积极应对时代变革，梦洁多措并举深挖高端护城河

【环球网 记者 徐娜】伴随着消费升级，“质量”与“品牌”已经成为社会消费愈加重要的内核，床上用品作为重要的社会消费品之一，产品和服务的升级转型，或将为企业迎来带来新一轮的增长。

对于行业的未来，东兴证券曾发布研报中提到，家纺行业的未来是消费升级引领下的渠道和品牌共振，具备品牌优势和合理渠道布局的公司有望享受行业增长和份额提升。

品牌才是真正的流量

流量为“王”的时代背景下，线上布局、直播带货成为很多企业的重要布局，但线上价格战愈发猛烈的攻势也对品牌价值造成损伤，在某种程度上模糊了品牌们本身的定位。

在家纺行业，梦洁高端床上用品，连续11年全国销量领先，其较高的线下占比成为关注焦点，即使2020疫情影响，梦洁的线上占比还不到20%，对比其他几家家纺上市公司40%左右的线上占比，相对较低。在专注高品质床上用品65年的梦洁看来，真正的高端床上用品是体验、服务、场景、产品品质的综合体，在100%精选全球原料与设计的同时，线下门店也是品牌资产的重要载体。

走进湖南省长沙市梦洁金色屋顶旗舰店，高端、奢华的购物空间内，样品大床上镶有水钻的抱枕、橱窗里价值49.9万元的冰岛雁鸭绒被……都各具特色，独具设计理念，无一不传递着一种高品质的生活态度。

记者了解到，梦洁线下门店展示品价格许多单价都在2万元以上，跟整个家纺行业相比，线下几个头部品牌的客单价大多在2000-3000元左右，线上客单价最高也在500元左右，有着较大的价格鸿沟。对于推出中低端产品、以价格战收割流量、进一步提升市场份额，梦洁一直很犹豫，因为从企业创立之初，梦洁就坚持“高品质”。

业内人士看来，品牌才是最大的流量，真正的市场份额是在消费者的脑海里，如何与消费者进行沟通和信息的交互，传递品牌高端形象，是梦洁回归主业、聚焦高端床上用品需要思考的关键。

高端品牌的破局机遇

据公开资料显示，当下国内用户对家纺产品的消费频次已从3～7年一次提升到平均一年一换。频率加快后，小家纺床上用品规模已超6099亿，并以每年15-20%的增速发展。目前床品行业已经看到了明显的升级意识、客单价、件单数明显都在大幅度提升。无论是消费能力还是消费意识，都呈现出高端化发展趋势。

对于企业，考虑的是回归品牌，对于普通消费者，则是如何在玲琅满目的市场上挑选出高品质产品，通常来讲，原料、工艺、设计是决定床品品质的三大因素，事实上梦洁自带的“高端”基因正来源于此。

在金色屋顶旗舰店记者了解到，自1995年在法国巴黎成立艺术工作室，梦洁目前已在上海、巴黎、伦敦等地建立了全球床品研发中心，并先后合作国际知名设计师参与产品设计，联手国家级非物质文化遗产传承人推出高端定制系列。

在原料方面，梦洁是行业唯一战略合作全球六大奢侈品级珍稀原料供应商的品牌，未来也将继续采取奢品同源方式，寻求全球最顶级的原料，比如蚕丝原料与奢侈品同源原产地合作等。

以梦洁2021春夏新品为例，极地之光与王者归来系列均采用了行业最高标准6A级桑蚕真丝，并以普通真丝面料的两倍用丝量，大大提升了消费者对床品面料的高端认知。当前仅应用在奢侈品高级成衣的高定手工钉珠工艺、行业创新像素级细描提花工艺……梦洁率先将奢侈品高级成衣工艺标准沿用至床上用品，进一步提高了产品的附加值。

在工艺方面，梦洁从顾客痛点出发，领先行业推出蚕丝被芯整体可水洗工艺、更科学尺寸248大方被等，引领全球床品行业创新。截至目前，梦洁累计荣获729项专利，遥遥领先行业，并率先收获了德国、英国、瑞士等全球七国权威产品品质的认证。

梦洁高端床上用品的发展前景是可预见的。如今，梦洁已赢得很多消费者包括企业家、明星等的青睐，已成为豪宅定制设计品牌中国·厦门良屋、上海顶级豪宅汤臣一品等全球高端住宅、酒店首选定制品牌。

重塑市场竞争格局

目前，家纺行业集中度提升缓慢且具有明显区域特性，头部企业占整个市场比例相对于其他服装纺织类行业低。业内人士认为，未来在市场上会出现大量份额向头部聚集的情况，这是我们能看到的趋势，也是非常好的发展机遇。

“十四五”规划中提到，“开展中国品牌创建行动，保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。”

业内人士称：“从更长远的角度看，家纺行业将是一个成长性很高的行业。目前，家纺行业竞争已从单一的价格竞争，进入到品牌、设计、渠道建设和运营能力等多方面的综合水平竞争的时期。未来家纺行业会更加注重对消费者深层次心理追求的探索，提供个性鲜明的产品特色和极致的服务，实现品牌的高端溢价。”

除了产品品质和设计的持续升级，在渠道和场景推广上，梦洁计划推出全新店铺形象。通过产品体验与洗护服务等全方面完善优化，让顾客的感受落到实处，真正把高端化体现出来。