常松：上万块填个高考志愿，到底是谁的疯狂？

【文/观察者网专栏作者 常松】

6月23日，全国各省市高考成绩陆续公布。高考最后一科——填报志愿，正式敲铃开考。

据教育部统计数据，2021年全国共有1078万人报名参加高考，再创历史新高。除了考生人数攀升带来的压力，全国又有8个省市在今年迎来新高考首考。

新高考大潮下，由于缺乏往年数据参考、填报志愿政策变化、高校招生信息庞杂等因素，在“内卷时代”毫不留情地砸向“擅长焦虑”的中国家长。不管考生分数如何，考上尽可能好的大学，成为1000多万个家庭的共同愿望。

2021年全国高考共有1078万考生赶赴考场（图源：中新网）

市场的嗅觉从来敏锐，面对着一生一次的重要消费，高考志愿填报咨询业务，成为市场上一块新的蛋糕。于是，在高考考场门口，机构推广人员早早开始给家长们塞宣传页、宣传扇子等；各大互联网平台的机构铺天盖地地攻占各个流量入口；专业咨询老师开始排起档期；动辄几千上万元的咨询费用竟也撬开了家长的钱包……“填出好志愿”、“冲击双一流”等诱人的字眼，令人无从分辨。

面对方兴未艾野蛮生长的高考志愿填报咨询（以下简称“高报”）行业，家长的困惑也是教育行业的困惑。如何规范市场？如何让家长擦亮眼睛、理性选择？高报行业将何去何从？

一切问题都得回归市场，回归高考本身。

兴起：新高考催生新产业

高考志愿填报咨询，从来不是一个新业务。

在笔者高考的时代，一些有经验的一线教师、前辈家长就会帮考生“掌眼”。那个互联网刚刚普及的时代，信息渠道还比较单一，很多填报志愿的院校专业信息都来自于已经上大学的学生和家里相关行业的亲属。

根据考生分数给出一个合理的建议，这就具备了高报业务的雏形。随着培训市场的发展，在过去5年的老高考时代，所谓“提分培优教育”的一项长尾服务——高报业务就已经成为一个新的市场增长点。

然而，将高报咨询推向市场红海的，正是轰轰烈烈的新高考改革。

2017年上海、浙江首次进行新高考；2020年北京、天津、山东、海南成为第二批高考综合改革试点省份；今年，河北、辽宁、江苏、福建、湖北、湖南、广东、重庆8省市作为第三批高考综合改革省份迎来了新高考。

新高考，从考试科目到志愿填报，系统性地改变了老高考的惯例。更加复杂的志愿填报政策使得大多数家长和考生在本就没有志愿填报基础的情况下，更加手足无措。

中国高考的志愿填报从以顺序志愿为主，逐步转为以平行志愿为主。与此同时，志愿填报从考前估分填报转向考后知分填报制度。（图源网络）

新高考给志愿填报带来了哪些新变化呢？

**第一，“选科”政策，使得高校不同专业对科目要求更加复杂。**传统高考中。考生的科目基本相同，只有文科生、理科生之分。填报志愿时只需要区分文理。而新高考“选科”的组合多达几种甚至十几种。不同高校、不同专业对于考生的必考科目要求都不相同；同一所大学，不同专业要求的必考科目也不同；甚至不同大学的同一个专业，要求的必考科目也不同。

**第二，志愿填报采用“院校+专业”、“院校专业组”等新方式，打破了老高考“先选大学再选专业”的树形选择结构。**考生面对的是几十个志愿空格，每一个空格里都要同时填报具体的大学和专业。过去是清华vs北大的分数线较量，现在变成“清华机械大类”vs“北大生科大类”的“院校+专业”的比拼。这种方式从政策设计上，给予了考生极大的自由度。但是，对于没有规划和对专业不了解的考生来说，无疑更加的懵圈了。

**第三，新高考科目部分采用赋分制，缺乏往年数据支撑，平行志愿更加有利于高分考生使得同等分数下的厮杀更加激烈。**老高考时代的高分考生，很可能因为“选考科目不符合专业要求”等新政策原因而无缘心仪的高校专业。虽然各省在新高考后依旧会发布《一分一段表》给考生作为参考，但是由于高校的新高考下招生政策的调整、新旧高考分数体系的差异，更加需要考生采用优势策略才能取得更好的结果。

**第四，一本二本院校合并带来大学名单的大乱斗。**在老高考时代，因为有一本二本，甚至还分AB段，是不会出现985大学和三本独立学院在同一个名单上的。但是，现在很多新高考省份只设立“本科普通批”，将所有本科高校都囊括其中。所以，诸如“南开大学”、“南开大学滨海学院”这样过去不会照面的大学如今要同台竞技。很多分数很高可以考取双一流的考生，因为对院校不了解而去了三本院校。更不用说，一直被诟病的野鸡大学披着各种马甲抢人眼球。

不仅如此，新高考填报志愿的整体政策对于考生的职业生涯发展选择提出了更高的要求。而在中国高考的应试模式下，考生和学校的主要精力都集中在卷面成绩。中国高中生职业生涯启蒙教育普遍缺失，面对12个专业大类的上千个专业，考生完全没有任何概念。而对于当代社会，收入差异最大的维度，并非是地域差异、学历差异或者院校差异，而是行业差异。各行业发展路径成熟，职业发展的长期性和内卷性都决定着，本科教育的好起点确实可以一路领先。

学校周边考试“祈福”文具（图源：IC Photo）

短短一周多的时间伴随着这些新高考带来的冲击无不增加着考生和家长们的焦虑，这时如果有专业的咨询机构能给出方案，无疑是一个更加高效的策略。

然而，新高考的变局中就真的需要“破财消灾”吗？

其实，对于有着明确规划和定位的考生来说，平行志愿、院校专业组等政策，对比老高考的顺序志愿、分段分批次录取会更加合理，更能保证高分考生不至于“滑档”。新高考政策纵使复杂，也不是无法理解。只需要认真研究政策，做好考生的职业兴趣探究，广泛搜集院校专业信息，是可以填出好志愿的。

只是已经经历了整个高三，在考场上拼尽了最后力气的考生和家长，在最后的更加复杂、没有学习过的高报中，还有多少心思自己来啃硬骨头呢？

能力和期望产生差异时就会出现焦虑，有焦虑就有市场。加上中国人对于考大学的高度重视和对于教育投入的高度认可，高报行业的风口就这么到来了。

乱象：时代红利下的泥沙俱下

咨询业作为现代服务业中一个重要的行业细分，从来都不是一个没有价值的行业。在其他领域，战略咨询、投资咨询、心理咨询、职业生涯咨询、理财咨询等都产生了成熟的市场和商业模式。随着大众消费水平的上升，咨询业必然有着上涨的市场。作为教育产业中的一项咨询，高报咨询本身是必然出现、必然市场化、必然充分竞争的。

然而，如今鱼龙混杂的高报市场，带给考生的咨询结果却往往不尽人意。有些机构甚至直接割起了韭菜。这样的乱象使得优质的咨询规划师在市场中往往面临着“劣币驱逐良币”的境地。

在媒体的采访中，有人觉得后悔没有花钱咨询，“爸妈不懂，自己也不懂。脑壳都想疼了，索性就填了离家最近的，以为专业稳了，结果被调剂了，所以后悔没花这个钱。”

也有人花钱咨询后觉得也没什么用：“感觉高考成绩有一些差距，听从规划师的意见就没有冲。结果没想到，当年这所学校在她们省掉档了，掉到一本线。”

高报服务中的收费标准更是五花八门。在媒体的调研中，举出了某机构的三个服务项目：价值68元的VIP体验功能，有效期在高考出分前，仅使用填报功能；价值388元的VIP会员，可在志愿填报结束前使用，范围包括填报功能、下载高价值数据、加入答疑群等；最贵的是标价4998元的超级VIP，除前述功能外享有专家一对一服务，但此项服务已经无法购买，因为50个名额已售罄。

之所以一对一的服务会如此“金贵”，也是在通过“价格歧视”来筛选得到优质的高付费客户，对于机构而言这样更容易形成口碑。一对一服务也往往是机构的拳头产品。机构现以标价几十元到上百元的体验卡来圈流量，之后提供专业服务。一对一专家服务的价码则差异明显，通常在千元不等，价高的则在万元以上。比如某机构专业咨询师一对一的官网标价为9800元，最贵的高考报考咨询能达到9.8万元。

各地域的收费差异也非常大，在北京普通的教师服务费一般在9000元左右，具有多年招生经验的专业老师会收到2万元左右。而在一般的地级市，普通老师的咨询费用在3000-6000元不等。

根据媒体采访，河北承德市一位自称是高校老师的人表示，他从事高报服务已有5年，价格从888元到2000元不等，当地均价为2000元左右。他还介绍到，一对一咨询每天每人最多20个考生。他们所做县城中接近3000考生，有700余人选择了高报咨询服务。

如果一对一的咨询老师具备多年经验，能切实给出优良的咨询方案，按照市场行情收费也无可厚非。然而，高报行业的乱象之一正是师资。

由于高报需求旺盛和家长甄别能力的差异，很多高报机构开始量产专业。有媒体披露，很多大学生，甚至是社会无关行业从业者，都开始进入高报行业。这也催生了“高考志愿规划师”培训的新业务。经过四天学习，学员就能成为高考志愿咨询辅导专家。而成为一名规划师，需要学习结合实践，这其中要进行案例实操，即学习如何与家长沟通、服务，给学生进行测评，结合学生的分数给出方案。

尽管已经经过近十年的发展，但是高报咨询的师资依旧是行业的一大问题。几乎所有的结构都号称“名师指导”、“专业团队”、“权威数据”，但是在火热的市场中依旧泥沙俱下。

2018年，教育、公安、市场监管等多部门在一次联合执法检查专项行动中发现，总部设在北京的某公司在全国十几个省设了教育培训的加盟店，属于无证经营。很多网络、电话所谓的“志愿填报专家”竟然没上过大学，他们按照总部培训过的“台词”给考生和家长辅导，费用在2万左右。

今年，湖南省教育考试院还陆续接到考生家长反映，社会上有人或培训机构以掌握高考招生内部信息的志愿填报专家或招生考试机构的名义开展高考志愿填报咨询、辅导活动，借机收取考生家长高额费用。为此，该考试院特地发文提醒考生家长谨防受骗上当。

小散机构乱战的同时，互联网巨头们也开始纷纷布局高报赛道。比如阿里巴巴、百度等也都推出了自己的产品。然而，至今也没有出现特别好的工具。虽然有很多网站、APP致力于高报的信息整合，但是由于新高考数据少，考生差异性大，工具的复杂性要求增加，以往的信息工具迭代速度显然不能满足市场需求。

就这样，一场时代的红利，在一年一度的中国式焦虑中，演变成了如今这“群鸦的盛宴”。

洗牌：高报产业的必由之路

疫情后的教育赛道，可谓是“风景这边独好”。在各实体经济纷纷受挫的一年多里，教育乘着互联网的东风，让国人不得不接受在线教育的“互联网+”新模式。一众在线教育公司纷纷上市，千亿级的教育市场门户洞开。然而正当互联网教育公司纷纷拿下融资的同时，教育主管部门的一系列罚单，又让互联网教育公司们市值一夜烘干。

在线教育诱导消费、虚假宣传、霸王条款、退费难、平台审核机制不健全、教师资质审核不严格、服务不完善等一系列问题频频发生，消费者维权难问题也愈发凸显。（图片来源网络）

这正是教育赛道的“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”。对比考研、K12、在线教育等，高报产业才刚刚开始。如今，活跃在高报市场的几股力量：众多大小机构，依靠市场营销手段和一些内部渠道获客；培优机构依靠长期的考生池和信任度推出高报的长尾服务；以APP为主要载体的信息技术公司用廉价的在线服务费用获取流量；传统互联网大厂高开高走利用自家平台强势弹窗产品。

然而，尽管高考考生志愿填报的蛋糕巨大，家长需求旺盛，但是高报行业至今也很难看到自我净化、自我约束，缺少行业洗牌的契机和动力。

但是，对于任何处于野蛮生长的初级阶段的产业来说，这一天是早晚的。

如今高报行业的市场规模虽然巨大，但是其商业模式依旧不明朗。

首先，高报机构高度依赖名师。抛开部分割韭菜的欺诈公司，一个有市场美誉度、占有率的机构，往往是依靠数位有着多年经验的名师的。这是教育行业的必然属性，无论是私立教育还是在线教育，没有师资就没有基础。打造一个业务能力突出同时获得市场信赖的名师是需要数年的积累沉淀。然而机构和名师的合作往往比较松散，当名师IP化之后，时常会出现名师单飞或者被其他机构挖走的情况。

对于教育赛道来说，很多品类提供的都是标准化产品，有去IP化的特点，比如留学考试培训、公务员考试培训。但是，相比于单纯的知识传授，高报咨询更加注重名师经验，个性化更强，很难进行标准化、规模化。一个稳定的师资队伍对于机构来说是一大挑战。

其次，复购率极低，而获客成本高。在中国的大众消费中，高报咨询的复购率，似乎只有婚庆行业可以相比。高考报志愿往往都是一锤子买卖，消费者本人基本是单次消费。因此，获客的途径要么靠品牌营销，要么靠老顾客推荐。这就造成了获客成本升高。

现在的市场竞争十分激烈，对于6月份的高报有机构甚至提前一年在9月份就开始布局揽客、提前收款。这是标准的“内卷”，竞争成本无形中不断提高，过长的战线却都为了最后的那几天。对于一家公司而言，前期投入的研发、营销、运营成本都极大地质押了现金流。相比于按月、按课时结算的培优、K12、素质教育而言，高报业务在教育公司的现金流管理中并不算流动性好的赛道。

BAT等互联网巨头陆续入局高考服务赛道，面对大众考生及家长输出标准化的信息和服务（图源网络）

第三，行业壁垒低，容易形成价格战、渠道战。高报业务可以说只要解决了获客和师资两个环节，基本就可以开始运营，并不存在太大的技术门槛和研发门槛。高报业务的基本服务流程也比较固定：涵盖职业心理评测、考生兴趣意向调研、高考分数可行性方案等步骤，这已经不再是行业的秘密。

这就如同旅行社一样，除非是高端名师，大多数普通咨询业务的服务内容比较程式化，营销渠道也多元而普遍，最终各家机构很容易比拼到价格战。同时，尽管考生人数众多，但是高端消费人群有限，具备万元左右消费能力的家庭往往也是比较掌握社会资源的家庭，对于高校专业有更加清晰的认识。想赚到这部分钱，仍然要依靠名师的服务。而对于中低端市场来说，客单利润小，获客成本高，利润空间也比较有限。

第四，从资本的角度看，高报产业目前的想象空间太小。类似于餐饮业，具有市场投资价值的高报咨询机构基本以一对一的高端服务为主。而每一个规划师想要保证咨询质量，所能接受的上限是比较固定的，这就类似于餐饮业的翻台率和坪效比。整体行业的业务拓展过于“线性”：要想利润翻倍，就必须获得翻倍的订单数量，增加翻倍的规划师数量。

同样和餐饮类似的，消费者的消费具有极强的时域聚集性。所有的咨询业务都会集中在填报志愿的几天。因此，如果不解决咨询业务的标准化、规模化的问题，就很难产生资本渴望的3-5年营收数倍、数十倍的投入回报。因此，高报行业借力资本还为时尚早，依靠流水来原始积累，是绝大多数机构都在经历的艰难阶段。

教育行业有一个特点，那就是很难形成“垄断巨头”——名师永远是教育行业的核心资源。这也就是哪怕培优机构再多，最优质的也一定是省市重点高中师资一对一的辅导。**高报行业的核心资源是具有经验的规划师和具有权威数据的信息渠道。**因此，行业的洗牌是在所难免的。

然而，现在的高报市场还远没有到PK优质产品的阶段，更需要的是有形的手进行监管和规范。对于虚假宣传、捏造规划师信息、欺骗消费者等行为要不遗余力的重拳打击。毕竟，对中国家庭而言，几乎没有什么事比孩子前程更重要了。

另一方面，在不断公开权威数据和招生信息的同时，高中生的职业生涯启蒙教育和自我认知也应该成为未来高中学业中必要的部分。家长朋友们也应该深入研究新高考政策，多了解高校专业的情况，助力考生探索自身感兴趣有发展的职场定位。

总而言之，高考是考生自己一生最重要的一次大考，千万不要在高考报志愿这个科目上裸考。

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