观察一下 | 上汽需要的新活力之上汽奥迪

出品：《观察者网》汽车频道【公众号：观察者网汽车】/ 汽车视线

作者：潘昱辰

今年上海车展开幕前，作为国内最年轻的合资公司——上汽奥迪宣告正式入场。因此，在次日开幕的车展上，奥迪展台首次由奥迪、一汽-大众奥迪、上汽三方联合参展。此时，所有人都心知肚明，奥迪展台受关注的主角只有一个，那就是主场作战的上汽奥迪。

一汽-大众奥迪自然不会甘心。

“中国一汽作为奥迪在华最重要、最优先的合作伙伴，将继续与奥迪携手并进,开启面向未来的全新战略合作，共创‘奥迪黄金十年’”。在今年上海车展奥迪展台的发布会上，一汽集团总经理邱现东颇具激情地回顾着一汽与奥迪品牌长达30年的合资历史，并着重语气强调：

一汽-大众奥迪的经销商网络，是中国豪华车市最优秀的渠道，也是奥迪品牌在中国最重要的战略资源，将全面承担奥迪在华所有车型的售后服务。

此时的展台俨然已是一个擂台。率先登台的一汽有些不客气地给了后来者一个下马威。

而随后登台的上汽集团总裁王晓秋，不出意料地拿针尖对起了麦芒：

“大家可能有所不知，早在1986年，上海大众就曾生产过中国第一批奥迪100车型，早在30年前，上汽便与奥迪结下了不解之缘。如今奥迪品牌重归上海，这既是回归，也是出发。”他还表示，随着上汽奥迪业务的全面启动，奥迪品牌一定会在中国开创新的更大辉煌。

一场时长仅半小时的发布会，俨然成为南北大众争风吃醋的主战场。而对于“真主角”上汽奥迪而言，暗雷从这一刻起便已埋下。

长达4年的拉锯战

正如上海车展上呈现的那样，从2016年上汽集团和奥迪在德国沃尔夫斯堡签约起，该项目历经的风波堪比一部大型宫斗剧。于是上汽前脚签完约，奥迪后脚就为安抚一汽经销商承诺：在年销90万辆后才寻求新的合作对象，并只通过一个网络销售奥迪。

但这显然只是权宜之计。2020年，奥迪在华销量达到历史新高，可全年也不过72万辆，离承诺的90万辆仍有相当距离。而就在同年年底，上汽、奥迪与一汽三方达成协议，采用创新模式渠道销售上汽奥迪汽车。

奥迪变卦了吗？实际上，对于上汽和奥迪两方而言，这已是一项拖到不能再拖的合作。

从中国市场豪华品牌的领头羊，到差距逐步被宝马、奔驰缩小乃至反超。奥迪不仅销量增长陷入瓶颈，且在一线豪华品牌的竞争中已经开始掉队。要想达成此前定下的2023年年销100万辆的目标，奥迪自然急需补充新的产品及销售渠道。

另一方面，自一汽-大众成立以来，身为豪华品牌的奥迪一直为合资公司贡献着大部分利润。然而，奥迪在合资公司中只占10%的股份，作为中方股东的一汽集团则占据60%之多。就股权分配问题，一汽和大众一度于2014年确立调整比例为51：49，但终究随着“柴油门”事件的爆发而不了了之。

在此背景下，奥迪需要一个同样体量庞大的合作伙伴，在新项目扩张的同时，也能为之与一汽在角力中获取更多话语权。巧合的是，作为中国最大的汽车制造商，上汽集团也有着自身的利益诉求。

正如王晓秋所言，上汽大众（原上海大众）早在合资公司成立之初就率先试生产了奥迪100。然而最终得到奥迪生产权的却是一汽。此后，缺少豪华品牌一直是上汽大众的一块心病，一如一汽-大众长期缺少SUV产品，任由上汽大众途观攻城略地。

当下，一汽-大众已经先行填上了短板，但上汽大众的心病却仍待解决。成立上汽奥迪，是解决双方各自困境的一剂解药。但要真正破局，则仍免不了解决一汽-大众的利益诉求。

历经4年时间拉锯，直到2020年12月， 奥迪、上汽、一汽三方才各退一步，在根源性的销售渠道问题暂时达成了共识。事实上，在三方为利益分配角力的这些年间，上汽集团对于上汽奥迪的推进一刻不停：除了不断为首款量产车型A7L的生产招标外，上汽大众宁波工厂还确立了全新的C级SUV项目。

三方合作达成了，上汽奥迪终于避免了最坏的难产结局。不过，就现阶段上汽奥迪并无多少亮点的经营方略来看，这家年轻合资品牌未来所要面临的风浪，可能比项目成立的整个过程还要艰险。

最大风险****是产品本身

对于上汽奥迪而言，最大的风险首先在于产品本身。

早在去年，上汽奥迪首款量产车型A7L的路试谍照便已在网上曝光。这款基于海外A7的加长版，当时就因古怪的造型引起了不少争议；等到A7L在车展期间实车亮相时，更多观众发现，这款新车作为A7标志的掀背几乎荡然无存，而更像是一汽-大众奥迪A6L的翻版。

同时，为展现电气化成果，上汽奥迪还在今年上海车展上发布了名为Concept Shanghai概念车，但实际只是奥迪现有Q4 e-tron车型的改款。而奥迪真正的王牌——用于生产豪华纯电动车型的PPE平台，已经确定由奥迪一汽率先投入使用，首款车型即为亮相于车展的A6 e-tron概念车。  

这样一来，无论是A7L还是新能源车，上汽奥迪项目似乎又成为如当年帕萨特/迈腾、途观/探岳式的双车战略产物，相较最大对手一汽-大众奥迪并无新意及优势。

对于苦苦追赶奔驰宝马的奥迪来说，多一种车型、多一个渠道售卖，是取得汽车增量再正常不过的手段。但就上汽而言，选择在主流家用及行政轿车市场硬刚一汽，就未必是明智的策略了。

尽管传统豪华汽车市场仍然增势迅猛，但不少业内人士认为，一汽-大众奥迪早将A4L\A6L\Q3\Q5等主销车型全部收入囊中，上汽奥迪唯有通过差异化来吸引日趋年轻的豪华车消费者。然而，“魔改”后的A7L与既有A6L同质化严重，面对销售已经无比成熟，且拥有相当终端优惠的一汽-大众奥迪A6L，上汽奥迪A7L又该如何说服消费者选购呢？

根据上汽奥迪的规划，继A7L之后生产的还包括C级SUV（可能是Q7或者Q8），这也是一汽-大众奥迪尚未涉足的细分市场。但A7L作为首款车型，对于整个项目起着先导作用，一旦销量不及预期，其对后续车型市场反馈的波及就可想而知了。

下一个“南北大众**”？**

除此之外，虽说奥迪、上汽、一汽三方已就渠道问题达成共识，为上汽奥迪车型的上市扫平了最后的障碍。然而在实际经营过程中，三方之间的利益纠葛并不容易彻底化解。

对于众多合资进入中国的海外品牌而言，它们早已习惯通过所谓的“双车战略”占领市场，既能为自家产品拓宽销路，同时又能在两家中方合资伙伴中寻找平衡，甚至通过“两虎竞食”来刺激整体业绩的提升。

然而，外企在尝到“平衡手”的甜头同时，自然也要面对同行“内卷”带来的裂隙。当品牌在华战略需要统一整合时，争斗良久的合资公司们是否保持步调一致？福特中国也曾试图将渠道“三网合并”，但最终却遭到江铃福特自主销售领裕的无情“打脸”。而福特的经历极有可能就是奥迪的前车之鉴。

可见，兼顾整合各方利益并非易事。作为国内最大的两大汽车销售企业，南北大众的竞争关系维持了近30年，要想在切合自身利益之处握手言和，则更是难上加难。

而一汽邱现东与上汽王晓秋在奥迪展台上暗搓搓的火药味，也在隐隐中印证着这一点。

面对重重险阻，上汽和奥迪仍如此执着于推进上汽奥迪项目，看重的犹是中国豪华汽车市场尚有挖掘潜力。毕竟在全球范围内，奥迪已落后奔驰宝马多时；而在中国这最后一片阵地，奥迪也已由领先者沦落为追赶者。

然而，中国既是全球最大的汽车市场，也是豪华品牌种类最丰富、竞争也最为激烈的市场。尽管豪华汽车市场长期保持增长，但比之巅峰时期其增速已有所下滑。在“BBA”年销均突破70万辆的庞大体量下，市场真的能够如奥迪所愿，容下一个新的“南北大众”吗？这一切还有待时间去验证。

但显而易见的是，随着上汽奥迪的入局，南北大众在争夺更多市场份额的同时，所面对的必然是更加严重的内卷与资源的消耗。事实上，正是南北大众在经历4年时间的反复拉扯与内耗，使上汽奥迪逐渐错失了豪华品牌高速发展的红利期。比之2016年项目签约时，今日之上汽奥迪换来的，只是更低的容错率。

一旦内卷严重，奥迪在中国整体市场体量不变微增的情况下，最终获利的也仅有奥迪，对于前缀一汽-大众和上汽而言，恐怕都难称成功。

观察一下：

上汽对奥迪寄予的厚望不言而喻。从做出决定那一刻开始，上汽便丝毫没有掩饰自己的决绝之心。目前，上汽奥迪业已做好万全准备，只是在这条新的跑道上，“天时地利人和”都没有眷顾，困难依然重重。但有一点毋庸置疑，上汽的决心和信心没变。因此，头脑灵活、善于商道的上汽人，需要拿出当年经营“上海大众”的热情和精神，进行一次再创业。