盘和林：短视频繁荣下的“流量陷阱”

短视频行业中，平台企业竞争已经趋于白热化，流量抢夺之战愈演愈烈。抖音2020年月活达到8.72亿，较2018年增长19%，平均每月用户花费时间高达42.6小时。第二大平台快手也已经达到日活2.65亿的成绩，日均使用时长超过80分钟。为维持这场无硝烟的“战争”，背后是庞大的“军费开支”，以快手为例，2020年其销售及营销开支高达266亿元，同比增长169.8%。

流量是二类电商的“命”。电商平台主要分为两类：像淘宝、京东等平台，因为消费者直接在该平台进行消费，属于一类电商。而抖音、快手则属于二类电商，它们通过短视频内容等获得流量，之后与淘宝等平台建立合作进行引流，引导消费者去一类电商平台消费。

其实从短视频“二当家”快手的年报就可以看出，线上营销服务收入和直播占据了其总收入的大头，其中线上营销服务收入尤其增势迅猛，比重从2019年的19%提高到2020年的37.2%，而这些基本可以笼统地归为广告收入。如果说一类电商还能靠该平台高质量的商家、可靠的产品质量、完善的售后服务来吸引用户，依据交易量来获得收益的话，那么二类电商就只能靠获取流量的能力去与更多的一类电商和企业开展广告合作了。可以说，流量的多少代表了短视频平台在企业与一类电商眼里的价值。

那么，为什么企业和一类电商会越来越注重与短视频平台进行合作？

从经济学角度来看，消费产品市场因为有较多的同类厂商，具有产品供应丰富但同类产品区别度不大等特点，是典型的垄断竞争市场。商家需要采取非价格竞争手段，比如广告等营销方式来提升产品影响力。当前短视频占据消费者日常娱乐时间的比重越来越高，因而厂商愿意在短视频领域重点投入广告来吸引消费者。

而且，广告分为劝说性广告和信息性广告两种，短视频能为厂商提供的是效果更好的劝说性广告，这也是让厂商青睐的原因之一。在单一的短视频时间里，通过内容的多样化可以在消费者没有防备的情况下输出产品内容，完成引导的目的，而且可以有效隔离其他产品的影响，精准为产品引流。

然而短视频繁荣背后的“流量陷阱”，最后买单的是消费者与社会。的确，流量的增值是电商不断发展的必然趋势，促成了产业间的合作，然而，其带来的并不全是美好，笔者之所以称之为“陷阱”，主要有以下两点原因。

从消费者自身角度来说，博主买来的高额流量，就是他们产品质量的保证吗？

实际上，流量的增值带来的是短视频平台自身获取流量的成本越来越高，一类电商和企业在短视频平台的广告费用也水涨船高，而这些成本最后都将施加在消费者头上。而且，受到成本的限制，产品营销费用的增加会带来对产品质量的懈怠，买流量的背后是以次充好，欺骗消费者，这些都可能对消费者的合法权益构成侵害。

从社会整体福利角度来说，流量繁荣背后是社会效率的损失。短视频平台企业会更加在意其内容能否吸引眼球，而不看重其内容的深刻性和内涵性，一类电商和企业也更加倾向于采取非价格竞争手段，而不从自身产品和服务方面找突破点，再叠加劝说性广告并没有有效缓解消费者与产品方信息不对称的现实，最终带来的结果是产品质量走低，非生产费用升高，社会福利损失。

既然如此，我们该如何借助流量的力量，实现真正的电商繁荣？笔者认为主要有以下两点。一是要提高流量真实性，在刚结束的两会上也有不少委员提出了相关提案。解决流量造假问题是给短视频行业火爆去伪存真的第一步，也只有这样才能消除表面繁荣的泡沫，规范市场主体的竞争行为，提高内容质量。二是引导鼓励信息性广告。信息性广告与劝说性广告最大的区别是其能够提供更多的产品信息，而不会变相剥夺消费者选择的权利，有助于缓解信息不对称，形成正当的流量变现渠道，提高市场效率。（作者是中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授）