挑战淘宝，下一个Shopify能否在中国崛起｜数字化转型观察02

9月17日，腾讯方面发布关于《微信外部链接内容管理规范》调整的声明，表示自当日起，“在确保信息安全的前提下，用户升级最新版本微信后，可以在一对一聊天场景中访问外部链接。”

对于公众感知最强烈的微信访问淘宝链接问题，随后多家媒体报道中均提及，手机淘宝商品转发微信好友仍需复制淘口令文字，手淘短链接跳转在确认安全性提示后，部分用户仍然“处于打不开的状态”，并将这一现象简单归因于互联网巨头整改积极性不足。

（一对一聊天场景跳转完成淘宝购物支付）

这是一种欠缺专业性的解读，根据笔者测试，淘宝普通商品链接（长链），在微信一对一界面内已经可以正常完成浏览、加购、支付宝付款全套操作，手淘短链URL转商品页无法解析，主要是由于微信屏蔽手机淘宝客户端唤起的情况下，短链校验提取等环节的接口调用问题，技术更改相对简便，根据笔者了解，也正在很快得到解决，至于与淘客生态高度耦合的淘口令，由于涉及产品、运营方面的配套，短期内难以期待更大变化。

目前，微信开放外链访问还仅仅在一对一聊天场景中，至于朋友圈、聊天群等界面的外链限制何时解除，腾讯方面声明中，有这样一段耐人寻味的表态：“微信也将积极配合其他互联网平台共同落实本次指导意见，探讨在其他平台上顺畅使用微信服务的技术可能性，实现进一步的互联互通。”

无论巨头之间还将有怎样的“讨价还价”，微信解除淘宝外链网页限制，已经显著改善了高频场景用户体验，在公众利益维度无疑是一个积极变化，是对此前工信部有关业务部门“屏蔽网址链接问题行政指导会”的积极回应，更是去年末以来不断向纵深推进的互联网行业生态专项治理，又一重要成果。

不过正如上文所述，公共舆论场上对于这一事件的报道解读，普遍欠缺专业性，往往流于对“互联互通”远景的空泛想象和词藻堆砌，由于媒体业者对产业互联网认知的隔阂，忽视了，或者说无法注意到其对中国数字产业的真正影响所在。

2013年末，阿里方面以虚假店铺链接泛滥为由，正式关闭了微信直接跳转至淘宝页面的通道，对于这一事件，互联网圈中与3W齐名的杭州贝塔咖啡创办者，前支付宝首席产品设计师白鸦（朱宁），在给友人的电话中毫不掩饰其兴奋之情：“我觉得我摸着了一把大牌”。

其后的事实证明，有过中国电子商务生态圈最顶端历练的白鸦，嗅觉非同凡响。

微信与淘宝生态之间多年来不断加码的“建墙”、“钻洞”大战，为2C电商圈出了一大块阿里难以触达的流量蛋糕，其受益者除了京东、拼多多等淘宝的平台电商竟对，更包括了以私域流量为生的微商中小卖家，以及海量试水触网的线下商超。微信电商生态突然到来的“淘金热”，顺理成章创造出“卖铲子”的机会，针对商家实现微信开店乃至独立建站，以及客户关系管理（CRM）、广告营销等业务需求，无需繁复合同流程、订阅制付费、成本低廉、简单易用的电商SaaS这一产品品类，出现了巨大机遇。

白鸦创办的有赞，和孙涛勇创办的微盟，成为这股微信电商淘金热里，顺势崛起的两颗企业服务SaaS新星，并先后完成港股上市。

八年后的今天，互联网平台巨头之间越垒越高的“生态墙”，以及“墙”内竞相闭环化的电商生态，已经日益显示出对新经济进一步高质量发展的负面制约，自然也面临着前所未有的治理整顿压力，随着腾讯阿里两大巨头之间歧视性、排他性壁垒的渐次拆除，“阿里妈妈”淘宝客引流大军更直接切入并汲取“私域流量”的可能前景，立即引发了外界对电商SaaS市场的疑虑：因巨头建墙催生并发展壮大的电商SaaS这一B端软件品类，是否也将从顺风顺水的发展态势，一变而为“逆水行舟“？

今年以来，从年初最高点约33港元，到上月低点8.2港元，微盟股价一路向屏幕右下角前进的走势，已经明显反映出投资者的担忧情绪，尚未从港股创业板（GEM）转主板上市的中国有赞，股价更是已经仙股化，这一走势，与去年两支标的在全球性SaaS热潮中的表现，形成鲜明反差，即便去年年初遭遇“删库跑路”恶性事件冲击，微盟股价当年仍录得翻倍涨幅。

值得一提的是，七月份有赞微盟股价的一轮加速急跌，直接诱因便是阿里腾讯考虑相互开放生态系统，放松限制的市场传闻，包括阿里将微信支付引入淘宝平台，腾讯则将允许淘宝电商信息在微信分享，或允许微信用户通过小程序使用淘特等阿里系产品。摩根大通的分析报告明确认为，巨头和解对独立电商SaaS影响负面：“市场就微信若开放予淘宝和天猫对微盟潜在影响的忧虑增加……公司主要的下行风险在于微商城客户的需求可能受损。”

我们对巨头拆墙后2C电商及2B商户服务生态的演变，则有着截然不同的判断。

究其本质，这一问题可以概括为：中国电子商务市场将是更大的马太效应，淘系强者恒强，还是更大的竞争烈度，平台控制减弱？结合日渐清晰的消费互联网治理整顿政策取向，不难得出结论。

展开进一步的阐释前，本周北美电商市场一条大新闻值得回顾，

根据市场研究公司Similarweb收集的数据，北美电商SaaS巨头Shopify所服务的商户独立站，在今年最近一个季度（二季度）IP访问总量首次超过亚马逊，三季度这一流量差距将进一步拉开，Shopify支持的电商网站预计将吸引12.2亿访问者，而亚马逊为11.3亿。

尽管GMV与亚马逊仍有巨大差距，但Shopify已令后者感到如芒在背，据称亚马逊于去年末启动代号“桑托斯”的内部项目，一度由贝索斯亲自管理，试图追随Shopify，卡位线下商户POS等业务。

令人感慨的是，Shopify早年崛起，正是源于亚马逊建立电商市场垄断性地位后，针对商户的捆绑销售等一系列变现做法，引发平台商户反弹，大批卖家开始寻求独立建站，提供搭建网站及后端业务管理工具的Shopify，踩准了这一趋势，也获得了巨大回报，其创始人托比·卢特克（ Tobi Lutke），最新身家达到126亿美元，已超越蔡崇信，成为加拿大科技界第一富豪。

（Shopify创始人身家超越阿里系大佬蔡崇信，一个意味深长的交错）

Shopify能够达到当下近2000亿美元的估值水平，还与另一个更为重要的宏观因素有关，那就是线上零售，从“人找货”向“货找人”的潮流演变，这也是中美电商产业进化的共同方向所在。

传统平台电商，曾经是“人找货”不可或缺的枢纽，而移动互联网时代社交媒体的空前繁荣，使零售业务“人货场”三要素中“场”的内涵，逐渐从“平台”向“场景”演变，消费者购物动机出现后，第一反应往往不再是打开手机淘宝，搜索商品类目名称下滑筛选，而是首先在社交媒体上搜索“靠谱”意见领袖（KOL/KOC）的评测推荐，“降低消费决策成本“的价值载体，从平台或品牌，向个人“网红“迁移，顺理成章，2C零售生意，越来越需要考虑的也不再是电商平台招商政策，而是“消费者玩的地方在哪里？”，零售与营销渠道趋于融合，不断前移向消费者“起心动念“的场景，从这一角度着眼，不难看到一种流行预测的谬误，即认为平台壁垒打通后，社交电商平台孵化的中小卖家将重新回流淘宝。

社交电商时代卖家跟随精准流量“逐水草而居”的特征，同样支撑着对不依赖于特定平台的独立建站、营销工具需求，决定了这是一门可以长期耕耘的“好生意”。

不过具体到企业层面，经营好一门生意，需要的远不只是远方的诗意，每一个眼前的现实挑战都需要如履薄冰般应对。

有赞、微盟，或其他以Shopify为对标对象的电商SaaS企业，在当下微信拆墙引发的舆论环境下，仍然需要对外界疑虑做出正面回应，我们注意到，跨境和跨平台，是独立电商SaaS企业，今年以来不约而同的两大打法，如微盟推出的ShopExpress、有赞AllValue，均声称提供跨境电商海外经营的整体解决方案，欲分羹巨大的中国卖家出海风口，而跨平台，则是指跳出微信电商生态，如微盟目前在微信外，已接入抖音、快手、百度乃至支付宝等多平台流量，并初步对接了海外主流社交媒体如Facebook、Twitter，在助力其客户实现跨平台经营的同时，也试图降低对单一平台流量依赖，分散巨头直接下场推出同类业务“摘果子”的风险，熟悉企业软件行业的观察者当心知肚明，这绝非危言耸听的臆想。

作为写在最后的总结，巨头拆墙，并不意味着时钟简单拨回2013年，电商市场玩家重新回到彼时的起跑线。时移势易，新的线上零售潮流下，巨头拆墙，更大概率将进一步加速而非逆转电子商务生态与平台的解耦趋势，年轻的电商SaaS行业，诞生“中国Shopify”前景可期。

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