中企欧锦赛打广告，效果如何
本报记者 刘 洋 本报驻法国、德国特约记者 董 铭 青 木
欧锦赛即将进入八强赛，除了代表世界顶级水平的各国球队，绿茵场边醒目的中国企业广告也引起世界媒体关注。“2021年欧锦赛的获胜者不是欧洲人，有可能是中国人，”法国《巴黎人报》29日评论称，赛场上的中文汉字几乎随时提醒着电视观众，中国人和这场远在数千公里外的足球盛会也有着紧密的联系。中国品牌联盟（北京）咨询股份公司董事长王永29日接受《环球时报》记者采访时表示，在疫情长期封锁的背景下，欧锦赛得到全球消费者的关注，中企对这场比赛“投资”非常值得，其投入产出比也是划算的。
四家中企目标各不同
“为什么中国企业会斥巨资赞助欧锦赛？”《巴黎人报》一一解读在本次欧锦赛上大出风头的各家中企品牌和背后的商业经：海信、支付宝、vivo和TikTok，它们占欧锦赛12家主赞助商的1/3。其他主赞助商包括美国联邦快递、可口可乐、德国大众汽车、俄罗斯天然气工业股份公司、卡塔尔航空公司等。
报道称，全世界200多个国家和地区的观众，无法回避这些在场边广告牌上出现的品牌标志，而且上面还是中文，这就像上世纪90年代的日本企业和新千年的韩国企业一样，它们正在寻求全世界的认可。
“有些品牌目前在欧洲知名度还不高，所以急需和当地非常流行的事物关联起来。”法国克莱蒙大学中国经济研究所专家玛丽-弗朗索瓦·雷娜认为，“中国人也想从这种利益中分得一杯羹，欧锦赛的广告投放正是相当有效的投资，此外他们还收购欧洲俱乐部和引进出色的欧洲球员，都是不菲的投入，但这些投入目前为止不一定都有回报”。
本届欧锦赛的数家中企中，中国家电巨头海信已经从这种广告战略中尝到甜头。早在2016年首次赞助法国欧锦赛时，海信就频繁出现在法国的电视广告中，他们还为球迷区配备了超大的屏幕，如此大手笔换来显著的回报——在法国和欧洲其他国家，海信的知名度提高一倍，证明赞助欧锦赛能够收获顾客和经销商的好感。海信和欧足联签订一份价值5000万欧元的赞助合同，明年他们还将赞助卡塔尔世界杯。
此外，支付宝2018年就和欧足联签署一份为期8年、价值2亿欧元的天价赞助合同，希望借此把业务推广到欧洲的华人社群；智能手机品牌vivo去年下半年正式登陆欧洲市场，其法国分公司发言人表示“希望借欧锦赛之机提高销售业绩”，其瞄准的正是华为退出欧洲后留下的高端市场份额；而短视频平台TikTok则希望“通过球迷分享他们的激情”，吸引更多年轻人使用TikTok。
“轮到中国品牌亮相”
对于中企用中文在欧锦赛打广告，有部分德国媒体质疑，这是对欧洲消费者的不尊重。但在法国媒体看来，这几家中企赞助欧锦赛取得了实际的广告效果，哪怕普通观众不认识广告牌上的中文汉字，至少也留下了“中国人很喜欢足球”“实力强劲的中企很舍得在足球、体育事业上投资”的印象。接下来的东京奥运会、2022北京冬奥会、卡塔尔世界杯等，还将看到更多中企赞助的广告，这既是中企走向海外市场的良机，也从另一面说明中国经济正在强劲的复苏之中。
德国《斯图加特日报》29日报道称，中国企业扎堆欧锦赛，来自中国的赞助商引起轰动。许多消费者也在社交媒体上传这些广告的截图。瑞士《阿尔高日报》29日称，来自远东的广告在欧洲足球界有着数十年的传统。索尼和松下等日本电子品牌在上世纪 80年代首次出现在广告牌上，三星和LG等韩国企业在90年代后期紧随其后。现在轮到中国品牌亮相。
王永接受《环球时报》记者采访时表示，以联想为例，联想当年将其英文品牌名从“Legend”改为“Lenovo”以后，全球知名度很低。此后联想借助北京奥运会平台，让Lenovo迅速走向全世界。而TikTok这类年轻消费者喜爱的品牌，其产品、服务、目标市场等都与欧锦赛十分契合。“中国品牌走出去，由于服务能力和全球网络并不一定完全匹配，有时候也不见得就获得理想效果。但无论收效多少，企业选择这个时间点用低成本的方式走出去、获得世界关注，对它未来发展一定是有帮助的，”王永称。
推广应精细化
德国《经济周刊》称，4家中资企业占了12家欧锦赛主赞助商的1/3，这不仅仅是数字那么简单，这是中国企业全球影响力的象征。未来，来自中国的品牌产品将在欧洲市场逐渐占主导地位。
王永表示，一个国家的实力和企业的品牌知名度（实力）是相辅相成的。以德国为例，奔驰、宝马、奥迪等品牌构成德国的汽车制造产业品牌。反过来，即使是不太知名的品牌，也会因为出身德国而受到消费者青睐。王永称，在全球暴发疫情的背景下，中国成为全球唯一正增长的经济体，中国品牌一举一动势必会得到全球消费者关注，而这4家企业代表中国企业的品牌军团走出去，投放广告、参加活动，它们背后站的其实就是中国的国家品牌形象。
王永同时建议中企，不但要打开知名度，同时也要做情感上的沟通，“不要让别人觉得，我们就是有钱的土豪，而要在人文关怀、价值观等温暖的情感传递上多做工作，效果就会更好”。▲