信息保护与差异化服务的平衡

随着人们的生活不断智能化、数字化，一些涉及个人数据信息的问题逐步显现。其中，大数据“杀熟”越来越引发关注。

大数据“杀熟”，是指在线经营者利用大数据等技术手段，针对不同消费特征的消费者，对同一产品或服务在相同条件下设置差异化的价格。这其中包括三个要件：一是大数据识别消费者，二是差异化定价，三是产品或服务同一。其实质就是卖方摸清买方承受能力后，最大限度榨取其消费者剩余。

互联网最早有记录的类似行为是在2000年9月，亚马逊网站选择了68种畅销DVD，根据潜在用户的统计资料、购物历史、上网行为等信息进行差别定价。其中，一款名为《泰特斯》的DVD光盘，对新用户报价为22.74美元，而对一些老用户的报价为26.24美元。后来，亚马逊进一步更新了算法，实施基于大数据的动态定价策略。该算法可根据用户的购物模式等，平均每半小时对商品价格进行5万多次调整。

总的来说，大数据“杀熟”源于互联网买卖双方的信息不对称。破解这一问题，技术上并不复杂，只要将信息不对称变成信息对称即可。买方可以启用比价插件，通过货比三家来比较不同渠道的同一种商品价格；也可以要求卖方删除其个人信息。欧盟《通用数据保护条例》规定，用户可随时要求立即删除或撤回平台获取的自身数据。一旦平台未能在达成“特定的、明确的、合法的目的”后立即删除用户个人数据，将面临处罚。

凡事都有另一面。在线经营者通过大数据技术对消费者精准“画像”，也可用于提供“不同”的产品或服务。数字经济所倡导的差异化定价、个性化服务等理念，与工业经济时代的价格一刀切、同质化大规模生产理念之间存在矛盾。按照欧盟以上规定，如果商品或服务的提供者完全删除个人数据，可能会影响个性化服务。因此，杜绝大数据“杀熟”，更需从改变信息不对称入手。

一是保障消费者的知情权，让用户全面了解有关信息。例如，不许卖家删除差评，或要求公开差异定价范围，如特定节日向特定消费群体提供特别定价，暑假向学生提供电脑价格优惠等。二是从服务评价权突破，改变买家相对卖家的权利不对称。例如，在商家提供服务包括广告时，买方一旦个人信息被滥用，有通过差评间接影响卖方资产价格的权利。

数字化时代，利用大数据分析用户行为，把用户“从生变熟”从而更好地提供精准服务，有利于平台经济释放活力。更好地规范大数据应用，平衡好用户个人信息隐私保护和个性化信息开发，鼓励差异化产品与服务发展，让人们真正受益于便捷优质的数字经济，是构建高质量发展新格局的题中之义。

（作者为中国社会科学院数量经济与技术经济研究所研究员）