流量引导 城市消费业态悄然转型

近日，餐饮综合体“超级文和友”在深圳开业。以“餐饮+市井怀旧文化+旅游景点”为卖点，“超级文和友”开业当天有5万多人在线取号，迅速登上社交媒体热搜榜。

当前，“网红商店+排队长龙”有利于丰富城市文化、拓展服务消费，对于进一步挖掘“互联网+”“夜经济”“文旅融合”等产业领域的发展潜力具有启发意义。《经济参考报》记者注意到，受益于互联网产业和城市商业综合体的快速发展，消费业态转型升级步伐显著加快，开始寻求“文化+品牌”主导的高质量发展。

“一号难求”见证消费活力

风格独特的复古空间设计、自带流量的网红商家、新奇有趣的消费体验……深圳文和友开业后，迅速成为社交媒体上热门话题之一，吸引了大量年轻人消费打卡。据不完全统计，开业当天有高达5万多人在线取号，同时出现了排队进店的“长龙”队伍，引发社会关注。

《经济参考报》记者工作日在深圳文和友看到，当天消费者入店要以网上取号为准，文和友每小时放出1000个号，临近到号才需要在外等候，因此现场排队的顾客并不多。内部像一个大型商场，整体设计风格是八十年代的旧式居民楼，入驻了98家各种特色商户和文创商店。记者调查了解到，排队的顾客大部分是当天不上课的学生、调休的上班族以及自由职业者。中午用餐高峰时段，深圳文和友每家店几乎都有顾客。

清明节小长假期间，记者在开业近一年的广州文和友看到，傍晚6点近100位顾客排队等待叫号用餐，其中大多数是三五成群的年轻人，店员当时呼喊的用餐号已经叫到了2700多号。店员介绍，顾客需要扫码小程序，登记用餐人数后等待叫号，该店每小时放号300个。一位顾客说，自己约在下午4点30分左右打开小程序，当时还有很多号可拿，但不能确定朋友来不来，就没敢下单，结果4点50多分再刷小程序，就发现自己排到了200多号了，“估计是到饭点了，一下子都挤进来了，我也拿了一个号，但不准备吃了。”

一些受访消费者表示，该店人均消费约在100元左右，选择在网红店消费的一个重要原因就是觉得总价不会太高，在可负担范围内。据了解，广州文和友开业当天也曾出现超过4000个号的取号长龙，几个月后就回落到目前的日常状态。记者在一个周五晚上10点左右再次来到深圳文和友，从取号到最后入座点餐，大约用了一个小时，和记者一起排队的部分顾客表示，排队的时间成本还可以接受。

对于“雇人排队”制造营销气氛的说法，文和友相关负责人予以否认。一些业内人士表示，此前一些“流量店”被曝光过雇人排队炒作的情况，但这些情况已经越来越少。究其原因，一方面是一旦被曝光，可能对品牌造成极大影响，得不偿失；二是品牌方可以通过发放优惠券、免费赠饮等其他方式有效吸引人气，以及通过美团、饿了么等互联网平台迅速聚集人气。

“流量”助力消费业态转型

近年来，“网红商店+排队长龙”成了一种越来越普遍的市场现象。除了文和友，近年来，国内已经有海底捞、喜茶、鲍师傅等一批餐饮品牌经历过类似文和友这样的火爆，有些品牌甚至形成了一整套从派发零食到做美甲在内的“安抚排队手段”。文和友相关负责人向记者表示，排长队现象主要集中在长沙、广州、深圳三地的城市旗舰店。

记者在采访中发现，“排长队”之所以在大中城市的消费业态中越来越普遍，是“互联网+”快速发展、文旅融合步伐加快、城市服务产业格局调整等多重因素共同作用下的必然趋势，具有鲜明的“流量经济”特征，并非偶然现象。

一是受益于互联网产业和城市商业综合体的快速发展，消费业态转型升级步伐显著加快，开始寻求“文化+品牌”主导的高质量发展。记者在广州、深圳文和友以及其他一些“网红店面”看到，相关营业单位基本位于城市中心商圈内，靠近地铁口，消费者翻台速率高，除了吃饭，主要进行拍照、购物等其他活动。

清华大学新闻与传播学院副教授虞鑫分析认为，当前很多本土品牌善于借助社交媒体制造话题与顾客交流，扩大影响力，这是本土品牌做大做强乃至今后走向世界的“必修课”。也正是这种商业模式，带动这些店面经常出现排长队的情况，反过来又成为这些企业的市场推广手段。

一些业内人士表示，在当前的消费模式下，因为投资小、见效快，通过市场营销迅速形成影响力，是很多品牌创业时较为青睐的路径。

这些品牌均擅长“讲故事”“造氛围”，注重产品设计，突出自身特色，在越来越细分的消费领域以独特的创意抓住了大量消费者。深圳文和友相关负责人就表示，文和友不仅仅是一家餐饮公司，更是一家文化公司，每进入一个城市就希望成为外地人到当地都愿意去打卡的文旅地标，“我们经常会策划一些文化活动让消费者来‘打卡’，这是与传统餐饮行业的显著区别。”

二是社交体验与餐饮消费并重的年轻消费群体崛起，为城市消费转型提供了市场基础。记者在深圳文和友采访多位顾客了解到，对于网红店，年轻消费群体一般存在两种心态：一方面是只要东西好，并不介意适度排队，为了好吃的东西，一两个小时的等候可以接受；另一方面，吃饭不仅仅是吃饭，而是具有强烈的社交色彩，要发微信朋友圈、发抖音等等，如果身边有朋友去打卡了而自己没去，就会觉得自己落伍了。记者观察注意到，在广州文和友店面内，人员最集中的除了用餐区，还有复原老城风貌的街巷场景，大量顾客停留在那里拍照购物。

三是地方政府在规划、城建、交通上予以支持配合，为消费转型提供外部支撑。深圳文和友位于深圳市罗湖区东门商圈，这里以传统步行街消费形态为主，近年来客流有所减少。对此，罗湖区提出加快国际消费中心城市核心区建设，引入行业内具有代表性、创新性的知名品牌，在一定区域范围内开设第一家店的“首店效应”成为重要切入点。深圳市罗湖区工业和信息化局局长周建军此前接受采访时表示，深圳文和友的“首店效应”有望在罗湖区这样的传统商业区培育新的消费增长点，引领消费升级和城市功能转型。

“网红品牌”背后隐忧待解

业内人士提醒，在带来经济效益和消费活力的同时，动辄成百上千人排队的网红品牌也存在一些隐忧，相关部门需妥善处理。

第一，时刻绷紧疫情防控这根弦。深圳文和友开业当天的视频和图片显示，大量顾客在该店门口的人行道上排队，没有保持社交距离，给疫情防控带来压力。根据记者现场体验，该店内部就餐环境较为密闭，加上就餐高峰时段客流量大，相关部门应督促企业严格落实疫情防控各项要求，在测体温、查看健康码等方面不能走过场。

第二，进一步压缩黄牛党生存空间。深圳文和友开业初期，《经济参考报》记者在二手交易平台“闲鱼”上搜索发现，有人提供里面“茶颜悦色”奶茶的代购服务，最高时两杯奶茶代购费要价400元。深圳文和友相关负责人告诉记者，深圳文和友着力优化取号排队流程，严格审核进场资格，为打击黄牛“卖号”，顾客需要出示自己排队的小程序界面才能成功入场，截图是无效的，这在一定程度上提高了黄牛党以“卖截图”的方式倒号牟利的难度。

第三，加强市场监管，防止“来去一阵风”的赚快钱心态影响食品安全。此前，南京一家名为柒本味的网红餐厅被曝出厨房工作人员手上带伤却在没有防护措施的情况下制作寿司等食品，引发舆论对食品安全的关注。业内人士表示，一些网红餐厅有赚快钱的心态，把大量资源投入到营销、包装、刷流量方面，忽视了口味、食品安全等餐饮业最核心的要素，建议市场监管部门严格监督执法。