广汽埃安销量破万，却离用户越来越远

出品：观察者网汽车频道【公众号：观察者网汽车】/ 汽车视线

作者：张家栋  编辑：娄兵

5月6日Aion S单车销量破十万；进入6月2日，月销量首次来到10395辆的广汽埃安，又通过官方渠道高调宣布了终端销量全面迈入万台时代。

在今年3月埃安正式发布旗下第五款车型Aion Y后，属于埃安的增量时代真的要到来了吗？

从时间线来看，作为比“蔚小理”更晚一些入局的新造车品牌，2019年推出首款车型Aion S至今，仅通过两年时间便实现了从品牌创立，到新能源市场第二梯队的主力军，再到市场销量的稳步上升，埃安的市场表现无疑是值得外界称道的。

同时，身为传统品牌中最早尝试独立打造电动化的品牌之一，快速成长的广汽埃安，也理应成为传授经验的前辈。

但面对整个新能源市场的全面增长态势，埃安的销量构成，却已经出现了严重的偏科现象。据乘联会统计，埃安今年1-4月共完成25913辆销量，其中主销车型Aion S共售出19631辆，销量占比高达75.7%。

“单脚跳”的销量布局，不仅为埃安的销量爬坡埋下了隐患，同时也证明了埃安对于用户把控能力的逐渐失衡。

一如曾经传祺GS4在同级市场中的昙花一现，当市场中越来越多的竞品出现之时，埃安是否还有足够的实力，将用户稳稳掌握在自己手中。这个问题对于拘泥于B端市场的埃安品牌而言，似乎并不容易解决。

难以实现的“高端梦”

从诞生之日起，埃安品牌的发展路线便充斥着矛盾。

Aion S上市之初，时任广汽新能源总经理的古惠南曾表示：会坚持走中高端路线，面向更多城市布局。到2027年，广汽新能源在整个集团的销量占比要至少到20％以上，目标是进入新能源汽车第一阵营。

然而截止到2020年，Aion S 的销售结构中有很大比例为非个人用户，销量以网约车、出租车相关企业为主。相关上险量数据显示，Aion S大约占比60%，Aion LX及Aion V则基本全部在B端市场。

为了改变比例失衡的问题，埃安针对首任非营运车主推出了“三电终身免费质保”服务，希望从服务端争取到更多私家车主购买产品。

尽管从品牌独立后的一系列操作，让整个品牌在上险量方面看似有着销售结构的大幅转换，但从媒体对于车主的采访以及埃安论坛跟帖中不难发现，私人购车后，将Aion S、Aion Y作为网约车使用的消费者并不在少数，从实际用途来看，运营车辆作为埃安车型主战场的现状也没有发生根本上的改变。

另一方面，埃安始终没有放弃对于出行市场的追求，今年2月，埃安S还特意为出行市场新增了两款车型炫 580出行标准版以及魅 580 出行标准版。而最新的埃安Y车型，也有一款针对出行市场打造的特别版车型出现，似乎是在暗示潜在消费者埃安更适用于网约车市场。

对于B端的不放手，致使了埃安的高端化变为一纸空谈。在2020年11月埃安品牌正式独立后，改任广汽埃安总经理的古惠南重申打造高端智能电动车品牌的思路。广汽埃安副总经理肖勇还为激进地设定了一个目标：2021年广汽埃安能够成为高端智能纯电动车品牌中的No.1，销量增长50%。

半年后，再回头来看这一目标，埃安的确完成了月销150%的同比增幅，然而，整体新能源市场的跑速，已经不在埃安的掌控之中。在上汽乘用车凭借克莱威对其实现了超越后，在比亚迪EV车型全面换装刀片电池后，肖勇口中的“细分市场”第一，越来越扑朔迷离。

作为埃安最早打造的高端化车型，彼时被视为最有望与Model 3、ES6等产品竞争的Aion LX月均不足100辆的销量，也证实了埃安在高端化上的初步失败。

“虽然我们定位是高端品牌，但这个高端指的是高附加值，能让客户的价值得到提升。”在古惠南的眼中，埃安的高端依旧是自主品牌最常谈及的性价比路线，而今年3月上市的Aion Y再次证实了古惠南对于高端化的理解。用10.46万的起步价，对标特斯拉30万+的Model Y等产品，首月销量仅2000辆，确实令其有继续向上爬坡的潜力。

只不过，当消费者习惯了性价比赋予的品牌价值后，埃安未来是否还有直面30万元级市场的能力与勇气。看看如今被“蔚小理”甩在身后、曾经的新势力销量王、在泥潭中挣扎的威马，埃安亲近C端市场的代价，未免有些太大了。

迷惑操作“败家底”

从新势力入局开始，国内的新能源车企，尤其是走高端化路线的车企，都免不了将营销摆在首位。

除了极其喜欢在社交平台上与消费者互动的马斯克，李斌、李想、何小鹏都无一例外地喜欢通过各种场合针对自家产品做出“高调”营销与发言。

尽管外界将这种做法视为互联网跨界造车的“专属技能”，但看到了“高调”营销带来的关注与销量红利，传统车企自然也跃跃欲试想要从中学上一招半式。只不过，对于广汽埃安来说，一系列迷惑操作不仅没能把品牌抬升到新的层次，反而将自身置入了舆论漩涡当中。

伴随着Aion S的销量提升，产品与营销对应的问题也越来越多，车主针对Aion S投诉量最大的问题便为续航虚标。

为了在销售端彰显自身的续航能力，埃安自信满满地为自家产品打上了580、630的标签。然而，在Aion S全系车型中，NEDC综合续航里程最高的车型仅为510km，“630”这组数字实则采用了车辆在60km/h等速巡航条件下的续航里程成绩。

根据众多车主反馈，Aion S 630车型在现实中就连350km的续航都难以实现，更不要说630km。也就是说，埃安对外营造的高续航假象，反而是搬起石头砸了自己的脚。时至今日，当绝大部分新能源厂商都取消了60km/h等速续航的宣传时，埃安的官网车型参数列表中，依然延续着这一参数标定，且Aion S在实际续航方面也没能做出有效的提升。

对于Aion S续航问题的态度，展现了埃安对于营销端的迷离。常在河边走哪有不湿鞋，前脚Aion S续航问题还没解决，今年埃安便又因为电池问题引发了业内的广泛讨论。

1 月 15 日，广汽埃安官微发布了全新动力电池科技预告，表示石墨烯基超级快充电池可在 8 分钟充满 80%，让充电像加油一样便捷，同时 NEDC 续航达 1000 公里，并即将量产搭配。

翌日，中国科学院院士、中国电动汽车百人会副理事长欧阳明高表示：" 如果有人说，他的电动车既能跑 1000 公里，又能几分钟充完电，而且还特别的安全、成本还非常低，大家不用相信，因为这在目前是不可能同时达到的，这方面近年来没有大的突破。“虽然没有指名道姓，不过这对号入座的精准数字，还是狠狠给了埃安一巴掌。

尽管这系列操作在经历了春节后没有影响到埃安的销量上涨趋势，但在营销端始终没能找到精准的突破口，以及多次的用力过猛，让埃安随时面临着反噬品牌的危险。

回归用户 长路漫漫

事实上，广汽埃安手中并非没有“好牌”。尤其对于汽车行业的“电动化”与“智能化”转型，广汽具备着前瞻性的眼光，同时也是手握众多技术的车企之一。

作为国内最早的纯电专属平台，2018年便推出的第二代GEP平台，赋予了埃安在新能源产品的制造技术上绝对的先发优势。自埃安首款车型上市后，埃安先后为广汽体系内的多个合资品牌做出了新能源技术的反向输出。

在今年，与合作多年的科技巨头所打造的多项技术成果也逐步实现落地，ADiGO 4.0智驾互联生态系统、弹匣电池的发布，在一定程度上，成为了推动Aion Y走向C端市场的动力源泉。

但正如前文所说，广汽新能源在刚刚推出埃安时，毫无顾忌地将其置于B端市场的做法，便已经将品牌放在了消费者的对立面上。Aion S变形而来的iA4、EA6在拥有丰田、本田品牌背书的状况下依然无人问津，证明了埃安在C端市场的尴尬。

在此基础上，想要做C端转型，对于已经拥有5款车型的埃安而言并非易事，也绝不是Aion Y一款车型便能够扭转品牌形象的。虽然埃安日前趁销量增长之势又发布了全新车型Aion S Plus的官图，不过面对理想破万的销量宣言，以及哪吒等新势力车企在市场中对于市场的快速填补，留给埃安回归用户的时间，似乎已经所剩不多了。

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