自主轿车集体进步，广汽传祺单兵突出

（文/余外军、娄兵  编辑/娄兵）乘用车市场已连续下滑五个月了。这多少有些出乎业内预期。但还有一个好消息，那就是今年以来，自主轿车的市场份额在逆势中持续上升。如10月份，自主轿车市场总计销售32.9万辆，同比增幅达到59.4%，成为车市唯一的正增长细分市场。

曾经，关于“自主品牌何时在轿车市场扛大梁”是被提及最为频繁的行业问题，没有之一。如今，这个问题似乎在充满了不确定性的2021年给出了最终答案。自主轿车在一个看似最不可能的时间段完成了逆袭。

这是一个集体性的行为。10月份，紧凑级轿车市场TOP 10中，自主车型已经占据3席，同时，自主紧凑级车“万辆户”阵营也正在扩大。

同时，这还是一个充满“英雄主义”色彩的个体行为。如在10月份单月销量首次突破1万辆的广汽传祺影豹，在11月份销量持续破万，再创新高。而其跻身国内紧凑级轿车销量TOP 20、自主紧凑级轿车销量TOP 10的行业轨迹，仅用时4个月的时间。

很多车型的成功都存在一定的偶然性，如在合适的时间推出了一款恰逢时局的产品。这一点，在几年前SUV市场的崛起过程是常见的。但结合目前的行业态势，集体的突围不是偶然，影豹的蹿红也不再是偶然。

当去年广汽传祺在广州车展期间推出这款基于传祺GPMA平台打造、车身风阻系数仅0.26、搭载传祺钜浪动力的运动轿车时，笔者曾经先在心里打上了一个大大的问号。

要知道，强大如高尔夫这种产品，长期以来也都是叫好不叫座，思域也是用两厢产品的推出维系用户关注度，然后依靠三厢产品去撬开消费者的银行账户。

直到今年8月1日，影豹在上海举办的CJ（China Joy）展上正式上市。

6.95秒的百公里加速时间（七代高尔夫GTI中期改款百公里加速成绩也不过6.6秒）、5.7L的百公里油耗、9.83万元的起售价格，当这些因素汇聚在一款车上，质疑被打破似乎是注定的事情。

以影豹为代表的紧凑型轿车阵营集体在2021年，用持续升高的市场占比给出了逆袭的答案：在更成熟的品牌体系下，行业同级优秀的产品力之外，在产业链的部分环节中做出优势。

让子弹飞一会

2015年，广汽传祺的销量同比增速虽然达到了63%，但整体也仅有19万辆左右。之后，随着GS4的发力，2018年，全年销量达到巅峰的53.5万辆。以GS4为起点，广汽传祺在短短的数年时间内，便成长为自主品牌第一梯队的代表之一。

然而，到了2019年，随着SUV市场占有度趋于饱和、中国乘用车市场以闪电般的速度进入存量竞争新常态时，广汽传祺的销量报表中也开始出现了下滑的数据。

弱者找理由，强者找办法。让子弹飞一会，或许更容易看清事实。

如果说顺境看产品，那么逆境必然考验一个品牌的体系能力。从今年的广州车展来看，广汽传祺在此前经历的两年，多少有些青春叛逆期的意味，短暂的挫折让年轻的广汽传祺显得成熟且立体。

2020年到2021年，GPMA全球平台模块化架构、钜浪动力、钜星底盘、全新M8、GS4 PLUS、影豹相继上市。从平台到产品，广汽传祺几乎是焕然一新。但成熟和立体的结论并不仅仅基于以上两点。

广汽乘用车副总经理兼广汽传祺汽车销售有限公司总经理李勇在车展期间对观察者网透露，2021年是传祺品牌影响力快速提升的一年。比如截至目前，M8已连续26个月获得了中国豪华高端MPV的第一位的位置，并且市占率超过了所有合资品牌。

此外，2021年传祺品牌的平均单车售价近15万元，强于很多主流合资品牌；相较于去年，传祺的客户年龄平均也年轻了2.5岁。

这意味着，车市新常态中，广汽传祺用不到两年的时间，酝酿了一场质变。

面对年轻群成为车市消费主力的当下，自主品牌有着更了解中国年轻人的地利优势，对市场做出迅速反应，这点是合资品牌难以做到的。而在这波对年轻人的抢夺战中，以传祺影豹为代表的中国品牌轿车打了翻身仗。

早了一点

广汽传祺正在发生着深刻的改变。而宣告这种改变已经开始的，便是影豹。影豹给予广汽传祺的现实意义，不仅仅是抢眼的销量数字和展台上较高的人气，还有在市场和消费者在枯燥的品牌技术、理念、战略之外，对传祺品牌亲和力和年轻力指数的提升。

一百年前，“汽车大王”亨利·福特说：“无论顾客需要什么类型的车，我们只提供黑色T型车。 ”后来的事实表明，不顺应时代变化的行为注定导致灾难性后果的发生。

汽车产业的很多传统行为是难以在短时间内改变的。如“消费者需要什么，我们就尽量提供什么” 便是一种典型的传统处理方式。想要更具活力的外形，夸张的前脸就来了，想要更动感的车身，更多笔直英朗的车身线条来了，想要科技感，更多的电子设备和屏幕来了。

但伴随着新四化的兴起，以往的不可能正全部变成事实。广州车展上，越来越多的车企提出“共创”的概念。一时间，与用户共创造车、共创营销、共创周边等成为了一种普遍论调。

而当共创有望成为下一个浪潮席卷汽车产业时，影豹却已经成为了一名冲浪高手。

如果说百公里加速6.95秒、搭载 “中国心”2021年度十佳发动机的钜浪动力和“超感交互智能座舱”等使影豹成为同级轿车市场中的有力竞争者，那么用户在研发到销售甚至营销等环节的参与度，便成为影豹竞争力放大的重要因素。

在展台，影豹的产品负责人介绍到：“为了更好地采纳用户建议，影豹组建了轻友团。在研发过程中，轻友们也给我们提供了宝贵的意见。用户希望能在满足日常家用的同时，也可以偶尔感受运动车的激情，因此在ECO comfort驾驶模式中，变速箱的匹配尽量丝滑换挡几乎无间隙；但在sport及sport+模式下，工程师刻意营造出明显的换挡冲击感，让消费者同时也能感受运动车的驾驶体验。”

用户共创客观上已经在影响传祺产业链软硬件的各个环节。尽管这不像是工厂和生产线那般具象。

打开了研发室的大门，让年轻人走进这个曾经的行业禁地，听取年轻人的声音，从无数份反馈中筛选出年轻群体最关心的元素，让用户成为最重要的产品经理人。产品共创的同时，与用户的共玩又成为维系、升级彼此关系的新方式。

“影豹通过一系列用户共创活动，让用户感受到影豹不止是一辆车，而是一种生活方式，同时也建立起品牌与消费者更有温度的紧密关系，实现消费者对传祺品牌的高度认可，共创品牌价值。”

除了在产品、体制、营销三方面进行创新外，传祺通过影豹以更贴近年轻消费者的玩法，和用户实现产品共创。

“在影豹上市之后，热爱汽车潮流的大量影豹车主呼吁官方改装版，于是我们与CAR++合作，征集了大量用户的意愿改装款，确定影豹的官方改装终极形态。此次广州车展，影豹银河战机版全新皮肤也是对用户想法的集合。”

将用户发展为重要的产品经理人，从共创产品，到共创营销等方面，车企和用户的关系正发生着本质上的变化。这种关系的变化，一方面需要厂商进行自我调整，一方面，又给厂商注入了此前从未有过的新活力。

李勇将影豹的成功总结为三点：实现用户共创、内部体制创新、营销创新。这其中，用户共创最为重要，也在一定程度上影响并参与了传祺的体制创新和营销创新。

附：观察者网专访广汽传祺

问：我们注意到，影豹引起市场关注很重要的一方面就是用户认可期很短，这和我们在前期的用户参与度应该是有很大关系的。可以说影豹这款车在产品的前后期都做了很多关于用户共创的工作，在用户共创的过程中，影豹的哪些产品点是在用户的广泛建议中采用/改善的？

答：为了更好地采纳用户建议，影豹组建了轻友团。在研发过程中，轻友们也给我们提供了宝贵的意见。用户希望能在满足日常家用的同时，也可以偶尔感受运动车的激情，因此在ECO comfort驾驶模式中，变速箱的匹配尽量丝滑换挡几乎无间隙；但在sport及sport+模式下，工程师刻意营造出明显的换挡冲击感，让消费者同时也能感受运动车的驾驶体验。消费者不满意我们最初的内饰设计，我们仅用5个月的时间对内饰，包括双联屏、安全带、座椅、档杆等进行全维度重新设计开发；粉丝希望有激进的赛道外观，于是我们设计了战机主题前脸、SPORT+极限运动模式；用户希望能够有更加沉浸式的驾车体验，于是我们调出了 “天使的咆哮”排气声浪和赛道五联表；用户热衷于智驾科技，于是我们搭载了超感交互智能座舱，可以说，影豹是由年轻人“养成”的dream car。

在影豹上市之后，热爱汽车潮流的大量影豹车主呼吁官方改装版，于是我们与CAR++合作，征集了大量用户的意愿改装款，确定影豹的官方改装终极形态。此次广州车展，影豹银河战机版全新皮肤已现身，集用户想法之大成，银河战机版延续了“战机主题”设计，采用银河幻蓝紫车身配色，锋芒前唇、宽大翼片搭配宽体套件和定制20寸两片式大抛边轮毂，整车姿态极尽优美。并且通过强化刹车性能、定制气动悬挂，兼顾运动需求与日常行驶。银河战机版的诞生，也是影豹彻底贯彻以用户需求为中心的实际体现。目前，第二轮影豹潮改征集正在进行中，将持续和用户一起共创影豹改装设计，展现影豹改装实力。

问：和用户共玩的过程中，影豹得到了哪些以前没有的，比如对产品和用户关系的理解等，这些是以前传统工作模式的盲区？

答：在之前，传统车企和用户的联系是单向的，基本上都是车企主导的产品信息输出；而在收集用户反馈时，往往只能通过传统调研方式去了解，时间成本增加，得到的信息有限。但影豹这款车型从一开始就是不一样的。在开发影豹这款全新车型时，我们就构建了与目标用户的联系，让关系更紧密：组建影豹用户社群——轻友团，并通过一系列线下活动，与用户面对面交流，实时互动。影豹通过一系列用户共创活动，让用户感受到影豹不止是一辆车，而是一种生活方式，同时也建立起品牌与消费者更有温度的紧密关系，实现消费者对传祺品牌的高度认可，共创品牌价值。

问：年轻化看似是一个市场概念，但一旦实施，这其实是一个系统工程，包括产品的外观设计、产品特色打造过程中的着力点、营销方式等等，是否比简单的产品功能化打造要复杂很多？能否举例影豹在哪些环节中有比较深刻的印象，有哪些出人意料的成果？

答：从闭门造车转变为年轻化潮流中的开门造车，需要许多部门合力才能打造出效果，确实会比较复杂。研发和销售部门以前更多是各司其职，年轻化的方式需要大家及时联动。基于此，传祺进行了体制变革，实施车型大总监制。大总监机制变革主要是研产销一体化管理的加强，全面打通研产销各领域。

比如影豹在做ET样车的时候，我们工厂的人就直接到研究院的试制车间来，提前去检查问题，以应对以后的生产会做哪些调整。开发团队在前期开发了这些亮点，如何传递给用户，就必须和销售公司展开紧密沟通讨论。从企划亮点，到打造亮点，再到最后传递给顾客的亮点，通过车型大总监机制是可以达到完全一致的。

问：有哪些认为独特的心得、体会能够分享？

答：8月1日影豹在上海ChinaJoy出道，我们与ChinaJoy游戏次元形象捆绑，并在苏炳添的号召下，以“引爆中国速度”为名，打造了一场“想都不敢想的发布会”，现场通过与苏炳添、OPPO、汉口二厂、抖音机车女神痞幼、媒体人张佳琪、轻友团、网易游戏、RAPPER进行联动，发布影豹侠IP共创计划，这是传祺发布会从来没有过的氛围。发布会全程没有领导讲话，没有一板一眼的价格发布，只有与用户共创共玩的火热party。借着苏神的新亚洲最强纪录“9秒83”，在影豹上市发布24小时不到，极速发布“飞人版”，厂家下调J10版本的指导价从9.88万到9.83万的行动，也引发市场和业界的如潮好评。

坚持做年轻化车型，不仅需要魄力，更需要在产品、体制、营销三方面进行创新，以更贴近年轻消费者的玩法，和用户实现产品共创。今后传祺的发展，首先以顾客体验为中心，产品要给客户提供了超出价格的价值，这也是今后关于产品开发、定价、营销的主要思路。

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