“史上最严”直播电商监管令落地满月 行业影响几何?

本报讯 一个月前，直播电商行业迎来了“史上最严”监管令，国家七部委发布的《网络直播营销管理办法》（以下简称“《办法》”），对直播营销平台、直播间运营者（机构）、直播营销人员（主播）等市场主体的经营行为和责任做了进一步规范。

《办法》落地满月，对直播电商行业影响几何？

6月25日，中国计量科学院在北京举办了直播电商行业首个闭门会议——直播电商合规与标准化技术研讨会，与会人士包括国家市场监督管理总局国家标准技术审评中心、中国海关科学技术研究中心、中国计量大学、中国消费者协会、中国商业联合会等机构代表，欧莱雅、花西子、夸迪等品牌方代表，以及行业头部机构美ONE的直播运营团队代表。

围绕直播电商行业的合规化和标准化运营，与会人士积极讨论，监管机构、平台、主播机构多措并举，助推行业健康发展。

行业亟待监管规范

直播电商作为新兴商业模式，近年来发展势头迅猛。

中国计量科学研究院副研究员、战略研究中心副主任于连超分析认为，直播电商在促进就业、扩大内需、提振经济、脱贫攻坚等方面发挥了积极作用。但同时，直播营销人员言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消费者维权取证困难等问题仍然存在。合规已成为直播电商行业发展的必然趋势。

其进一步指出，《办法》作为贯彻落实《网络安全法》《电子商务法》《广告法》《反不正当竞争法》《网络信息内容生态治理规定》等的重要行政规范性文件，对规范网络市场秩序，维护人民群众合法权益，促进新业态健康有序发展，营造清朗网络空间具有重要现实意义。

据悉，自5月25日《办法》颁布实施以来，全国各地监管部门纷纷举办贯彻落实会议和活动，对具体制度和监管措施进行了集中学习。直播营销平台作为《办法》的主要规范对象，也在积极学习《办法》的精神，强化自我规制措施。

“比如美ONE就发布了直播电商行业的首个企业标准，进行自律管理，并形成了强大的舆论导向。直播间运营者和直播间营销人员在言行、选品、履行责任等方面较此前更为规范。”于连超表示。

质量基础设施建设促进行业合规

直播电商行业的健康发展，离不开质量基础设施对行业的支撑。中国计量科学研究院先进测量工程中心主任武彤指出，质量基础设施是国内市场有效运作的必要条件，它是促进和维持经济发展以及环境和社会福利的关键因素，是产业链升级的重要支撑。质量基础设施包括机构、政策、相关法律法规框架，以及提升产品、服务、流程的质量、安全性能和环保表现的市场监管实践。

来自国家标准技术审评中心的郑金金建议，充分发挥标准在新业态中的引领和规范作用，通过标准化手段引领质量提升，促进直播电商行业健康发展、创新发展。

作为国家质量基础设施机构，过去一年多以来，中国海关科学技术研究中心为直播电商合规化、标准化的发展提供了有力支撑。

据中国海关科学技术研究中心综合检测部刘扬介绍，“2020年，中国海关科学技术研究中心与国家市场监督管理总局、海关总署商品检验司、江苏省消保委、北京市东城区市场监督管理局等部门合作完成了17项电商产品的抽检任务，涉及跨境、境内共110批次、34731单委托任务，在电商产品的检测方面具备专业的能力。”

作为行业头部机构，美ONE在质量基础设施建设方面亦贡献了重要力量。武彤认为，美ONE于今年5月发布的直播电商行业的首个企业标准，一定程度上给行业作出了示范，带动了直播电商行业的合规化、标准化发展。

业内人士分析认为，该企业标准参考了19部相关法律法规文件，从具体条款要求来看，该企业标准严格程度在某些方面甚至超过了“史上最严”的监管《办法》，展现了美ONE作为行业头部机构、主播的决心与信心，起到了较好的带头作用。

头部企业已展开实践

在武彤看来，尽管《办法》为直播电商行业规范指明了方向，但相比线下商业，诸多主播及机构依然缺少强制性的准入门槛，行业头部需要以身作则，起到示范作用。

而围绕提高行业准入门槛，促进行业合规化、标准化发展，头部机构美ONE早已展开实践。

美ONE直播运营总经理蔚英辉坦言，“作为行业的亲历者，我们见证了直播电商从起步到快速发展到爆发的全过程，我们深刻地体会到，合规是直播电商的生命线。”

因此，早在2019年初，美ONE的直播选品和商品合规团队便独立组建。团队成员来自各行各业，具备扎实的专业背景和相关资质，为直播间选品、质检提供坚实的保障。

过去三年以来，美ONE陆续与上海质检院，SGS通标公司以及上海市毒理学会展开合作，对直播间的产品和内容进行检测和监督。目前，直播选品、质检、服务团队的人数已超过公司总人数的三分之二。

蔚英辉表示，美ONE的直播选品商品质量和合规管理方针可以用12个字来概括，即，“严选品、重合规、强运营、保售后”。这12个字贯穿了美ONE直播电商运营管理的所有环节。

据蔚英辉介绍，美ONE的选品通过率低于5%，随着《办法》等相关法律法规相继出台及落地，这一标准或将更低。

所有产品进入直播间之前都要经过预筛选、选品会、终选会和合规质检环节。

“在选品方面，美ONE对禁播限播品类及产品有着明确的界限，包括‘三品一械’类产品（如药品、保健品、特殊医学用途配方食品和医疗器械）、生鲜食品、超短保产品均属于禁播产品。”蔚英辉表示。

而即便一款产品经过了层层筛选，在直播前，团队也会对商家资质、商品资质、商品功能、质量、商品卖点、商品详情页的内容再进行多维度的审核。此外，美ONE还会对直播前、直播中、直播后不同的阶段实施全周期的动态监管。

“直播电商行业的健康发展，需要平台、机构、品牌、监管多方携手共进。”武彤表示，《办法》的实施为直播电商行业的进一步规范指明了方向，随着各部委对行业监管的细节进一步落地，以美ONE为代表的行业头部机构也将发布更多的企业标准，多方共同助力直播电商行业稳健发展。（记者/李乔宇）