打破“金字塔”式营销 独立个险代理人探索再加速

随着经济社会的发展和科技的日新月异，运行了近30年的传统保险代理人金字塔模式遇到了挑战，在助推个险渠道成为保险业保费第一大贡献渠道的同时，该模式也长期存在“人员素质参差不齐”“一线人员收入低”等问题。以专业性取胜，从而获得更大发展空间，逐渐成为行业从业者的目标。

人海战术+“金字塔”式分成

一线代理人收入有限

有保险业内人士指出，当下的个险营销红利早已被人海战术叠加金字塔式的分成机制消耗殆尽。

银保监会数据显示，截至2020年底，全国共有约900万名个人保险代理人，去年前三季度，个人保险代理人渠道实现保费收入占比全部保费的48.1%。

一方面，个人保险代理人在普及保险知识、推动保险业快速增长、促进社会就业等方面做出了巨大贡献；另一方面，也要看到这种模式存在的“顽疾”也饱受诟病，比如个人保险代理人队伍长期存在大进大出、素质参差不齐、保险专业服务能力不足、社会形象较差等问题。

传统保险代理人往往采用“金字塔”模式，层级众多，保险代理人虽是销售主力军，最终拿到手的收入并不多，打击了优质保险代理人的展业积极性。利益分配不合理导致团队中高层人员获取了过高的利益，未能体现按劳分配的原则。处于金字塔底层的代理人收入普遍不高，归属感不强，造成人员大进大出，行业一年留存率不足30%。

《2020中国保险中介市场生态白皮书》对超12000名从业者进行了调研，每月收入在3000元以下的受访营销员约为10%，月收入在10000元以下的人群约为69%。破万元大关的代理人有三成，其中月薪1万元至2万元之间的人群占18.8%，而月薪在5万元以上的仅为1.72%。

新人留存率低背后的原因是不赚钱。一位一线保险代理人对记者表示，现在新人能在这个行业里坚持下去的很少。

“我们很多人为了完成任务，都是自己交保费，接着再给亲戚朋友交保费，开始一段时间还能完成业绩，往后身边的人开发完了就很难继续，有的坚持一年就已经入不敷出了。”上述一线保险代理人说。

在传统保险代理人组织框架下，增员与销售是代理人提升收入的两大法宝。增员往往并不是很看重专业素养，而销售也更多依赖于包括销售技巧、产品卖点等在内的“话术”，更注重的是短期利益，而不是长期保险服务。

不可否认的是，在保险意识普及的初期，这种方式是适应当时实际情况的，因为在消费的初级阶段消费者对价格的敏感度往往高于产品本身。但随着中等收入人群的扩大，消费者拥有了更加丰富的金融保险知识，如今没有真正专业的保险产品解读，已经不能打动消费者进行产品购买了。

消费者需要高质量的保险供给服务，也就意味着对保险代理人提出了更高要求。原有的传统个人保险代理人已经明显不能满足消费者需求。

规范性文件出炉

独代模式破冰

2020年，中国保险市场真正迎来了独立个人保险代理人元年。去年12月23日，银保监会印发《关于发展独立个人保险代理人有关事项的通知》，意味着独代模式有了制度根基，保险公司探索独代模式也有章可循。

独立个人保险代理人的本质特征是“独立自主展业、不隶属团队”。在市场定位上，一方面将独立个人保险代理人归属于个人保险代理人范畴；另一方面强调和突出其独立自主开展业务，直接按照代理销售的保险费计提佣金，以有别于传统的团队型个人保险代理人。

中国银保监会中介部调研员王鸿兴表示，独立个人保险代理人制度是落实“大众创业，万众创新”部署，促进社会民生发展的举措，其核心在于消除传统代理人的组织层级，改革利益分配机制与考核机制，从而提高队伍稳定性、提升队伍素质，有利于改善行业形象，促进保险行业高质量发展。

在大家人寿副总经理郁华看来，独代模式消除了众多中间层级，打破了原有金字塔模式，团队管理成本低，间接佣金的取消能够有效提升一线代理人收入，吸引优秀代理人进入并提高留存率。

“从传统个人保险代理人到独立个人保险代理人，主要有四个方面特点。”中国人民大学财政金融学院保险系主任魏丽说，一是从团队作战到主要依靠个人作战，二是从依靠机构信用到注重个人信用，三是从技巧营销到专业营销，四是在文化润心的基础上进一步获得客户的信赖尊重。

在魏丽看来，当保险代理人赢得了客户的信赖和尊重，保险行业才会真正赢得尊重。

事实上，独立代理人相关实践也已在行业内展开，一些大型保险机构已经先行投入。例如，华泰保险的EA门店、大家人寿的“保险事务所”独代模式等。

有资料显示，华泰保险的独代模式起始于2010年福州开的第一家EA门店，目前全国已铺设了4500家门店，覆盖约32个省自治区直辖市的190多个地市。10年间，华泰保险EA门店的整体留存率在60%以上，与传统金字塔架构不足30%的留存率有着巨大的差异。据不完全统计，华泰保险EA模式暨华泰专属代理渠道的综合成本率（COR）一路下行，目前已经处于盈利点上。

大家保险集团副总经理罗胜也表示，在个险转型背景下，大家保险选择了独立代理人模式，并致力于将其打造成公司业务重整的战略通道。

据郁华介绍，大家保险的独代模式从解决代理人自身独立起步，通过打造专业系统，培育原生的专业行销顾问，设计了事务所和合伙人的管理形态，落实对个人代理人的管理，践行监管机构关于独代的公司主体责任。

如何跨越障碍

更好地服务消费者

虽然监管近年来出台了一系列制度鼓励探索保险独立代理人模式，但在实践中，仍存在一定的制度障碍。

当前，伴随着保险业的快速发展，行业的口碑也得到了相应提升，但消费者的满意度仍有待提高。一般来说，消费者投诉很大一部分集中在销售误导和理赔难。这就需要平衡客户实际需求与保险产品的实际匹配度，而这也对保险代理人的专业性提出了很高的要求。

记者采访了多位保险机构、保险中介机构的一线保险代理人，其中提及最多的是担心如何平衡出单速度和专业技能学习之间的矛盾关系。

这就需要行业转变观念，基于更长期的价值理念，通过保障代理人在无后顾之忧的基础上，持续提升专业能力，以此打破传统模式下“出单留存、不出单脱落”的不畅循环。

中银证券分析认为，扁平化的独立代理人制度，有望降低简介佣金，或将更高比例的直接佣金支付给代理人，从此提高代理人收入水平，刺激产能提升，形成“产能提升-佣金提升-留存率提升”的正向循环。