奶粉新国标出台加速中小品牌商淘汰 企业争食高端市场蛋糕
【环球网 记者 刘晓旭】牵动着一众中外奶粉品牌的“奶粉新国标”终于靴子落下，国家卫生健康委3月18在官网上发布50项新食品安全国家标准，当中就包括了《婴儿配方食品》（GB10765-2021）等3项营养与特膳食品标准。随着新国标和二次配方注册制的实施，国内奶粉行业又将迎来新一轮洗牌。行业集中度提升，国产份额上升，不断革新的消费需求正驱使国内外乳企不断加大研发与技术投入并重塑市场格局，企业高端奶粉市场增速明显。
奶粉新国标加速中小品牌商淘汰
婴幼儿配方奶粉自2008年“三聚氰胺”事件爆发后，引发了奶业动荡，行业监管趋严。从2015年下半年开始，出台了一系列政策组合拳下，行业结构也发生了转变。
其中在2015年9月，食药监局颁布了《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法（试行）》的征求意见稿，规定一个产品配方只能生产一种产品，每个企业不得超过3个系列9种产品配方等。同年10月1日，新修订的食品安全法正式实施，将婴幼儿奶粉由备案制改为注册制，意味着我国对婴幼儿奶粉的管理上升到药品级别。
2016年是婴配奶粉行业政策重大转变的一年。在2016年10月1日出台的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，被称为“史上最严奶粉新政”出台，行业集中度有所提升，主要体现在小品牌的份额被明显挤压，国产份额上升。
在2019年6月，国家发改委等七部门下发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，提出了力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上的目标，同时鼓励国内企业境外收购和建设奶源基地。2020年12月30日，市场监管总局发布了关于印发《乳制品质量安全提升行动方案》的通知。在婴配粉生产和注册方面，要求加大对婴幼儿配方乳粉生产许可的审查力度，重点审核与产品配方注册内容的符合性，特别是产品配方注册申请的设备设施、生产工艺是否发生变化，审核企业食品安全管理制度以及质量管理体系建立情况。
从监管政策风向来看，我国对于婴幼儿配方奶粉的监管定调呈现出“从严监管、鼓励公平竞争、支持国产企业补短板”的特点。
目前我国实行的婴幼儿乳粉食品安全国家标准有两个，分别为：《食品安全国家标准婴儿配方食品》（GB10765-2010）（0-12月龄）；《食品安全国家标准较大婴儿和幼儿配方食品》（GB10767-2010）。而在2021年3月18日，牵动着一众中外奶粉品牌的“奶粉新国标”终于靴子落下。国家卫生健康委在官网上发布50项新食品安全国家标准，当中就包括了《婴儿配方食品》（GB10765-2021）等3项营养与特膳食品标准。需要指出的是，奶粉新国标将有2年过渡期，也就是2023年2月22日才正式实施。
奶粉新国标对企业而言提出了更严格的质量控制要求。此外，新国标对奶粉企业的生产工艺、研发和生产能力的要求也都提高了。新国标将更严格，甚至高于欧美国家标准。
随着多项制度发布，通过加强配方注册管理，完善生产企业检查制度，优化产业结构，提升技术装备水平等方式提升我国乳制品质量。而自奶粉注册之后，国内奶粉行业又将迎来新一轮的洗牌，小品牌的份额被明显挤压，国产份额上升，行业集中度提升。
据东兴证券研究显示，2016年，我国有103家婴幼儿配方乳粉生产企业共有近2000个配方，截止2020年6月30日，婴幼儿配方乳粉产品配方注册数量为1302个，其中国内生产厂家注册配方989个，国内占比76%。另外，一些小品牌企业因经营压力增加后被市场淘汰。
据了解，2016年行业注册制后，本土品牌如飞鹤和君乐宝凭借着渠道优势迅速抢占小品牌市场份额，占领下线市场。在众多品牌中，飞鹤、达能、君乐宝市占率明显上升；美赞臣、贝因美、合生元市占率有较明显的下滑。
与此同时，2020年国产品牌成功注册占比65%。其中伊利重新注册升级了12款配方（伊利倍冠、金领冠、菁护和珍护），飞鹤注册/升级了9个配方（淳芮、妙舒欢、星飞帆），惠氏、合生元均也分别注册或升级了9个配方。
可以看出，受政策推动行业集中度提升。同时，我国乳制品整体质量提升，国产奶粉具备竞争力。
国产头部品牌崛起
在注册制的正式推行后，婴幼儿配方奶粉行业迎来了更加规范化的发展。不管是消费者还是监管对于配方、奶源以及生产工艺的高标准严要求，将不断提升行业整体集中度以及品牌化发展。
财通证券认为，随着消费升级衍生出的健康需求，落后产能将逐步出清，行业品牌化及渠道下沉将是大趋势。在此背景下，行业结构性机会仍在，上游重点关注奶源及供应链，下游关注渠道连锁化带来的品牌集中度提升机会。并建议关注国产品牌机会，尤其外资品牌奶粉在疫情期间销售受阻，从而给国产品牌奶粉的崛起提供好时机。根据第三方机构弘则研究的调研，2020年疫情以来，婴幼儿配方奶粉外资品牌的整体销售表现不佳，多数品牌出现明显的同比下滑。根据贝贝熊母婴连锁系统反馈，外资品牌2020年1-4月销售额同比下滑15%左右，惠氏、雅培等品牌下滑幅度超过25%。这也为国产品牌奶粉的崛起提供了时机，尤以飞鹤为代表的国产品牌乘势抢占市场份额的趋势非常明确。
对于奶粉行业的现状与发展趋势，乳业分析师宋亮在接受环球网财经采访时表示：“对于奶粉市场影响最大的就是人口出生率下降、龙头企业带来的市场集中度提升造成的竞争不对等性，还有就是新国标出台对于奶粉的换标、换配方有很大的影响。2021年奶粉行业整体形势来看，有四大特点：首先，市场集中度会进一步提升，价格战仍将持续；我们跟踪分析的前十家奶粉企业的市占率2021年能达到90%。另外，随着渠道产品品牌同质化以后，价格战仍将持续。其次，研发将成为未来竞争的突出亮点和核心。从目前来说，中国奶粉信心已经得到全面恢复，消费者不再去海外购买奶粉，而且本土奶粉的产业的发展非常快，所以政府对奶粉行业的关心程度大大减少了。另外，企业都意识到了研发的重要性，所以都在加强相关基础研发和基础营养的研究。再者，渠道进一步会推动连锁化专业化发展，并极大地推进线上线下一体化发展，而且随着国外疫情的陆续结束，跨境购及代购在未来会逐步的升温，那么奶粉的线上交易比例会进一步增大。最后，奶粉的价格开始朝其价值逐步回归的高定价策略逐步改变。”
企业高端市场增长强劲
在奶粉市场发展中，高端产品一直都受到企业的青睐。其原因在于高端市场不仅能提升企业的竞争力，还能为企业带来丰厚的业绩和利润。
据业内人士介绍，高端奶粉需求增长强劲，奶粉涨价成趋势。随着居民可支配收入提高和对奶粉品质的追求，消费者对高端奶粉的需求持续增加，奶粉产品涨价已成趋势。根据商务部数据，国内外品牌婴幼儿奶粉零售价总体保持上涨趋势，价差始终围绕在50元/kg左右。同时，高端奶粉涨价幅度更大。根据弗若斯特沙利文报告，我国高端婴幼儿配方奶粉产品的平均零售价从2014年的336.3元/kg稳步上升至2018年的421.7元/kg，复合年增长率5.8%；并且预计到2023年上涨至486元/kg，复合年增长率2.9%。近五年高端奶粉市场的增速明显快于普通奶粉，市占率从2014年的22%上升至2018年的38%，并有望继续成为整个婴幼儿配方奶粉行业的增长动力。
东莞证券也预测，我国婴幼儿配方奶粉市场规模仍稳步上升，2018-2023年复合增长率为6.9%，其中高端奶粉（含超高端、高端）有望继续成为整个婴幼儿配方奶粉行业的增长动力。预计高端奶粉市场到2023年将达到1998亿元，2018-2023年复合年增长率为16.6%，市占率从2018年的38%上升至2023年的58%。其中超高端奶粉复合年增长率为16.9%，市占率从2018年的17%上升至26%；高端奶粉复合年增长率为16.3%，市占率从2018年的21%上升至32%。并且认为，羊奶粉和有机奶粉成高端化重要赛道，目前市场规模仍很小，但增长很快。
从奶粉企业排行来看，国产龙头飞鹤在近几年的市场份额实现了快速提升，成为仅次于雀巢的第二大奶粉品牌。除飞鹤外，国产品牌的其余四大品牌包括有君乐宝、伊利、澳优、合生元均被业内看好。
从已经公布2020年度业绩的奶粉企业来看，中国飞鹤（06186.HK）2020年实现营收185.92亿元，同比增长35.5%。财报中重点提到，2020年飞鹤婴配粉营收176.74亿元，同比增长41%，超过公司总营收增速，增速主要原因之一是超高端幼儿奶粉星飞帆及臻稚有机产品系列收益的增长。近年来，飞鹤持续保持两位数增长，从营收来看，2016年到2020年年复合增长率为49.47%。
澳优（01717.HK）公布的2020年业绩显示，实现营收79.86亿元，同比增长18.6%；实现净利润为10.83亿元，同比增长15.0%。公告显示，2020年澳优自有品牌配方牛奶粉业务销售额为38.20亿元，同比增长20.6%。其中，公司旗下专注于超高端市场的海普诺凯生物（含海普诺凯1897、Neolac悠蓝等品牌）于2020年实现销售额为26.98亿元，同比增长52.7%，继续领跑并获得澳优增长最快的业务单元殊荣。
国盛证券认为，国产奶粉高端化加速推进，势能持续释放。国产奶粉品牌在渠道深耕力度和品牌运营效率上的竞争优势持续强化，对外资品牌替代的逻辑持续印证。宋亮则建议，目前整个奶粉行业恶性竞争、产能过剩、同质化严重。未来的高端产品体现在资源稀缺性，独特的技术研发和能够满足个性需求并具备消费功能、对消费行为有引导作用的产品。创新技术正在推动整个产业朝着更专业的方向发展，未来科技创新及数字化应用将成为乳企的核心竞争力。只有通过产品进一步升级，技术研发引发产业升级，才能增强品牌在奶粉市场中的竞争力。