天猫美妆“秀肌肉”：两年GMV翻番，顺应风口留住品牌和厂商

观察者网讯（文/胡毓靖 编辑/庄怡）“没有商家我们什么都不是”，“我们希望变成行业最大的独角兽孵化器”，4月14日，在天猫金妆奖的行业峰会现场，天猫快消部总经理激云宣布了天猫美妆两年业绩翻番的成绩，同时道出了天猫美妆未来的目标。

激云预期，未来天猫将服务5-6亿美妆用户，未来3年品牌中一定会出现年销售额达500亿，甚至100亿美金的集团。这背后的大背景是：国产新品牌的迅速崛起，以及柔性供应链模式带来的产业升级。

但需要清醒意识到的是，要成为最大的独角兽孵化器，天猫就必须笼络住品牌和更上游的商家，而这正是这次行业峰会的目的。

承接消费与数字化产业升级的风口

在行业峰会上，激云直言未来5-20年，风口在三大领域：消费、数字化和国际化。

在消费赛道，基础设施的完善将带来更高的底层效率，同时消费投资向新品类和新品牌方面驱动时，社会消费迭代会加速。此外，当消费向新技术和新体验方向演进时，会创造更多的新业态。

天猫快消部总经理激云

“从消费复苏的角度来讲，不是简单的数字下来上去，上的过程中会有社会财富的转移，社会资源的而聚焦，同时也有消费结构的变化”，激云解读道。

在数字化产业升级方面，激云认为每一次数字化都会带来一次消费的革命和生产力的爆发，前两次分别以集装箱和条形码为代表，第三次是信用卡的数字化，最近的则是PC时代和移动端消费来临。

为承接消费和数字化风口，天猫美妆将从供给、运营、人群、开放私域、导购资讯和体验6个维度升级改造。

柔性供应链在工厂端已经成为趋势是大背景之一。激云注意到，“5年前我刚接天猫美妆的时候，我跟一些代工厂聊天，他们那个时候的起订量大概是3万到5万平，但是现在同样一个代工厂给到我们的报价已经到了200平到500平”，这将为品牌上游厂商带来更多增量空间。

在消费者端，此前饱受消费者诟病的复杂营销也即将简化。据介绍，未来天猫快消营销规则将分为价格折让、赠品、会员专享3部分，每一部分内优惠互斥，但各部分之间可叠加，“这是我们对营销的新理解，也是对自己的纠偏”，激云坦言。

他透露，在5月30日前后天猫美妆将会以“前所未有的尺度开放私域”，将公域的搜索、推荐导流至店铺，同时私域的复购、用户体验和ARPU值都会影响平台分配流量的力度。

在体验方面，激云透露，天猫美妆和达摩院合作口腔健康管理小程序会在平台内上线，消费者将口腔智能检测结果上传，AI诊断和后台医师完成商品推荐。达摩院还将为直播加入拟人化和虚拟互动界面，帮助商家提高直播转化率和互动率。此外他还透露，6.18期间天猫将扩展店铺自播引流空间。

把品牌与厂商留在天猫美妆生态内

6大维度的改造从承接风口来看是顺势而为，而从电商生态来看，更是笼络商家的利器。

在金妆奖的行业峰会上，激云和天猫美妆总经理歆笛多次以新的增量空间、更为下沉和细分的垂直市场等吸引品牌和厂商。

天猫美妆总经理歆笛

这并不难以理解。当拼多多用户超过淘宝，京东的品类逐渐拓展，品牌和商家就是平台吸引力的最重要指标，而天猫多年的美妆基因和垂直领域增长空间会是争取品牌的最大王牌。

歆迪介绍，目前整个淘系市场已有3亿男性美妆用户，各个品类商品需求均在快速增长。在奢美市场，淘系有7000万用户的市场储备，供给的空间仍然很大。

在下沉市场，淘宝覆盖5亿人群，由下线城市和低购买力构成，天猫美妆认为该部分需求可以由更多新品牌覆盖。

除了市场的体量外，美妆消费还在呈现提供新增量的新趋势。

激云透露，超级成分近来逐渐成为消费者的新需求，“成分、功效是新品牌实现弯道超车、快速建立起自己品牌力的捷径”。

另外，柔性供应链将为C2M和C2B品牌带来机遇。激云认为这类品牌充分利用互联网带来的消费者红利，能快速把消费者需求变为自己的产品，同时满足消费者特定的需求和场景以及痛点。

可以看到，随着柔性供应链重要性日趋凸显，天猫美妆需要讨好的远不止是消费者，还有上游的品牌和厂商。

事实上，数字化和新消费的风口最终是不是由新品牌和新商品来承接并不重要，重要的是留住承接者在天猫生态内，以此创造流量和GMV，从而成为“独角兽孵化器”，这或许就是天猫美妆最大的焦虑和最远的目标。

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