股价暴跌、融资遇冷，新消费“流量密码”不再万能

观察者网讯（文/卢思叶 编辑/庄怡）经历了上半年的火热，新消费投资正在降温。

据蓝鲨消费统计，今年8月，国内新消费领域投融资事件共计127起，环比7月153起回落17%。其中，透露融资金额的项目93起，亿元级融资的项目27起，相比7月的42起下降35%。

短短几个月，从“VC想投抢不进去”的盛况到投资数量下降，让资本冷静的或许是新消费品牌不如表面好看的销量和“跌跌不休”的股价。

下半年新消费投资持续降温

2021年投资圈最火的，莫过于消费行业。IT桔子数据显示，2021上半年，中国消费市场投融资事件活跃度增长超过50%。上半年，新消费领域共产生了280起投资，总额超过390亿元，已经超过了去年全年的200起。

餐饮是消费投资中最热门的赛道，IT桔子数据显示，上半年餐饮食品领域投资事件共156起，合计交易金额超过270亿元，在垂直领域中遥遥领先。

而过去的三个月里，线下连锁品牌成了“香饽饽”，茶饮、中式点心、面馆、米粉…这些日常受欢迎的街头美食，都有投资人在关注。

茶饮和咖啡领域，蜜雪冰城完成的首轮融资高达20亿元人民币，投后估值超过200亿元；专注柠檬茶的丘大叔则在8月份的Pre-A轮次就拿到过亿融资；咖啡品牌Manner在短短半年内获得4轮投资，投资方阵容豪华，包括美团龙珠、字节跳动、今日资本、淡马锡等。

与之搭配的中式烘培也颇受青睐。仅开出27家门店的长沙本土品牌“墨茉点心局”近日获得美团龙珠独家领投数亿元；同样在长沙崛起的中式点心品牌“虎头局·渣打饼行”也在今年完成了Pre-A轮和A轮融资，A轮融资近5000万美元。

面食方面，兰州拉面、重庆小面、捞面等各式面食轮番出场，和府捞面、五爷拌面、遇见小面、霸蛮米粉均在今年6-7月获得超亿元融资，资本方中有高瓴、IDG资本、腾讯投资等。

2021上半年新消费投资TOP10，图源IT桔子

而下半年，新消费投资开始降温。今年8月，国内新消费领域投融资事件共计127起，环比7月153起回落17%；亿元级融资的项目27起，相比7月的42起下降35%。

有业内人士指出，新消费遇冷的原因一个是估值太高，严重透支了未来几轮的融资，把很多投资机构吓跑了；二是新消费项目的营收数据不理想，花大价钱投广告，结果却是巨亏。

峰瑞资本创始合伙人李丰发布的分析文章同样指出，消费领域的泡沫确实存在。李丰认为，2021年，无论是外资还是人民币，中国市场的钱依然很多。如果单从钱多钱少的角度来看，消费赛道可能还会持续去年的热度。但具体到品类，2020年的一些涨势亮眼的消费品类可能难以延续高增长，同时线下竞争会更加残酷。

李丰指出，从宏观上来看，由于互联网渗透率的提高，在新流量的加持下，部分新消费品牌在2021年可能持续“火”下去。但资本市场对完美日记等样板模式的判断有变，消费行业的一些泡沫就会被戳破或修正，导致行业变冷，投资热度下降。

新消费第一股纷纷暴跌，“流量密码”失灵

随着Z世代消费者崛起，加上社交平台效应，许多新品牌在初期就在推进IP联名、社交营销等做法。国潮包装、网红种草都是必备的“流量密码”，总有带着“细分品类第一”头衔的新消费品牌出现，在投放和营销下创造出惊人的销量增长速度。

而今年初开始，“流量密码”有些不灵了，由于拉新越来越难、复购率不高，有些新品牌已经“熄火”。

据36氪近日报道，去年还“一年卖出6个亿”的食品品牌，近几个月销售额徘徊在两三千万元；“以一己之力定义品类”的食品品牌一度号称“数月间线上销售额3亿元”，真实数据已经掉到了两千万元以下；低度酒几乎所有品牌3个月内的复购率都低到可以忽略不计。

一份消费品数据统计显示，有接近40%的新品牌都呈现不同程度的下滑。比如在“方便速食”和“坚果零食特产”这两个类目里，多个品牌Q2同比下滑百分之三四十，甚至有下滑50%者。

李丰的分析指出了流量对新品牌影响的局限。李丰认为，去年以来，受疫情影响，线下门店的供应量大增，租金降低，给很多品牌带来了较好的扩张机遇，同时线上品牌崛起也让消费赛道更加火热。经过了好几轮的“风口”洗礼，很多人开始回头投资消费赛道。而这些原因使得新品牌从0到1更容易，但从1到实现规模化变难了，流量结构和平台逻辑更偏向产品，不利于品牌破圈、破人群。

**另一边，二级市场上红极一时的新消费“第一股们”都在一路下跌。**国产美妆品牌完美日记的母公司逸仙电商 ，成立仅三年就上市、五轮融资后估值40亿美元，而截至9月13日美股收盘，逸仙电商股价报4.68美元，跌破发行价（10.5美元/ADS），较今年年初高点暴跌81%。

“潮玩第一股”泡泡玛特自2020年12月上市后股价曾一路高涨，市值突破千亿港元，但今年2月起股价也开始滑坡，目前股价已经较最高点腰斩。

“新式茶饮第一股”奈雪的茶更是惨淡，登陆港交所首日就遭遇破发。截至9月14日港股收盘，奈雪的茶股价报13.18港元，同样跌破发行价（19.8港元/股）。

一边是大笔投放广告后营收却不理想，另一边是高估值上市后股价却狂跌，新消费的投资热情难免受打击。

此外，8月以来频繁爆出的食安问题让人们对餐饮连锁品牌们信任感一再降低。仅在8月，就有奈雪的茶、书亦烧仙草、胖哥俩肉蟹煲、华莱士、杨国富等知名餐饮品牌被曝出食品安全问题。

从“VC想投抢不进去”到降温期，新消费或许要在狂奔之时思考让品牌“长青”的根本。正如天图投资合伙人李康林在接受全天候科技采访时所说，品牌不是一两天之内烧钱烧流量就能起来的事儿，它需要的是一个长期主义。

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