红旗立志2023年年销百万辆？要数量不如要质量

作者：张进宝 娄兵

4月17日，在上海车展开幕前两日，黄浦江畔灯光璀璨，2000多架无人机腾空而起，变换列队，在夜空中闪烁出红旗车标、红旗H9、红旗E-HS9等图案，掀起了一场“旗”迹大秀，延续了当年一汽集团在人民大会堂宣布“新红旗”出发时的庄重豪迈。

2017年至2020年，红旗的销量从4702辆增长到20万辆，创造了三年增长42倍的产业奇迹。以红旗之于中国汽车工业中的地位而言，这样的红旗正是所有汽车消费者和产业从业者心目中理想的样子。

然而，站在历史中最好的新起点之上，红旗似乎又要犯错误了。

中国一汽董事、总经理、党委副书记邱现东在当晚的活动致辞中表示，如今的红旗正在探讨“2023年能否提前实现规划的百万辆目标”。而此时距离红旗宣布“2030年销量目标为80万-100万辆”销量目标仅仅过去了1年零3个月，且将这个目标的实现时间再提前了7年。

这意味着红旗在接下来三年时间里的复合增长率要超过70%！

而考虑到红旗成功背后离不开一汽集团不计工本的投入，以及主销车型售价多对标主流合资品牌车型，明显低于奔驰、宝马、奥迪同级别车型，再加上其营销中仍带有浓重的“官车”影子，在从研发到产品、从市场定位到产品营销等方面，红旗在产业链条中需要调整的环节仍然远超对手。

站在年销20万辆的起点上，红旗急需的不是销量数字的上升，而产品、品牌价值、市场认可度等全方位的体系竞争力的提升！是经营质量的提升！

举集团之力催生的20万辆

如果说一汽是共和国工业长子，那么红旗就是长子的脸面。

中国乘用车的发展，赋予了红旗不一样的历史使命。作为全球第一大汽车市场，中国需要红旗这样一个国产豪华品牌来承担家国情怀。因此，在中国汽车工业史的任何一个阶段中，无论现状如何，红旗都没有被考虑过放弃。

2013年，时任一汽副总经理的孙国武表示，从2008年到2012年，一汽集团为包括红旗、奔腾在内的研发投入了223.4亿元。在此之前，时任一汽集团的董事徐建一表示，截至2012年，一汽为红旗投入了52亿元，后续追加105亿元。其中红旗H7轿车开发耗资52亿元。

当时红旗还是一汽轿车旗下的一个事业部，受红旗拖累，一汽轿车2016年上半年经营活动产生的现金流量净额为-1.8亿元，账面上货币资金1.9亿元，短期借款高达25亿元，扣非净利润亏损8.26亿元。截至转让至一汽股份前，红旗的固定资产和表面资产账面价值则仅有3.2亿元。仅红旗H7技术升级项目就投资了2.77亿元。

在一次次尝试之后，红旗终于在生命中的第三轮复兴中铁树开花。

2017年，徐留平从长安北上后，把红旗作为“一汽”的核心，打造“新红旗”。这个过程中，不惜一切成本和代价几乎成为了扶持红旗的宗旨。

彼时，徐留平对其他子公司都是下硬指标，既要销量又要利润，不能实现就换人。但对红旗品牌只要求销量，别的“无条件支持”。

以渠道建设为例，红旗撤出了老派的“红馆”，为经销商提供了“高于国内其他车企建店”水准的支持政策，以50%现金折让+ 50%提车折让的建店方案，给予经销商100%的建店支持。此外还提出为经销商设置订单制，并提供零保证金预约车辆，提升经销商资金周转灵活性。

据了解，红旗的单台车建店返利在2500－6000元之间，这远超行业标准的1000元，红旗的经销商基本都可以在规定时间内拿到所有返利。

红旗飞速发展的三年，几乎是一汽集团举“全团”之力报送的结果。一汽集团某合资品牌（一汽集团利润奶牛）内部人士此前对观察者网汽车表示：“我们挣的钱基本上都给红旗了，我们要是有这样的政策，早就起飞了”。

在这种不计成本的研发、投入和营销资源支持下，红旗的网点从22家红馆增加到192家经销门店，其中191家都是4S店，对比同为二线豪华品牌的凯迪拉克有228家店、雷克萨斯有212家店、沃尔沃有217家店。

销量方面，红旗去年全年年销量达到20万辆，今年一季度累计销量7万辆，同比增速高达180%。同时，相继超越沃尔沃、凯迪拉克、雷克萨斯，在豪华品牌销量榜中排名第四，仅次于奔驰、宝马、奥迪。

经营质量的缺失

如果说2020年1月份提出2030年达到80万—100万辆的销量目标在当时还能被人所勉强接受，在红旗提出2021年年销40万辆的目标时，即便是内部人士，在彼时也已经私下提出了严重的质疑。

2020年广州车展期间，红旗内部人员曾向笔者表示：“2020年目标的达成只有我们自己知道是多么艰难。在现在的产品、渠道和销量构成基础上，明年40万辆是绝对不可能的。”

首先，红旗仍然亟待加强该品牌的“民用”成色。

去年上半年的上险数显示，红旗H5和红旗HS5以私人消费为主，约9成为私人消费者购买，中大型轿车红旗H7有80%为机构所购买。SUV车型红旗HS7在私人消费市场的比重在7成多点。而本身销量较低的新能源车E-HS9、E-QHS和EHS3则主要租赁运营，广州和天津销售最多。

虽然从数据上来看，红旗面向个人用户的销量比例相当高，但其实，由于个人名下的二手车保值率比单位车辆高，许多单位会选择将单位车辆产权登记在个人名下。

据此前媒体的调查显示，红旗产品个人用户中公务员占主要比例。这是因为红旗针对国企、事业单位人员或者是教师、军人等职业人群，能在现有优惠的基础上给予2%的优惠，约为每辆车优惠3000元左右，只要单位能开出工作证明就能拿到该优惠。

其次，红旗需要提升销量占比最高的入门级产品的产品价值和成交价格。

目前，红旗的在售车型主要有8款。其中，被定义为明星车型的H5和HS5依旧是销量的主力，占到了全部销量的78%。而这两款主销车型的价格均在主流合资竞品范围内，甚至够不着BBA同级别产品的入门款价格。

以贡献了一季度四成销量的HS5为例，其价格区间在18.38万-24.98万元，与一汽-大众探岳、昂科威、途观L、本田CR-V和领克05高度重叠，而豪华车中奥迪Q5L(38.78万-49.80万元）、奔驰GLC （39.78万-58.78万元）和宝马X3（38.98万-47.98万元）则高高在上。

此外，红旗采用了奥迪A6的MLB模块化平台的旗舰车型H9，配置虽比同级别奥迪A6L、奔驰E级和宝马5系更为丰富，但其价格仍然要比BBA同级竞品低一截。且与终端折扣力度较大的凯迪拉克CT6和沃尔沃S90相比，其价格优势也大幅削弱。

某机构对去年上半年豪华车销量的统计中发现，一般来说，一线城市是豪华车消费市场的主阵地，份额约为32%，而红旗在一线城市的销售比重仅有16%，其主要销售阵地在二线城市和三线城市。这表明，红旗的品牌竞争力仍然不足。

显然，红旗的产品结构仍不够丰富，市场竞争策略也仍需调整，品牌价值仍需提升。由此可见，红旗当先应当首先解决的，不是充满了“大跃进”式的销量目标，而是守住20万辆的现有份额，在接下来的时间内打造出真正高水平、高稳定性、高盈利能力的高质量发展。

以国内豪华品牌阵营结构而论，20万辆已经能够确保红旗身处豪华品牌第二阵营中的佼佼者。在这样的市场基础上，红旗此时应当追求从“量”到“质”的变化。