下沉市场迎暗战，“茶饮界拼多多”蜜雪冰城如何提高胜算？

（文/程斐然 编辑/尹哲）曾依靠“下沉市场”脱颖而出的蜜雪冰城，最近遇到不少麻烦。

5月17日，郑州市市场监管局约谈蜜雪冰城，勒令其35家门店限期整改，3家门店立即停业整改，并对9家门店下达行政处罚决定书。这是蜜雪冰城被媒体爆出部分门店存在卫生问题及食品安全隐患之后，收到的第一张罚单。


不同于定位中高端市场、均价30元左右的喜茶、奈雪的茶，蜜雪冰城率先确立深耕三四线城市“下沉”战略。依靠“2元的甜筒与4元的柠檬茶”低价打法，帮助蜜雪冰城将门店火速开遍了全国。


高速扩张虽然短时间内为蜜雪冰城构筑了较大的规模优势，然而，极速扩张带来的管理与食品安全隐患不容忽视。


疯狂扩张

近几年新式茶饮赛道十分火爆、竞争又激烈异常，无数商家“快跑“入局的同时，也引起资本强势押注。


据不完全统计，2020年超40亿人民币的资金涌入新式茶饮，喜茶、奈雪的茶等头部品牌估值纷纷迈入百亿大关，也开启“新式茶饮第一股”的争夺。


与喜茶、奈雪定位中高端、先聚焦一二线主阵地不同，杀出重围的蜜雪冰城略显“草根”，聚焦下沉市场，采取“直营+加盟”模式，将门店主要开在大学周边、步行街、商场周边等，利用亲民的价格优势快速打开下沉市场。


公开数据显示，2013年至2015年7月期间，蜜雪冰城每年以门店数量两倍、营业额三倍的速度增长；2016年至2020年，其门店的数量分别为2500家、3500家、5000家、7500家、10000家，仅仅5年时间，增幅高达300%。


能够快速渗透三四线城市，其“直营+加盟”模式功不可没。比如，今年2月，蜜雪冰城发布《关于新开门店优惠政策的通知》，向加盟商推出了免除加盟首年加盟费、咨询费、管理费的“三免政策”；5月6日，公司再次宣布对机场、车站、服务区、加油站、景点、游/娱乐园等特殊商圈及周边区域的门店实行免收一年加盟费的优惠政策。


一系列加盟优惠政策的推出进一步刺激了人们加速“入局”。据此前媒体报道“蜜雪冰城目前门店数量已经接近1.5万家，预计年底将达到2万家。”


然而，过快的发展速度与对加盟商管理不到位也带来了隐患。有业内人士分析指出，直营的优势在于能够掌控渠道，但资产重、投入大，适合资金充足的企业，加盟商的灵活性更强。加盟模式下，公司能够加速品牌拓展效率，但也有非常大的隐患。


食品安全隐患频发

加盟商普遍会带来的质量问题，蜜雪冰城也无法幸免。


5月14日，蜜雪冰城被媒体爆出旗下多个门店存在卫生问题与食品安全隐患。比如，篡改开封食材效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品等食材、徒手抓珍珠放入锅中，在没有盖子的垃圾桶旁边加工奶茶等卫生问题。


5月15日下午，蜜雪冰城官方微博针对食品安全问题发布致歉声明，表示已责令涉事门店停业整顿。而“蜜雪冰城道歉”相关话题一度登上微博热搜。


5月15日-5月16日，郑州市监管部门针对所在区域529家蜜雪冰城展开了“地毯式”检查整治。据检查结果，责令35家门店限期整改，责令3家门店立即停业整改，当场下达行政处罚决定书9家。


5月17日，郑州市市场监管局对蜜雪冰城违法违规问题进行行政约谈，对在排查中发现问题的门店立即要求其停业整改，真正做到食材效期问题“零发生”。


事实上，早在2019年4月，蜜雪冰城就被报道存在卫生安全问题，其食安问题遭用户投诉也屡见不鲜。


通过“黑猫投诉”消费者服务平台搜索显示，涉及蜜雪冰城的相关投诉共计527条，其中多位消费者投诉称，蜜雪冰城“饮料中有异物”、“果茶里有塑料纸”、“奶茶中有蛾子”、“吃出塑料片”等问题。


下沉市场暗战

根据中信建投发布的研报，我国现制饮品市场目前仍处于快速成长期，下沉空间广阔，由低线城市下沉与消费升级共同推动，通过测算市场规模可达2868亿元。
根据DT财经发布的一组数据，喜茶、奈雪、星巴克在三线及以下城市的开店数量，已经超过了二线城市、正在接近一线城市。


由此可见，如何获取更多的增量市场，已然成为各大茶饮品牌面临的共同命题。“到下沉市场去”也被赋予了新的意义。


比如，去年4月，喜茶在深圳推出首个子品牌“喜小茶”门店开始营业，比原来的喜茶能便宜上一半，单品定价在6元-15元之间；奈雪的茶旗下也打造了主要面向年轻学生群体及更加下沉市场的连锁品牌“台盖”。根据奈雪的茶招股书，2019年，台盖的茶饮店收入为1.85亿元，同比增长18.92%。到了2020年三季度，台盖茶饮店收入为1.11亿元，茶饮店数量63家。


根据企查查数据，目前我国共有32.42万家奶茶相关企业，近几年来，奶茶相关企业注册量飞速增长，2020年新注册企业8.54万家，同比增长33%，今年前4月新增企业2.84万家，同比增长60%。


随着越来越多的茶饮企业逐步下沉，取得先发优势的蜜雪冰城后续如何化解越发激烈的竞争态势，固守自身市场的同时，建立起足够宽的护城河，或许是其最大的考验。


（作者 程斐然，关注消费、医药健康等领域，交流、爆料欢迎联系邮箱：[email protected]）