专访SPORTFIVE拉加代尔体育李莹：体育营销是中企出海最强大的营销武器

【采访/观察者网 严珊珊 周远方，文/严珊珊】“中国企业出海30强中，至少25家借势体育营销，有的甚至跳过国内直接去了目标的欧美市场。”

体育营销，已经成为中国企业走向国际化的重要一步。

2022-2023年，中国将迎来体育大年，北京冬奥会、杭州亚运会、2023亚洲杯以及延期举行的首届新版世俱杯，不仅将提振世界的信心，也是对国家与城市治理、企业及品牌形象的一次考验。

面对体育赛事大年，体育营销头部企业如何面对疫情的冲击？如何帮助中国企业通过体育赞助持续拓展市场？如何发挥电竞这一新兴体育赛事的影响力？如何应对新媒体对传统媒体和营销模式的冲击？

10月19日，SPORTFIVE/拉加代尔体育作为全场唯一的国际体育娱乐集团代表，受邀出席《财富》世界500强峰会。在活动现场，SPORTFIVE/拉加代尔体育大中华区董事总经理兼全球高级副总裁李莹（Echo Li）接受了观察者网的专访。

作为全球领先的体育娱乐集团，SPORTFIVE/拉加代尔体育曾深度参与过奥运会、世界杯、欧洲杯、亚洲杯、亚冠、非洲杯、F1（一级方程式）等综合体育赛事和体育IP的商业拓展，并为2022杭州亚运会提供相关海外市场营销服务。

在李莹看来，任何一个企业想要开拓一个陌生市场，体育IP和体育赛事是品牌出海的“最佳营销工具之一”。而电竞营销，则是后疫情时代品牌用来抢占增量市场的有力武器。 “电竞不是一个趋势，它是未来。”

2021年10月19日，杭州，李莹出席《财富》世界500强峰会

“体育营销是中国企业出海最强大的营销武器”

对很多中国企业来说，出海入局新兴市场是发展过程中的关键一步，面对新兴市场国家和地区之间的政治、历史、文化及消费行为的差异，需要探索有效的品牌传播途径。

而体育本身的竞技性、参与性、观赏性和消费性，有助于观众打破认知壁垒，体育营销，已经成为中国企业拓展海外市场的有力渠道。

尤其是今年开赛的欧洲杯，中国企业在12家顶级赞助商中独占4席，一度传出欧洲杯中文广告是“虚拟广告”的谣言。

这一现象也引发了欧洲媒体的热烈讨论，法国知名日报《巴黎人报》（Le Parisien）甚至发出疑问：“如果今年欧洲杯的大赢家不是欧洲人，而是中国品牌呢？”

其实，中国品牌牵手国际顶尖体育赛事和豪门俱乐部，已经不是新鲜事了。

2018年，海信、长虹、OPPO等中企开展俄罗斯世界杯创意营销；2019年，TikTok与德甲豪门多特蒙德达成合作；2020年，OPPO与波士顿马拉松全球合作，快手与电竞豪门T1达成合作……这之中，都有SPORTFIVE/拉加代尔体育的身影。

2015年，当时在拉加代尔体育集团亚太总部新加坡任职的李莹接受集团委托，回国从零开始打造团队。2016年，拉加代尔体育正式进军中国内地市场，将上海设为大中华区总部。

李莹认为，体育营销，可能是中国企业出海最强大的营销武器，对于企业来说，“体育不仅仅是输血性的工具，更是造血性的为品牌加持的工具”。

“在国内，虽然体育营销被看作蓝海市场，品牌还在一个接受的过程中，但我们过去54年都在做体育营销这件事情，从我们的角度去看，不仅是中国企业，任何一个企业踏足一个陌生的市场，想要快速地得到新市场的认知，然后耐心地培育目标用户认可品牌，去实现销售转换，体育IP和体育赛事肯定是最佳营销工具之一。”

李莹称，团队曾做过统计，中国企业出海30强中，有超过25家借势体育营销进军海外市场，其中有的甚至还没在中国做过体育营销，就直接去了品牌目标的欧美市场开展活动。

“所以我觉得这（体育营销）对于去提升，或者说去改变一些海外市场对中国品牌的固有甚至错误的印象，有非常大的帮助。”

针对品牌的体育营销可能在目标市场收获抵触情绪的情况，李莹坦言：“其实不仅是当地球迷看到中国品牌后，多多少少会有一些思考，甚至在很多营销中，我们发现，当地球迷看到本土品牌去赞助当地赛事，他也会皱一下眉头，因为多数铁感粉丝会有一个执念，就是‘体育要纯粹’，这本身对任何一个赞助体育赛事的品牌来讲都会增加难度。”

面对这一难题，李莹表示，他们在这个过程中扮演的角色，就是帮助企业去面对潜在隐患。“比如我们开一场赞助发布会之前，会去思考各种潜在的公关危机，多维度统筹设计所有营销活动，在企业想要讲其产品和故事、球迷真正想看的比赛，以及赞助商如何赋能球迷观赛体验三者中，达到一个平衡。”

李莹透露，团队的服务内容不仅是后期执行及创意呈现，有时候还要站在品牌诉求角度，帮助他们筛选和匹配最适合赞助的资源。

但达成了赞助合作，还不够。要用好这些赞助商权益，就得根据赛程、战况的变化，结合球迷和消费者的心理变化，及时调整营销内容和节奏。毕竟，实现品牌的消费增长才是终极目的。

“我甚至会跟一些客户说，疫情时期咱们可能得暂停投资体育或体育营销了”

近几年大型赛事密集，对体育产业来说本应是好的发展机会，但疫情带来的变数对部分企业的营销和经营布局有很大冲击。

李莹透露，去年一整年，全球有3万多场体育比赛取消和延期，造成600多亿美元损失，很多豪门俱乐部去年损失都超过了1亿美元。

“线下赛事的停摆，让很多企业暂时性地不投资体育或体育营销了，我个人认为比较可惜，因为即使线下赛事没有举办，依然可以在线上线下宣传和推广品牌。但是，疫情让包括中国企业在内的很多客户，必须要在长期的品牌力投入和短期的销量增长之间做出取舍。所以像体育营销这种一定要看中长期、甚至十年几十年的大投入，就被很多的企业暂时地放弃了。”

李莹坦言，在疫情的内外压力夹击下，并不是所有品牌都适合投资体育营销。

“其实在去年这个过程中，我和团队在面对很多客户的时候，都是建立在彼此信任的基础上，我甚至会跟一些客户说，‘疫情时期咱们可能得暂停投资体育或体育营销了’，因为在那个时候，哪怕客户是CMO（首席营销官），他要顾及的并不是2020年的品牌力投入。”

而对于已经签订赞助协议的品牌，团队会帮品牌争取最好的赞助权益和最高的性价比，还要在不可抗力条款、赔偿条款上做最大程度的努力，同时会尝试将营销形式从线下转为线上。

至于品牌方，李莹建议，需要根据赛况和中国市场因时、因地制宜。比如，对于中国市场，奥运会能给到品牌的价值是远远高于欧洲杯的，这与欧洲市场截然相反，这就需要品牌在赛事倾斜度上作出相应的调整。

2021年10月19日，杭州，李莹出席《财富》世界500强峰会

“电竞不是一个趋势，它是未来”

去年新冠疫情爆发后，线下赛事的停摆，让更多品牌把体育营销的目光投向电竞。

目前，中国已经超越韩国和美国，成为了全球最大的电竞市场。李莹相信，对品牌来说，电竞营销是用来抢占增量市场的。

SPORTFIVE/拉加代尔体育从2017年就开始布局电竞营销，仅在2021年，在全球范围内就达成超过120个品牌的电竞赞助合作和营销服务。

李莹透露，如今电竞的营收约占集团总收入的30%，已经成为集团第二大战略业务板块。

“我们总部有一个体育战略分析部门，当时我们通过一系列全球和区域市场分析，基本可以得出一个结论：电竞不是一个趋势，它是未来。”

与传统体育相比，电竞的热度大有后来居上的趋势，这样的局面会不会影响到体育“强身健体”的本质和对“更快更高更强”的追求？

李莹坦言，过去5年，这种观点不断被讨论，几乎所有传统体育人都担心过。但是，疫情之后，所有她接触的国际体育人已经接受了电竞全面崛起的局面。

“比如欧洲豪门俱乐部或者世界级IP赛事，与其去继续担心电竞发展趋势，他们现在考虑的是如何将线下的传统赛事与线上的电竞元素结合，如何留住喜欢阳光、健康、户外运动的受众的同时，也去正视现状——Z世代的人群，95后00后中很多人更喜欢互联网世界里的虚拟运动。甚至有一个更伟大的目标，我们会和传统体育人一起去讨论，如何在传统体育中结合电竞元素，再把这些电竞世界里的青年拉回到这种线下的传统体育赛事。”

李莹举例称，前不久落幕的EACC秋季赛，就是一个虚拟的足球电竞赛事，参赛者是真实的足球俱乐部，这些俱乐部通过拥抱电竞的方式去吸引以前可能没有关注俱乐部的电竞少年，通过这种虚拟的足球游戏让电竞爱好者看到足球的魅力。

2021EACC秋季赛，中国里昂电竞晋级半决赛（图源：SPORTFIVE/拉加代尔体育）

“我是铁杆体育迷，但我能够花在一场完整比赛上的时间也越来越少”

近年来，抖音、快手、微博、B站等新媒体给传统媒体和营销模式带来冲击，一场体育比赛下来，平台上的短视频集锦往往比完整比赛直播占据更多的流量，年轻人的观赛方式也在发生变化。

对此，李莹的态度很乐观，“在这个过程中，其实我自己比较有体会，包括我本人在内，我也是比较铁杆的体育迷，但是我能够真正地花在一场完整的体育比赛上的时间也是越来越少。尤其比赛是欧美时间的话，我也是第二天早上再去看一下比赛集锦。”

此外，针对网友制作体育赛事短视频、甚至打版权“擦边球”的现象，李莹认为，从体育从业者的角度，看到社媒平台上出现越来越多的UGC（用户原创内容），这是一个良性的发展趋势。

“从长期的角度看，只要我们能够想到去监督和规范这样的空间，其实更多的人愿意去关注体育和拥抱体育，也是一个不错的现象。”

今年东京奥运会期间，不少运动员在奥运村和隔离期间举起镜头拍摄Vlog（视频日记），分享独家奥运视角，这种科技进步带来的人人都可以直播奥运的现象，会对体育营销带来挑战吗？

东京奥运会跳水男子单人、双人三米板双料冠军谢思埸在微博发布奥运Vlog

李莹认为，短视频包括Vlog，虽然不是像电竞那样的大趋势，但也是体育公司一定要去拥抱的趋势。

目前，他们正在帮助一些在中国有影响力的海外体育足球俱乐部、明星去筹划和开设中国社交平台账号，并且帮他们运营账号内容，服务的对象包括西甲马德里竞技足球俱乐部、比利时国家队和西班牙国家队等。

“足球明星本身的影响力，包括他赛场外的幕后故事，团队把这些内容再创造，呈现到中国用户想看的方向上，我认为这是球迷喜闻乐见的，也会成为一个好的趋势。”李莹相信，这种变化对一些传统平台来讲肯定有挑战，但也是一个新的赋能方向。

在后疫情时代，体育营销、电竞、新媒体都呈现出蓬勃发展的生机，也向世界展示着中国能量。

明年，中国将迎来体育大年，随着北京冬奥会和杭州亚运会的相继举办，期待更多的中国城市用体育连接世界，也期待更多的中国品牌通过体育走向世界。