期间欧洲杯主推产品的终端销售，受到各国渠道客户广泛好评，更是进一步巩固了海信与亚马逊、EURONICS、MediaMarkt、家乐福、Dixon、AO等欧洲主流渠道客户的合作关系。

英国最大的在线电器零售商AO负责人Simon Exton说，“海信今年赞助欧洲杯，为我们的AO客户提供了真正的品牌价值，并以此建立了AO客户与海信电视、冰箱、烹饪和洗衣产品之间的信任和联系。欧洲杯带来的媒体价值才刚刚开始，我们期待着此次海信欧洲杯赛事营销的品牌效益与收获。”

过去，世界主要国际赛事赞助商基本都是美国、日本和欧洲企业品牌的天下。这些品牌曾代表着世界制造业与服务业的金字塔尖，一些中国消费者也热衷追逐这些世界名牌。但是，随着中国经济的发展，中国企业开始在国际赛事上崭露头角，甚至逐渐占据主要地位。

“一个国家的实力和企业的品牌知名度（实力）是相辅相成的，”外媒们纷纷表示，“今年欧洲杯和美洲杯上中国企业所做的广告，表明了中国经济和中国企业的成熟。以前，中国企业做的都是‘绩效营销’，投广告时力求立竿见影，希望一做广告，就马上能卖出去产品。现在，中国企业做广告，是想使外国人先知道和熟悉自己的品牌并喜欢上自己的品牌。