颠覆传统，用崭新的方式思考，新意互动汽车营销的术与道

【环球网 记者 徐娜】从线下走到线上、从幕后走到台前，是很多车企大佬在2020年疫情影响下做出的重要改变，一汽-大众“66天团众星直播”、消费者线上体验试驾等对于整个行业普遍的线上需求背后，反映出了行业对传统业务如何进行数字化、在线升级的急迫需求。事实上，汽车行业长期以来面临数字化的需求，疫情只是加速了这种需求的迫切性。

2002年新意互动成立，董事长兼CEO曲伟海带着对数字营销的认同和成为大数据时代不可或缺的“智慧汽车营销价值伙伴”的目标，建立了基于汽车用户全生命周期的数字营销服务体系，成为了整合数字营销领域不容忽视的崛起力量。

一个行业的时代变迁，一个企业的成长路径，一个人的创业故事。时代机遇与挑战交织，企业的战略定力在变与不变中的实现突破，团队的坚持与努力共同描绘着汽车营销领域的发展图谱。

第一个客户，数字营销该怎么干？

我国汽车市场经历了2008年之前的高速增长期，从2009年底开始，进入了第二轮高增长阶段，也就是快速增长期，从千人20辆保有量增加到千人100辆。

冲破“规矩”的束缚，看见“它”力量，伴随着汽车行业的增长性发展，新意互动完成了自我成长，成为了广告业中的新秀。新意互动联席总裁杨涛回忆初来公司印象最深刻的一件事，就是来自公司的第一个客户一汽马自达。

作为新意互动的元老级人物，新意互动联席总裁杨涛说：“当时的广告市场竞争已经非常激烈了，但一汽马自达仍然选择了初出茅庐的新意互动，原因就在于我们没有被传统广告惯性思维所束缚。在服务一汽马自达的过程中，新意互动一直在摸索，数字营销到底应该怎么干？正是由于没有传统思维的束缚，我们提出了很多大胆的、甚至是领先于行业的想法。当时我们提出了一个新的想法叫网络整合营销，那时还没有互动营销这个概念，也没有互动营销公司的存在，所以新意互动的理念是非常超前的。”

在整个广告行业里，数字营销的成长非常迅速，经历了从技术驱动再到数据驱动的变化阶段。数字营销离不开技术的支撑。2009年，新意互动成立了BITONE，这是新意互动整个发展过程中最亮眼的部分之一。据悉，BITONE的前身其实是新意互动创意中心下的一个3D动画小组，团队成员都是最早从事3D、CG艺术创作的专家，当时主要服务一些网站业务。随着技术的不断成熟，这个部门已经具备了独当一面的能力，所以便孵化出了BITONE。

目前，BITONE已在汽车虚拟影像领域深耕10余年，成为了定位于全球高端可视化解决方案供应商的公司，服务的客户遍布全球，是汽车行业备受认可的虚拟影像品牌。

数据驱动，赋能数字营销价值链拓展

坚持初心，完善精进，是很多企业家坚守的信念。新意互动的坚持来自曲伟海对互联网这个领域的坚定，从2002年创办起，他的想法就是如何帮助客户拥抱互联网，利用互联网创造更大的价值，这是新意互动的初衷，而这个初衷一直没有变。

2015年，中国大数据市场进入高速发展期，大数据也上升为国家级战略，这也为汽车大数据营销带来了很多新的发展契机。在大数据精准营销领域布局是新意互动关键性的一项决策，也为以后帮助汽车品牌解决营销痛点，提供更多的个性化方案并，大大提高了营销成果。

新意互动以18年营销积累数据和受众数据为基础，整合线上媒介行为数据、垂直类型媒体数据、社交娱乐数据，以及其他互联网公开数据，整合自有受众数据中心，通过自研技术、算法和AI能力，搭建了服务于全数字营销链条的应用服务体系，为客户提供精准营销、数字平台、程序化购买、数字系统、数字咨询五大方向的数据服务。

通过与头部媒体的深度合作，新意互动利用自身受众定向能力与头部媒体覆盖能力的结合，实现品牌安全下的高效营销，实现广告数据的持续跟踪积累，为投放优化、创意效果优化等提供数据决策支持，同时可打通多方平台用户数据，实现积累、管理，赋能策略指引。

通过不断技术创新，新意互动已成为拥有基于单受众打通用户广告行为和到达网站后行为发明专利的数字技术公司，还开发拥有汽车大数据营销决策支持平台筋斗云和品牌数字流量监测管理平台iMedia，通过数据科技精准链接用户。筋斗云基于4P+Brand+Customer等营销理论，实现市场、品牌、产品、受众全面分析，为品牌方提供自由维度选择，深入洞悉行业变迁。iMedia基于受众个体为基础，打通广告、网站等全路径触媒动作，还原受众真实行为，针对汽车行业品牌、媒体、投放目的等进行全链条成本、转化、有效等ROI评估。

“炸裂”，震撼人心的创意事件

技术创新，数据驱动为新意互动奠定了成功的基础。2018年，在中国创新营销峰会暨中国创新营销大奖颁奖典礼上，新意互动携手一汽大众-奥迪打造的“全新奥迪Q5L裸眼3D崖壁投影事件营销”案例荣获年度最具创新价值案例奖-智能营销类别大奖。此前，该案例还荣获大中华区艾菲奖-赞助和事件营销类大奖及金触点-技术营销类金奖。

新意互动充分利用贵州发布会现场的地理优势，助力一汽-大众奥迪以崖壁作为天然幕布，通过光影结合的裸眼3D投影，上演一场融合了科技、自然、艺术的视效大片，充分表达了奥迪Q5L对突破和自由的终极追求，并通过病毒视频的剪辑和传播，激发更多泛人群的关注、及对全新奥迪Q5L上市的期待。最终，完成了既定KPI目标，并取得超高的ROI效果。

类似成功的营销案例还有很多。BITONE团队为“小米10系列VR云开箱项目”实施定制化3D产品全配置互动解决方案，实行跨平台营销，带领目标消费者及潜在消费者进行线上VR看手机，增进对产品的了解，影响消费者的消费选择与消费行为，实现销售转化。新意互动创作的华为P40系列《Get You Along》创意动画斩获 Spikes Asia 铜奖。让客户的品牌影响力走出中国，使客户产品迈向更广阔的市场。

注重创意、打破常规总能让新意互动脱颖而出。华为P40系列项目总负责人新意互动Vincent表示：“我们放弃了传统的人物演绎和单调的功能DEMO的方式，大胆的采用动物为主线串起整个故事。并通过故事将华为P40系列手机摄影功能的强大传达给消费者。”

正如曲伟海所说：我们见证过汽车保有量激增的年代，见证过互联网的大开大合，我们硬生生的，从汽车数字营销领域杀出了一片天地。

践行“品效合一”最好的时代来了

近年来，我国周围的环境一直在剧烈的改变。技术上，大数据、人工智能、智能制造、互联网科技等技术的兴起给生产、生活方式带来巨大的改变。营销所面临的环境与挑战愈加多变和复杂。

“变则通，通则久”，作为一家以数字化营销为主营业务的企业，局势的变动并不值得畏惧，新意互动做的，是在变动的时局中寻找机遇，顺势而为。这是曲伟海“通融”“屈伸”的为人之道和管理之道。

新意互动是行业内最早提出“品效合一”营销理念的公司之一，即通过大数据全面驱动营销价值。伴随着互联网线上流量红利逐步消失,新意互动也加紧营销向上，将“品效合一”的施策方法进行升级，提出“内容、流量和数据”三位一体的常态化运营理念。

内容方面，新意互动坚持从“客户全生命周期”这一视角来挖掘内容营销的真正价值，内容搭配数据与创意加持，既在品牌端形成传播力，也在效果端形成流量池效应；流量方面，即媒介渠道资源，新意互动已与近1000家第三方机构建立了合作，包括自媒体、门户媒体平台以及传统媒体等，力求在数字营销领域做到最高效和最创新的资源整合；数据是新意互动最值得仰赖的专业优势。

值得一提的是，2020年8月份，新意互动与中国商务广告协会发挥行业聚力优势，双方强强联手共同发起成立CAAC汽车营销研究院，聚焦数字化转型、私域流量、用户运营、精益增长等核心课题，帮助汽车企业构建可持续增长策略。

杨涛认为，新意互动是在汽车数字营销领域深耕最久也是最深的公司，公司不仅积累了垂直化的经验和资源，更积累了汽车用户庞大的数据资源。新意互动不仅能做内容营销和媒介代理，还可基于大数据帮助车企做市场调研和产品规划，同时也借助数据赋能品牌进行智能数字渠道搭建，实现千人多面、千人千面的智能官网。

新意互动一直升级迭代数字营销理念，也在尝试探索创新的商业模式，也花了很大心思去延展和深挖垂直领域，同时保持在内容、流量和数据方面的竞争优势，可以说我们没有“掉队”的环节，也不存在短板。杨涛非常自豪的对记者说。

未来呼啸而来 新技术引爆数字营销

互联网的渗透与繁荣，促使全球社交用户保持大幅增长。数据显示，2020年10月，全球社交用户数达41.4亿，活跃社交用户占总人口渗透率达53%，网络世界的繁荣可见一斑。

新的时代出现新的变量和不确实性，但也带来新的方向和转机。新时代的消费者具备不同以往的更高主动性和生产力，他们从“围观”的角色中脱离出来，渴望有更多的“参与”，而这种“参与”对于品牌来说，蕴含着难以估量的价值。

道为体，术为用。学术先需明道，方能大成。“5G、VR、AR，这些都是术的层面”，曲伟海说，“道的层面，还是要回归到如何尊重消费者上”。让消费者的体验能够符合他的需求，与消费者共同创造一个共创价值的时代是新意互动目前最大的目标。 

当下，消费者与品牌之间形成的以价值为核心的生态链将是数字营销企业布局的重点方向。现在，少数领先企业已经开始将用户运营纳入增长战略重点，开始搭建第一方用户平台甚至成立全新用户品牌、用户企业，推动“以用户为中心”的数字化营销转型。

新意互动早在2018年就开始携手一汽丰田进行用户运营方向的尝试，搭建起了一汽丰田的用户运营平台——丰潮世界，目前已拥有超过200万的用户，引领了全新的用户营销方式。

2021年，新意互动还拿下了蒙牛社会化传播项目，突破了新的品类服务范畴， 他们的BITONE团队通过VR构建攀登珠峰的交互体验，用虚拟互动突破文化传播的方式……这个企业用专业态度和锲而不舍的精神在前进的路上创造着属于他们的荣光。

对于未来，曲伟海依然坚定。他强调：“做行业内的标杆型企业是初心，依然是目标；在新战略的引领下，新意互动的产业布局必将更加完整，在产业创新上我们也必将投入更大资源，甚至会尝试破坏性创新的方式开拓产业新空间。”