亚马逊“绞杀”，中国跨境电商“精品”之路何在｜数字化转型观察03

“大卖杀完杀中卖，中卖杀完杀小卖”

今年5月以来亚马逊平台对中国卖家的“绞杀”，仍在继续，封禁店铺，冻结资金的风潮，进一步向中小卖家蔓延。

对于此次封禁店铺的更多情况及“出圈”反响，观网已推出相关报道（《亚马逊“封号潮”下，中国跨境商家成长启示》）予以呈现，刷单刷评，倒卖信息，跟卖欺诈，关税漏洞….经过此次空前规模的整治，跨境圈曾风行一时的“黑帽”“灰帽”运营手法，将得到有效遏制。

不过另一方面，突如其来的风潮背后，也存在着一只若隐若现的操纵之手。

资深商业记者杰森·德雷（Jason Del Rey）此前透露，5月对傲基、帕拓逊等中国大卖家“动手”前，亚马逊方面已经就此与联邦贸易委员会（FTC）进行了长达数月的沟通，德雷获取的亚马逊内部往来邮件中，甚至直言不讳表示封禁相关品牌来自于FTC的授意（“due to FTC escalation”），并要求运营部门不得受理相关品牌和店铺的申诉（ “we are advised to not entertain any appeals for the block.”）。

几乎同一时间，两党参议员发起的《在线零售市场消费者保护法案》（INFORM Consumers Act）付诸表决，其中的核心内容，是要求电商平台第三方店铺必须公示注册地及联系信息，立法者直言不讳地表示，这一法案瞄准的是中国卖家，通过强化“中国制造”与负面情绪的联结，遏制中国卖家在亚马逊的发展。

事实上，如果进一步追溯，早在2020年8月，上述组合拳就已经出现在了顶级科技政策智库—信息技术与创新基金会 (ITIF) 的一揽子建议中，这份名为《与中国竞争：一个战略框架》（Competing With China: A Strategic Framework）的报告，由ITIF创始人罗伯特·阿特金森亲自撰写。

亚马逊此次动作的现实背景，是中国卖家在该平台势如破竹的崛起。

根据权威机构"市场脉动"（Marketplace Pulse）统计，截至2020年底，亚马逊平台顶级卖家有42%来自中国，与美国本土大卖家数量几乎持平，如果将统计范围扩展至营业额排名前10万家店铺，中国卖家更是以58%对36%的绝对优势，碾压美国本土竞争者。

中国卖家涌入亚马逊平台的速度还在进一步提高，2021年1月，平台新卖家中来自中国的比例，已经达到了75%。

假如没有此轮强力打压，中国卖家有很大几率在一个相当短的时间内，拿下亚马逊过半GMV份额。

解码中国跨境电商崛起

美国消费需求降级与中国电商能力积淀，是理解中国卖家崛起过程的一对线索。

在需求端，尽管有千禧一代（Y世代）、Z世代、A世代等细分，但“贫穷”、“敏感”，无疑是35岁以下美国青少年人口的共同特征，这是一个世纪以来美国受教育程度最高，个性最强烈，相对收入及收入预期却最低的年轻消费者，伴随人口代际更替，这一群体对美国消费趋势的塑造能力也越来越强，年轻人或是愿意为强烈的个性表达和情感体验付出溢价，或是渴望用更少的钱买到“足够好”的基础消费品，趋高与趋低的潮流下，面向传统中产受众的消费品牌价值老化，在这一向高低端分化的M型趋势中处境尴尬，也为新品类、新品牌带来了市场机遇，其中“消费降级”的低端市场机遇，尤其适合中国企业切入。被誉为中国最低调百亿美元独角兽的SheIn，正是以超低价快消服饰，精准命中美国年轻人需求，实现了爆发式增长，其独立APP在北美市场下载量，甚至一度超过亚马逊。

在供给端，中国电商能力积淀体现在营销与供应链两端，营销维度上，阿里“中供铁军”光芒下，其早期触达海外买家的努力，也缔造了一支鲜为人知的搜索引擎优化（SEO）“黄埔军校”，战斗力之强甚至一度令百度、谷歌对阿里网页采取降权措施。

（早期独立跨境电商的代表兰亭集势，创始人同样来自搜索算法领域）

通过人员流动，阿里平台积淀下来的渠道流量运营方法、技术，逐步开始向跨境电商行业扩散，SheIn创始人许仰天，据媒体报道，也是在这一时期进入到外贸SEO这一极为低调乃至略显神秘的行当。对于SEO，我们将在后续文章中进行专门解析，这里不做过多展开，仅需强调的是，2015年后随着更多玩家的涌入，跨境电商的流量运营迭代出许多新的技术，其中不乏此次遭遇打击的灰产、灰帽手段。

中国跨境电商的竞争力，更核心基石是供应链优势，中国卖家主要销售的几大商品品类，如3C消费电子、服装服饰、家居用品，日用家化，依托珠三角等地区制造业集群的要素集聚与规模效应，都有着得天独厚的成本优势。

跨境物流，曾经是限制这种成本优势释放的核心瓶颈，动辄数十天的小包裹寄递周期，使中国B2C卖家在亚马逊平台上很难与北美本土卖家竞争，产品交付与售后服务体验差距巨大，不得不安于承接欧美ODM\OEM订单，对北美市场商业生态冲击有限。

2016年后，亚马逊向中国卖家大力推广的仓配服务（FBA）与配套的跨洋集货物流“龙舟计划”，则相当程度上破解了这一难题。中国卖家几乎可以将海外市场清关、仓储、包装、配送、客服、售后等环节全部交由亚马逊处理，由于上架产品库存位于美国本土FBA仓，用户对物流的感知与美国本土卖家无异。

亚马逊供应链物流加持，极大改变了中国卖家入驻平台的成本收益预期，跨境物流这道美国电子商务市场的“护城河”变浅，一个新的市场生态呼之欲出，时任亚马逊高级副总裁甘宁汉（Sebastian Gunningham）信心十足地表示：“过去20年为沃尔玛等品牌打工的中国工厂，将能够绕开中间商，用自己的品牌直接触达全球消费者…而我们就是载体”。

亚马逊平台敞开大门后，以“坂田五虎”为代表的中国卖家率先发力，根据爬虫数据筛选高毛利品类，从阿里巴巴批发平台向工厂采购，控制数百个亚马逊店铺账号全面铺货，移植国内网店激进运营手法，有偿好评乃至大量刷单，“简单粗暴”地收割美国物价与中国成本之间超额利润。

这种比拼选品运营能力的“铺货”模式一经打通，经营诀窍（Know-how）就会在同行业扩散传播，很快吸引到大批新进场的模仿者，对亚马逊平台流量分发和展示排名机制的挖掘，不可避免带来了相关灰色产业的兴盛。

亚马逊这轮“血雨腥风”的清洗，或许代表着跨境电商铺货模式的式微，七月初上市公司天泽信息的一纸公告，足以说明封禁行动的影响之大，其控股子公司、位列跨境电商“华南城四少”之一的“有棵树“，被亚马逊方面封禁了340家关联店铺，冻结资金约1.3亿元。

值得一提的是，在主力渠道亚马逊被冻结的情况下，有棵树独立站运营资源也趋于枯竭，月营收从年初的4500万元，一度下滑至只剩100万。

铺货模式的衰微，并不意味着中国跨境卖家将在北美乃至更广泛的全球电商市场“退潮”，恰恰相反，在挤出过度的泡沫后，中国卖家大概率将更多、更快地向精品模式升级，在美国等海外市场的新消费潮流中占据越来越高的能见度。

“精品”的护城河在哪里

所谓精品模式，一言以蔽之，就是聚焦产品创新，经营品牌。更深度介入产品研发与生产，打造跨境电商卖家的自有品牌精品、“尖货”。

而打造自有品牌，直接触达消费者（DTC），正是甘宁汉当年预言的中国亚马逊卖家发展轨迹。

安克（Anker）与希音（SheIn），是中国跨境电商“精品”战略的两大杰出代表。

在“坂田五虎”、“华南城四少”等大卖家遭遇亚马逊“绞杀”，哀鸿遍野的当下，亚马逊3C电子产品最大跨境卖家安克，却能安然无恙。

谷歌与凯度咨询此前联合发布的2020年中国全球化品牌50强榜单上，安克（Anker）这一国内消费者十分陌生的品牌，海外认知度甚至超过腾讯。

至于服装类目的快时尚品牌希音，更是在不依赖亚马逊，独立建站的情况下，完全打破了ZARA、boohoo等欧美快时尚、“超快时尚”品牌的新陈代谢步调，成为与TikTok一样，让一整代美国年轻人“上瘾”的中国品牌，其最新融资估值已达千亿美元，纺织服装这个看起来无比“传统”的产业，有望诞生出第一家中国人自己的万亿（人民币）市值巨头。

诸多外界媒体，均将安克希音视为跨境电商高质量发展的标杆与榜样，但其解读视角，往往仍然局限于公众可感知的数字营销维度，如希音数据驱动的“小单快反超低价”模式。

客观的说，两大品牌“精品化”之路的阶段性成功，当然有其渠道、营销的“门道”，安克创始人阳萌曾在谷歌从事搜索引擎算法工作，希音创始人许仰天则直接出身SEO圈，对流量运营均有极透彻的洞察能力，不过两者的崛起，核心因素仍然是供应链。

无独有偶，前阿里SEO专家张国平，对电商营销也有过一段意味深长的总结：所有电商的共同瓶颈应该是供应链。亚马逊FBA乃至更早时代沃尔玛“零售链接”系统对中国消费制成品外贸的推动，无不印证着这一规律。

**安克与希音两者的更大共性和真正的业务“护城河”，正是在供应链能力上的突破性创新，**其他卖家在营销手法上竞相“内卷”争奇斗艳、采购则往往走阿里巴巴批发的时期，安可与希音创始团队，已经放下身段，深度介入供应商生产过程，在这些“累活脏活”中，积累沉淀对行业的理解，带领产业链供应商，摸索新的协同模式。

据笔者了解的情况，安克目前已完成基于Oracle+亚马逊云的核心业务系统上线，传统ERP中的主生产计划MPS、物料需求计划MRP等模块，与其所在的电子行业供应链模式有很高适配度。

相较于安克“在用不起ERP的利基市场”实施核心系统部署，希音的挑战则是“在用不起任何系统的手工作坊”搭建供应链，面对极其分散化的小成衣厂生态，供应链的组织不得不投入更大力量，在早期该公司体量小，没有工厂老板愿意配合的情况下，其创始团队为了推广“小单快反”的供应链组织模式，甚至自己出资购买制衣、印花设备，免费送给愿意与其尝试合作的小工厂，并自行完成从面料采购、裁片、印花的前道工序，仅需成衣加工厂完成缝合即可交货结款，随着希音体量的快速壮大，其对供应链的反向改造也日渐深入。

“低端产业”数字化转型的潜力

“界面时尚”记者曾实地走访希音供应商，看到上述制衣厂均已配备希音开发的工艺管理系统，这套高易用的系统实现了前后端数据共享，自动分发派单，使希音得以在产品迭代效率上颠覆ZARA。

值得注意的是，希音后端供应链能力，已经开始沉淀为标准化产品向服饰行业扩散，与其关系密切的相关软件企业，已经推出了服装行业“柔性供应链”系统服务，从前端SaaS软件，到作为基础的中小制衣厂网络，极具中国特色的快时尚ERP全案（咨询+实施）能力已经清晰成型，在这一劳动密集型“低端产业”，数字化转型的浪潮业已涌来。

（某家希音合作服务商推出的服装行业柔性供应链解决方案示意）

经济史家米拉·威尔金斯（Mira Wilkins）在其名作《跨国企业的兴起》中，曾经留下了20世纪初年一位英国人的观察：“什么是伦敦生活中的新特征呢？在我看来是电话、便携式照相机、留声机、市内有轨电车、汽车、打字机、室内载客电梯及多种用途的机械工具。这些东西中的每一种，除去用油的汽车外，美国生产商都占据最重要的地位；其中的若干领域，他们是垄断者。到1914年时，美国的制造商—福特汽车公司，在汽车市场上也占据了优势地位。”

显而易见，第二次工业革命带来的生活形态及消费趋势变革中，美国企业走在了最前沿，彼时仍然掌握着全球地缘、金融、科技优势地位的大英帝国，在新消费浪潮中竞争力已经逐渐掉队。

百年轮回，曾经在美国商业生态中令人咋舌的新品牌创新效率，在与中国消费市场历练出来的企业竞争中，已经开始显露疲态，我们毫不怀疑，遭遇风雨的中国跨境电商，在荡涤泡沫之后将迎来更高质量的“出海”，涌现更多占领欧美用户心智的中国品牌，传统劳动密集型产业数字化转型，也将随着这一浪潮稳步加速。

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