腾讯智慧零售陈菲：“四力”增长模型助力零售新增长

5月23日-25日，由中国连锁经营协会主办的CCFA新消费论坛—2021中国国际零售创新大会在上海国际会议中心举办。

来自零售业内的品牌、供应商以及投资方等共同参与，围绕“科技让零售更高效”的大会主题，聚焦新趋势、探讨新模式、展示新成果。会上，腾讯智慧零售副总裁陈菲就“存量时代，增量从哪里来”这一话题发表了演讲。

存量时代，私域成为增长最优解

几千万的线上会员和公众号粉丝，但数字化客流占比仅5%，新客第30天回访率趋近于0……这是一个发生在某线下零售企业身上的真实故事。

实际上，线上用户难以有效得到转化，是零售业在数字化转型时普遍遇到的困难。而随着线上获客成本提升，带有互联网基因的企业又纷纷布局线下，快闪店、到家业务、社区超市等新业态崛起，让零售业更加丰富的同时，公域流量的争夺也愈发激烈。

在这样的背景下，商家普遍面临一个疑问，公域存量时代，增量应该从何而来？

陈菲用一组数据引出答案——2020年，微信小程序日活已突破4亿，小程序交易额同比增长超100%，品牌自主经营小程序GMV同比提升255%。她表示：“目前阶段，零售业已进入私域流量的红利期。”

值得关注的是，同城零售成为私域爆发的先行者。

在扫码购、自助收银拉起小程序等数字化工具广泛推广的行业奠基下，生鲜到家、社区团购等私域业态下的创新产物诞生。加之沃尔玛、步步高等头部企业从2018年便和腾讯智慧零售一起打磨和探索私域业态，让这一领域率先在私域构筑方面夺得先声。

这些有前瞻性的探索，结合着疫情期间大量危中寻机的商家规模化地在小程序发力，以及不断升级的企业微信、视频号等数字化工具，2020年，首个微信小程序GMV破百亿的零售企业诞生，GMV超10亿的企业有近20家，GMV破亿的企业有80余家。让2020年成为公认的“私域元年”。

2021年，继续有商家在私域树立新的里程碑。例如某连锁服饰品牌在今年3月的一场直播中，用为小程序匹配合适货品、老板亲自下场带货等方式达成了1.9亿的交易额，平时也会激励门店导购，调动全部力量运营好私域流量。

陈菲曾在今年3月的腾讯智慧零售春茗会上表示，自2020年私域元年起，私域发展一直在加速，预计在2022年，基于私域的交易生态将有机会迎来规模性的爆发，这意味着2021年必将成为品牌构建有效私域的基建关键年。

因此可以预料，今年会有更多商家加入加码私域业态的队伍中来。

四大核心力，构建有效私域增长模型

确定方向后，解题思路同样重要。陈菲表示，在做私域之前需要明确私域的定义。“腾讯智慧零售认为，私域用户是品牌商家直接拥有的，并且可以重复、低成本甚至免费触达的用户。”

结合过去三年与商家在私域方面的共同探索，腾讯智慧零售提炼出了“四力”增长模型，从组织力、运营力、商品力以及产品力四个层面切入，为商家的私域能力做精准评估和提升指引。

组织力意味着在构建私域业态这项CEO工程的推进过程中，企业需要有专门的组织来确保线上线下一体化和跨部门协同、合理激励相关业务方并设立目标；运营力指建设小程序私域公域运营能力，提高流量和转化效率，让每一个用户触点都能真正发挥作用；商品力是在小程序上通过独特的商品、价格、特性等培养用户购物心智；产品力则是在技术方面支持小程序业务增长和用户体验的需求。

在实际应用中，“四力”增长模型被证实了它的有效性。

陈菲举例称，此前为一家商超企业从“四力”维度进行了策略优化。例如通过直播、社群运营提升用户转化率；对其微信搜一搜品牌专区进行了升级；优化其小程序商城首页的动线；做购物节大促运营；利用腾讯有数方略洞察会员渗透率和潜客识别，并基于此进行数据分析和运用等等。经过这一系列改善，该企业在去年双十一期间单日小程序直播GMV破亿，其2020年小程序GMV增长了12倍。

“四力”也能成为商家树立目标的基准。例如某知名美妆品牌为2021年确立了近3亿元小程序销售额的目标，是在“四力”诊断的基础上，腾讯智慧零售结合其商品上新节奏、营销节点、触点类型等不同方面，与客户共同设立增长目标，并按季度拆解到各触点，制定小程序全年增长计划。

除了“四力”，腾讯智慧零售还会给客户提供腾讯广告、微信搜一搜、腾讯惠聚、影剧文漫游IP等更加丰富的流量矩阵，以及腾讯有数、有数方略、腾讯云、腾讯营销云等稳固的产品基石。愈发完善的服务商生态和今年新推出的腾讯智慧零售学院，也会为寻求增长的企业提供助力。

总的来看，腾讯智慧零售会在四力增长模型，丰富流量矩阵，坚实产品工具，服务商生态到智慧零售学院五大纬度，全面建设助力伙伴们的增长发展。

陈菲表示，腾讯智慧零售有信心在未来几年内，与客户和生态共同打造私域亿级俱乐部，实现10个百亿级、50个十亿级和200个一亿级品牌的目标。共创私域新生态，共建业绩新增长。