盘和林：纯打低价牌的“618”已过去

从数据上看，今年“618购物节”各家平台依然战绩卓著，天猫当日凌晨第一小时成交额同比增长100%，京东当日前十分钟交易笔数同比增长超过100%。然而，从消费者的感受来看，此次“618”比起往年竟有些“静悄悄”，并没有太多的促销宣传，有媒体直言，“618”与消费者都有些“疲惫”。

的确，活动时间拉得更长以及频率更高的电商直播都让“618”促销力度有所减弱，对消费者的吸引力也没有以往强烈，电商领域已经进入一个新阶段。

首先，从电商直播对购物节的分流可以看出，低价所代表的平台式促销所带来的热度正在减退，以品牌为代表的体验式促销正在快速成长。消费者更愿意接受一个从销售手段到品牌理念等都更吸引自己的产品，而不再受低价驱使盲目消费。

其次，电商直播和集中购物节并存、差异化发展，也是新阶段的一个重要特征。结合笔者自身的调查来看，集中式购物节的低价主要体现在跨店满减，而电商直播则是单一品牌或者单一产品的特价。如果单纯比较单一产品的价格，购物节的售价和直播售价基本一致，而叠加购物节的跨店满减之后，两者之间就会存在差异。这实际上是满足了消费者需求的不同层面，电商直播满足的是消费者的短时单一产品需求，而购物节则是多种类的规模式采购需求，两者是有机互补的关系。

我们从博弈论的角度再来看这个问题。平台是通过销售额抽成盈利，而企业是通过商品的利润最终来实现盈利，平台希望薄利多销，而企业并不尽然，所以在非购物季，品牌之间会达成一个均衡，就是谁都不打价格战，这对于品牌和企业是有利的，而当平台设定了一个购物节的契机，并引导降价的预期，那么一个降价的新均衡就会产生，这对于平台是有利的。如今，有了电商直播等聚集流量的方式，品牌和企业不再依赖购物节效应，降价预期也不再像以往那么强，这也是反复博弈后的必然结果。

如果品牌不再顺从平台的游戏规则去进行低价博弈，降价空间被逐步压缩，电商平台的下一阶段重点在哪？笔者认为，在于打造新的品牌，这一点从电商纷纷开始做农村产业带，孵化新品牌就可以看出来。

在电商发展新阶段，品牌之间的博弈也不再是传统的价格博弈，而更多地体现在产品竞争力和商业体系以及用户体验等综合博弈，这种博弈打破了传统零和博弈限制，成为一种有正向社会溢出效果的博弈，在产品力提升、商业模式创新中，消费者的效用也会得到提升。单纯的低价促销时代已经过去，以产品和体验为核心的综合促销才能对消费者产生更强的吸引力。（作者是中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授）