盒马五菱跨界合作 C2M模式为品牌找到发展新路径

5月31日，盒马宣布推出与五菱汽车共同打造的新品——螺蛳粉臭豆腐粽子。螺蛳粉臭豆腐粽一经推出，立即受到市场热捧；盒马部分门店2小时内即售罄。

两个月前，盒马推出的螺蛳粉青团风靡一时，但“把螺蛳粉包进粽子里”依然是项挑战——盒马3R采购总监隐溪直言“这比青团还要难”。她表示，“首先螺蛳粉搭配的馅料，比如腐乳、芝士、臭豆腐、榴莲等。最后经过味型的匹配，选择了长沙的臭豆腐，辣度和层次感和螺蛳粉最为相配。螺蛳粉和糯米的融合，也要借助新疆手抓饭的手法，让米和粉更紧实。”

柳州是螺蛳粉之乡，来自柳州的五菱汽车在2020年推出的螺蛳粉曾一度引发外界关注。柳州、五菱宏光、螺蛳粉和盒马粽子表面看似无关，实则有千丝万缕的联系。“能否产生‘品牌化学反应’，是我们看重的。”谈及此次联名的初衷，盒马品牌创意负责人赵晨表示，做联名不是简单的排列组合，“跨界，就要跨得狠一点。具有洞察创意的产品，才能让跨界联名有意义。”

并非所有网红+网红都等于爆款，盒马在跨界联名上已有一套自己的打法。

据了解，盒马从2017年就已开始尝试推出联名新品。盒马与光明合作的流心奶黄八宝饭一炮而红，淘宝高价代购难求。此后大批头部网红品牌纷纷加入，比如新式茶饮业的两大山脉——喜茶和奈雪，就先后与盒马联名推出青团、粽子等时令产品，均在首日脱销。

现在，盒马将这套自有的“商品力秘笈”分享给合作伙伴。5月31日，盒马宣布成立新品牌孵化中心——“盒马X加速器”，0门槛开放资源和基础设施，旨在帮助合作伙伴成长。兴崛起的网红品牌、志在“重返青春”的老字号品牌，以及发力餐饮零售化的餐饮品牌，将会成为“盒马X加速器”新品牌孵化中心聚焦关注的重点领域。

据了解，盒马未来在联名品牌上还将会授权“只有盒马有“的独家定制款商品。通过对产品规格、口味、包装等多维度的深度定制，鼓励第三方品牌为盒马独立研发和创新更优秀的产品，让盒马商品更具差异性，吸引力。

业内人士分析认为，盒马对于消费者、消费趋势的深入了解与洞察，与多年沉淀下来一张连接全国近300家门店的供应链网络，对各品牌都将极具吸引力。从光明、喜茶到奈雪，再到五菱宏光，老字号、网红品牌相继与盒马跨界联名，看重的是盒马的品牌基因和持续打造网红爆品的能力。