奈雪，血亏！凭什么这么贵？ -何处击
文/公众号：铁拳何处击
主笔：潜水
编辑：何处击
来源：观察者网guancha.cn
周身上下都是拳，挨着何处何处击。
中得一签亏一年，奈雪打新不太甜。
6月以来，蜜雪冰城发布的《蜜雪冰城甜蜜蜜》及各类二创视频刷爆B站。魔性的旋律配上洗脑的画面，令人百看不厌，其他品牌只能望而兴叹，羡慕嫉妒恨。
不过在资本市场上，奈雪的茶则取代雪人兄弟们，成了最大热点。
6月30日，奈雪的茶赶在一众友商们之前，在香港上市。喜提“茶饮第一股”的名号。
看着奈雪绿油油的LOGO，资本市场心领神会，开盘破发，一路下挫。
两天，从19.8元的发行价，跌到最低15.8元，直接打了八折。
对很多港股打新中了这签的朋友来说，这个亏吃得有点大。
按中签一手500股算，如果没有在暗盘就出手，那账面浮亏超过一千块人民币。
不过之前两个月，大小媒体对奈雪的茶及它的创始人彭心，吹捧起来的架势那可是一个鞭炮齐鸣，锣鼓喧天，红旗招展，人山人海。
而在何师父眼里，奈雪可真是做到了三个茶界之最：最快上市、卖茶最贵、亏钱最多！这也难怪，在老何眼里，主要问题是：老板最外行。
毕竟媒体吹嘘全凭嘴，股民吃瘪都是泪。
何师父今天就来给大家说说奈雪破发背后的故事。
01 营收和亏损同时增长
奈雪的创业故事，已经被媒体们说烂了嘴皮。为了照顾那些还不太了解的读者们，咱们先简单回顾一下。
奈雪的创始人彭心，立志创立一家服务年轻女性的奶茶店，在收获了事业伙伴兼老公赵林后，两人2014年注册成立了奈雪的茶。
奈雪的茶多年来，凭借着精致的产品设计，差异化的运营思路，得到各路资本的青睐，从2015年底深圳开出第一家店起，至今已有491家全国门店，稳居茶饮品牌第一梯队。
不过资本市场从来不看过去，只看未来，没有新的增长点，哪怕是曾经的市场王者旺旺，股价连年下跌照样半死不活，沦为资本弃儿。
乍看之下，奈雪的茶增长势头良好。
近三年销售额大幅增长，2019年收入增长131%，即便2020年有新冠疫情的拖累，依然有着22%的增长。
但，且慢，你以为报表好就是真的好吗？
忽悠外行可以，这可忽悠不了老何。
翻到招股书里单店收入部分，奈雪营收增长背后的不可持续便一目了然。
无论是几线城市，奈雪的茶这三年的单店日销售额都在减少，可谓一年不如一年。
如果2020年还能说是新冠影响，2019年单店业绩还不如2018年，就只能说是自己经营问题了。
作为一个卖产品的公司，收入无外乎就是销量乘以单价，奈雪在这两个变量上的表现也差强人意。
最近三年，奈雪单店的每日订单量也逐年下滑，而客单价维持在43元持平，根本就涨不上去。
各种读者可以自行想象，走进奈雪的茶，一单平均需要花43元。而同样的价钱可以在蜜雪冰城喝11杯柠檬水，或者吃7个雪王大圣代，又或者喝6杯黑糖珍珠奶茶。
所以，这三年里，奈雪的茶实现了“亏损最大”便毫不稀奇。
2018年至2020年，奈雪的茶净亏损分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元，累计亏了3个多亿。
而隔壁同样走高端路线的喜茶，2019年便已经宣布盈利。更别提薄利多销的蜜雪冰城，仅2019年的净利润高达8亿元。
综上，奈雪的茶实际面临着巨大的经营隐患，收入增长全靠大肆开店，而现有店面经营每况愈下，一旦开店速度遭遇瓶颈，原来的店铺也没啥起色的话，奈雪的茶从行业掉队只是时间问题。
02 被严重夸大的食材成本
目前看来，恐怕不太容易，创始人彭心对企业经营的认知，恐怕还有极大的进步空间。
作为老板，即便不是事无巨细无所不知，对于核心经营数据的把握，按理不会出现明显的认识失误。
不过彭心似乎只顾着专注于如何店面装修和产品口味上，在财务上则是一知半解。
我们随便翻了几家知名媒体上发布的采访，包括《远川研究所》、《晚点Latepost》以及《新消费智库》，彭心近期接受采访时均表示了以下的观点：
奈雪的食材成本占比高达35%，疫情期间甚至达到了38%，言下之意就是奈雪坚持使用高级食材，30元一杯的奶茶，至少11块钱用在了水果等原料上，和市面绝大部分友商们形成鲜明对比。
真相真的是这样吗？老何立刻发现了盲点。
从下面略显复杂的财务资料中，我们可以总结出一个问题：要么是她不懂，要么是故意胡说呢！
根据招股书显示，实际上所谓的38%的成本包括了奈雪引以为豪的各色纸袋和其他包装成本，这块成本甚至占了总成本的四分之一。
另外在疫情期间，国家为了补贴企业，免征了奈雪1.8亿元增值税，这一部分奈雪在会计处理时依然记做了材料成本。
实际上招股书后续就提到了，2020年实际的材料成本是33.2%，并不是彭心所说的38%。
由于涉及专业知识，在此不做展开，直接说结果，奈雪一杯30块的奶茶，结合招股书的各类信息，计算下来，能吃下去的原料成本部分，也就6块出头。
看着这个结论，老何本来还有点怀疑，是不是彭心为了给自家品牌宣传，揣着明白装糊涂，欺负记者们不懂故意误导他们。
不过再把各家采访内容都看了一遍后，老何发现原来自己才在第五层，彭心似乎是真的在负一层，不仅她对自家产品的实际成本不太理解，而且她似乎也不太在乎成本控制。
在接受采访时，彭心说过这么一段话：“如果我买这款产品什么样的价格我没有心理压力，我就会定到这个价格。”
奈雪的茶饮均价27元，作为年薪1635万，上市后身价几十亿的老板，彭心应该是真心觉得不贵。
彭心对于经营的生疏并不仅限于财务上，对于公司经营和同行们的发展现状，她也是金句频出，不断暴露自己急需去商学院补课的文化水平。
彭心在访谈中表示，未来准备扩大10倍规模，减少一半人员。
根据目前奈雪500家店1.8万人的规模计算，在彭心的畅想中，未来奈雪将做到平均2个人不到，就能打理好一家200-400平米的奶茶店。
你可以想象，以后奈雪的店铺里，一个人做奶茶、果汁、咖啡、点心，一个人端茶、擦桌子、收银、搬物料，真正实现了卓别林也不敢想的“摩登时代”。
都说资本家残酷，如果彭心真的能做到两人运营一家奈雪的茶店铺，注定将成为一代商业资本传奇。
残酷中的残酷，剥削中的王者，简称“酷中酷”。
03 营销崇洋，多使不灵
说完经营管理，咱们再聊聊产品和营销。
这么厉害的奈雪，到底是怎么火的呢？
彭心说他们是精准把握了年轻人群尤其是年轻女性的消费痛点，当然老何没看出来哪里痛了？是女性嫌别的茶饮太便宜？还是嫌摄入热量太少不容易胖所以要多补充奶茶？
后来，我想通了，最大的痛点是，生活中缺“仪式感”。这是奈雪最擅长的营销了。
从最早的品牌名奈雪（NAYUKI），到他们招牌产品名字芝士奈雪初露，都透露出一股浓浓的小资“轻奢”气息。
不仅如此，在奈雪上市之前，新推出生椰斑斓系列新品，卖点便是泰国椰子。
老何也能理解，要是说用的海南椰子，售价还要29起步，估计所有人都要喷。
你一说东南亚，阳光沙滩比基尼，档次就上去了。
这种营销策略并不是奈雪的专利，最近翻车的农夫山泉、元气森林，还有以贵出名的钟薛高，都特别喜欢讲故事，尤其是在原材料上讲进口故事。
作为千岛湖守护者，大自然的搬运工，农夫山泉凭借强劲的渠道建设，拳打怡宝脚踢冰露，稳居饮用水行业冠军。
然而即便都做到了这样的行业地位，明明是纯国产果味气泡水，却依然虚假宣传，大肆传播宫城柑橘，福岛蜜桃的概念。
结果呢，吹牛没打草稿，撞上了福岛这个大雷引发轩然大波。进退两难，被迫承认自己虚假宣传，实际用的都是国产桃。
钟薛高和农夫山泉比起来堪称卧龙凤雏，自称售价66元的雪糕原料成本就要40多元，其中自称源自日本的柚子原料，价格高达120万元一吨，消费者爱买不买。
言语中尊贵之情溢于言表，毕竟外国的柚子比较甜嘛。
元气森林则比较取巧，尽管面上不说，无论是日系包装风还是一个大大的“气”字都在暗示自己是日本品牌，方便消费者接受他并不便宜的售价。
老何这就纳了闷，难道中国水果真就那么一无是处，需要各大品牌舍近求远？
要说桃子，中国有秦安，蒙阴，秦岭，阳山四大水蜜桃之乡，非要去吹日本？
要说柚子，福建琯溪蜜柚，全球顶级，行销欧美，为啥从来没见到有人宣传我用它做原料？
答案显然是否定的，只要我们消费者不再盲目崇洋媚外，抵制虚假宣传割韭菜，树立文化自信，资本自然不会和消费者过不去。
这里讲个小故事，老何前几年去日本旅游，早上去便利店吃早餐，看到肉包子有两种价格。
经过一番询问，店员说，贵的是**“国产猪肉”**。
听到没，重要的事情说三遍：在日本，贵的是国产货！贵的是国产货！贵的是国产货！
到那一天，资本发现国产才是真正的财富密码，更值得投入重金，届时我们看到的宣传可能就是“精选海南优质椰子”、“优质徐闻大菠萝”等营销策划案了。
04 国货的崛起
奈雪破发，完全不出人意料。
资本对于奈雪看法悲观，其实就在暗示：ta们认为奈雪经营粗糙，靠讲故事精致营销的套路难以为继。
在中国的地盘上，尤其是茶饮市场，靠一句原料进口的噱头，消费者心甘情愿高价买单的故事只会越来越少。
奈雪也好，农夫山泉，元气森林，钟薛高也罢，作为行业领跑者们，如果没有自己的责任和担当，内心依然是盲目追逐所谓“仪式感”。
消费者们也会用脚投票，把你赶下行业冠军的宝座。
反观无论是主打基层的蜜雪冰城，还是走高端路线的喜茶，他们并没有采用进口材料的营销噱头，在各自供应链和成本管控上精益求精，夯实内功，照样能稳居茶饮品牌排行榜前二。
而不断崛起的COCO、一点点、茶颜悦色等品牌，价格比奈雪便宜接近一半，运营能力不俗，很有希望挑战奈雪的市场地位。
和奶茶行业依然流行崇洋媚外不同，在很多其他行业，国产货早已不再是进口货的廉价替代品。
比如吴京穿的这件绿色外套便是经典案例，这件国产品牌爆卖到常年全尺码脱销，公司业绩更是逐年起飞，这里老何卖个关子，留到后面两期再说。
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