新意互动携手交大安泰MBA校友会汽车专委会 洞察Z世代 赢得新未来

2021年5月14日，由新意互动带头携手中国商务广告协会创立的CAAC汽车营销研究院、交大安泰MBA汽车专委会联合主办的“洞察Z世代 赢得新未来”思享汇沙龙在上海圆满结束。本次思享汇沙龙吸引到了众多来自主机厂、汽车工业技术、咨询及投资机构、媒体等行业嘉宾的积极参与，并围绕Z世代用户洞察、媒介洞察、汽车营销等话题展开深入分享与研讨，现场气氛十分热烈。

本次思享汇沙龙邀请到了光束汽车产品市场经理王贺担任主持人，CAAC汽车营销研究院执行院长汤红、新意互动资深策略总监李聪、群邑-蔚迈增长策略总监孙晓宁分别从“《汽车潜客Z世代》报告分享”、“打破车企年轻化营销黑盒子”、“攻心Z世代-成为他们向往的未来品牌”三个主题对Z世代汽车用户画像、数字消费偏好、社交媒体营销等核心话题进行解读，并结合具体案例，为Z世代汽车品牌重塑与用户关系重构提出了实操建议。

众所周知，车企年轻化诉求已成大势所趋，如何更好地认知年轻人、实现品牌年轻化一直是各品牌主的痛点。《汽车潜客Z世代》报告从Z世代消费者的角度，结合新意互动大数据，从品牌、车型以及高低线城市的交叉分析，解密Z世代消费者的购车需求与偏好。

CAAC汽车营销研究院执行院长汤红在分享中提到，作为数字与经济红利一代，Z世代与互联网同步成长，充分享受着技术与经济发展带来的时代红利。TA们重度依赖互联网服务与线上社交，深度参与线上圈层文化与国际对话，并引领着新消费品类与消费潮流。汽车与出行态度层面，她经济崛起让Z世代的女性购车潜客更为突出，而向往自由的出行方式也让Z世代拥有更前瞻多元的拥车或用车态度。

与其他世代比，Z世代购车潜客在低线城市规模更为突出，低线城市的Z世代将成为不可忽视的购车增量来源。但城市经济水平和家庭/人生阶段铸就了Z世代平行世界，高低线城市Z世代汽车潜客在购车需求与偏好、生活方式、个性态度、消费观念等方面也存在明显异同：普通合资+自主品牌撑起Z世代主市场，其中高线城市Z世代更偏重豪华与合资品牌，而低线城市更倾向普通合资与自主品牌。新能源车品牌偏好层面，Z世代整体更偏好自主品牌，但高线城市Z世代更愿“尝鲜”，对以小鹏P7为代表的新势力品牌较为认可；低线城市Z世代相对“保守”，在体验和消费升级驱动下，更偏重合资与豪华进口品牌，如奥迪e-tron等。

新意互动资深策略总监李聪在《打破车企年轻化营销黑盒子》的主题分享中表示，今天的汽车消费市场已经从产品赛道切换至用户赛道，预计未来五年内将有约4000万潜在Z世代车主释放购车需求。现在很多车企已经意识到品牌年轻化的重要性，也纷纷在进行品牌年轻化的尝试，但年轻化不等于年轻人化，更不是简单的年轻元素堆积。第四消费时代来临的今天，消费者更具多面性，必须用最贴合TA们价值特征的方式与之沟通，如借势热门IP进行破圈，给予用户品牌话语平权和充分表达自我主张的平台。在实际营销过程中，车企更应该把破圈融入圈层中，结合头部IP进行话题释放，不仅是充当IP过客，而是融入其中，借势爆款IP打造爆款产品，通过IP与用户产生共鸣，在头部流量必经路径上进行用户拦截渗透，从而打破年轻化营销黑盒子，在无序中构建年轻化营销新秩序，从用户眼中走入用户心里。

群邑-蔚迈增长策略总监孙晓宁则从《攻心Z世代-成为他们向往的未来品牌》层面分享了如何打造Z世代的汽车品牌。存量厮杀下，汽车市场加速洗牌，销量前20品牌市场份额已超80%，近50%的品牌已出局或面临出局的风险。应对缩减的市场容量挑战，如何识别新价值客群，优化客群组合是当下车企面临的核心难题。相较于前辈们，Z世代年轻人拥有更强的购买决策力，也展现出了更积极的消费欲望和追求。Z世代对汽车产品的期许已经升级，从功能性出行转变为对智能出行、驾乘乐趣和个性化的追求，车企应努力从用户视角出发提供诸多新车型及智能解决方案，满足Z世代精神与生活方式的双重需求。营销4.0时代，消费者期待更多参与共创，创造属于自己的独特体验。这就要求车企跳出传统汽车产品营销思维，围绕用户圈层兴趣打造沉浸式场景，通过高兴趣关联内容共创与用户形成强共鸣，真正做Z世代“向往的生活方式”品牌。

本次思享汇沙龙还设置了圆桌互动环节，在光束汽车产品市场经理王贺的主持下，汤红、李聪、孙晓宁三位演讲嘉宾与上汽大众大众品牌市场部经理许俊偈、博世工程技术中国区市场部负责人仇春一起，围绕Z世代品牌年轻化营销关键抓手、如何迎接Z世代汽车消费态度与出行方式新变化、Z世代汽车社交媒体营销新玩法三个议题展开了深入讨论。

许俊偈表示，传统燃油车与新能源车的差异、以及新能源品牌不同梯队之间的差异，导致新能源品牌营销并没有一套放之四海而皆准的策略打法可供参考，面对差异化的用户需求进行分级社群运营，构建差异化品牌势能，是品牌可以尝试发力的方向之一。仇春认为，中国车市是一个快速变化的多元市场，汽车消费也从功能性用车转变为用户需求重新定义产品和品牌。面向多样化的用户需求，品牌更应回归初心，将用户纳入技术变革和品牌共创的进程中来。

孙晓宁认为，汽车赛道的竞争已经脱离了产品本身，而是上升至品牌精神层面的角力，特斯拉、蔚来等领先品牌的发展路径无法复制，汽车品牌应该从打造用户生活方式的角度进行布局，在不断尝试和被质疑中快速成长。汤红表示，品牌年轻化不止是表层营销玩法的改变，而更应该从品牌定位等底层逻辑开始变革，然后才是营销打法的与时俱进。李聪认为，当下各大汽车品牌产品力的丰沛程度已经超越用户想象，产品功能性配置优势已经不是品牌的核心竞争力所在，与用户展开真诚沟通，打造具备用户吸引力的品牌精神图腾，才有可能找到适配品牌发展的市场缝隙。

自2020年8月成立以来，CAAC汽车营销研究院积极响应国家号召，聚焦汽车智能化、电动化、网联化、共享化大趋势，关注如何通过营销手段服务于汽车新四化，全力推动汽车消费模式及营销理念创新。