苦熬5年的毛戈平，凭“换头术”欲成A股“国货彩妆第一股”
(文/观察者网 李鹏涛 编辑/尹哲）凭借为“武则天”换头、帮知名KOL徐老师改妆，被网友怒赞“妙手回春”的国内美妆圈“大佬”毛戈平，即将带着由他创立的毛戈平化妆品股份有限公司（下称：毛戈平）登陆A股。
10月21日，毛戈平首发上会获通过，距离登陆A股仅一步之遥。
早在2016年12月，毛戈平就向上交所递交了招股书谋求A股IPO。但2017年毛戈平重新提交招股书后，又中止审查。
此后5年时间里，毛戈平一直处在“预披露更新”状态，其招股书在2017年后也再无更新。
但观察者网注意到，作为即将成为“A股国货彩妆第一股”的毛戈平，其营收主要依赖于MGPIN品牌，占总营收的7成，并且旗下所有品牌均为代工生产，研发投入上更是少的可怜。
2017年的招股书显示，毛戈平IPO拟募资近5.12亿元。除补充流动资金外，这笔募资的主要用途还包括渠道建设（约占44.7%）、研发中心建设（约占13.9%）、形象设计培训机构建设（约占11.9%）。
单一品牌营收占比达7成
公开资料显示，毛戈平前身为杭州汇都，成立于2000年。2015年，该公司以创始人毛戈平先生名字命名，将杭州汇都更名为毛戈平化妆品股份有限公司。
毛戈平主要从事彩妆、护肤系列产品的研发、生产、销售及化妆技能培训业务。该公司旗下品牌包括“MGPIN”和“至爱终生”两大品牌。
虽然毛戈平招股书仍停留在2017年9月，但从这份招股书中仍可以窥见毛戈平的基本面。
值得注意的是，国家企业信用信息公示系统曾披露过毛戈平2018年至2020年的业绩情况，但在证监会发布《第113次工作会议》的前两天（10月13日），毛戈平2013年至2020年年度报告均出现修改记录。
招股书显示，2014年至2017年6月末，毛戈平分别实现营收2.8亿元、3.21亿元、3.43亿元和2.01亿元；同期归母净利润分别为4711.26万元、5462.47万元、5331.97万元和3561.97万元，整体业绩呈稳中有升的态势。
根据国家企业信用信息公示的经营数据，近两年，毛戈平的业绩增速有加快的趋势。
具体来看，该公司2018年至2020年分别实现营收3.89亿元、5.56亿元和7.30亿元；净利润分为8188.46万元、12550万元和17489.26万元，2019年和2020年净利润分别同比增长53.27%、38.36%。
从主营业务收入构成来看，MGPIN这一彩妆品牌就占毛戈平总营收的7成，对单一品牌依赖严重。
2014年至2017年6月末，MGPIN品牌分别实现营收1.92亿元、2.14亿元、2.47亿元和1.42亿元，分别占总营收的71.61%、69.23%、74.16%和72.8%。
同期，另一彩妆品牌“至爱终生”分别实现营收4665.12万元、5063.55万元3715.47万元及2207.39万元，总体占比不足两成。
此外，化妆培训业务同期分别营收2548.43万元、3907.31万元、4208.96万元和3661.95万元。
经过了解发现，毛戈平旗下品牌“MGPIN”和“至爱终生”的产品涵盖护肤系列（包括基础护肤、奢侈养肤等）、彩妆系列（包括隔离、遮瑕等）、工具系列（包括化妆刷、睫毛夹等）。
在产品定位上，MGPIN品牌定位为高端品牌，以中高端百货专柜直营模式为主，是面向都市女性的本土高端化妆品品牌，产品均价在300元至450元之间。
而至爱终生品牌则定位于二、三线城市的女性消费者，致力于提升该公司产品覆盖群体及销售区域，产品平均价位在150元至260元之间。
“感觉毛戈平一直在吃老本”
作为一家主打高端品牌的毛戈平，在研发投入上，远低于同行可比公司。
招股书显示，2014年至2017年上半年，毛戈平的研发费用分别为244.69万元、305.11万元、342.27万元和157.17万元，分别仅占总营收的0.88%、0.95%、1.00%和0.78%。
同期，上海家化2014至2017年研发费用分别为1.40亿元、1.31亿元、1.25亿元、1.61亿元，分别占总营收的2.62%、2.24%、2.35%、2.48%。
截至2017年6月末，毛戈平的研发团队仅有15人，占比公司总人数1321人的1.14%。并且研发团队还包括毛戈平和毛慧萍姐弟、两位大专生和三位中专生。
不重视研发的毛戈平，最终导致该公司产品更新缓慢。截至2017年上半年，毛戈平在研项目仅有4个。目前，这4个系列产品是该公司的畅销单品。
另外毛戈平的彩妆产品在2014年后基本再无更新。目前，畅销的彩妆单品依旧是MGPIN的高光膏、粉底膏。
对此，有消费者向观察者网讲道，“感觉毛戈平一直在吃老本、不思进取，其产品线单一且好用的口碑款就几个，几年如一日。”
除了研发投入少外，毛戈平还没有自主的生产线，其旗下所有产品均为代工生产，主要有“委外加工”和“外协定制”两种形式。
其中，委外加工方式是该公司自主完成原材料的采购，将原材料交付给外协加工商，由外协加工商根据毛戈平的要求加工生产出成品。
外协定制方式是根据毛戈平的要求，由外协加工商完成原材料的生产，随后，外协厂商将检验合格料体进行调配、灌装，最后成品检验入库。
招股书显示，“MGPIN”品牌和“至爱终生”品牌的委外加工成本在总产品成本中，占比超过50%。
《2020国货彩妆市场研究报告》指出，为了快速进入市场，绝大部分国货彩妆品牌依赖代工生产。这导致了一个代工厂同时为多个品牌代工、不同品牌的产品趋同的局面。
产品出圈靠个人IP
从毛利率数据看，毛戈平可谓“财源滚滚”。
具体来看，毛戈平2016年的综合毛利率为78.22%，其中MGPIN品牌和至爱终生品牌的毛利率分别为85.03%、68.14%。
对比同行同期的综合毛利率，毛戈平的综合毛利率不仅超越可比公司均值的76.19%，而且超越了欧莱雅，资生堂，自然美等国际化大品牌，仅次于欧舒丹的83.32%。
毛戈平在招股书中解释称，主要系产品结构（以高端为主）和生产模式（全部委外加工方式）不同导致。不过毛戈平是否至今仍维持这一高毛利水平，还有待更新招股书的披露。
除了产品的高毛利外，近几年毛戈平渠道策略逐渐“精细化”。
前期毛戈平将销售渠道的重点放在了线下。招股书显示，截至2016 年 6 月 30 日，毛戈平在全国范围内共有百货专柜 115 家。
CBNData数据显示，截至2020年3月，毛戈平在全国的专柜已经增至224家，这些专柜为其带来70%-80%的营收。
最近两年，随着线上渠道为中国化妆品市场贡献了主要增量，而毛戈平也在努力把握线上渠道的机会。
在与博主“深夜徐老师”合作化妆视频走红后，毛戈平品牌开始频繁出现在B站美妆up主的视频、小红书帖子中。
基于创始人毛戈平自身的专业形象IP加上在B站的影响力，许多90后、00后成为毛戈平的粉丝，其同名品牌MGPIN系列产品逐渐被消费者所熟知，单品MGPIN高光膏频频“出圈”。
同时，毛戈平也开始与淘系头部主播合作。在今年双十一预售活动中，毛旗下品牌“MGPIN”的双色遮瑕膏、粉底霜和蜜粉饼3款产品进入薇娅双十一直播间。
毛戈平淘宝旗舰店显示，作为“明星产品”的双色遮瑕膏销量最高，达8万的销量；粉底霜的购买人数也超过3万。
截至10月21日，MGPIN淘宝旗舰店的销量排行榜中，位居前列的均是价格在100-300元之间的彩妆产品，其主打的高端护肤线却“鲜有人问津”。
此外毛戈平也开设了抖音电商直播。国元证券研报显示，今年6月，毛戈平成为抖音电商彩妆类目销量第二的国产品牌，仅次于花西子，GMV达到3116万，环比提升近7倍。
目前来看，国内A股还没有上市的彩妆企业。若毛戈平成功上市，不仅意味着该公司将成为“A股国货彩妆第一股”，更意味着中国彩妆品牌在资本市场将又添一位“大将”。
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