聆雨子：“李焕英”票房第二，第一个吃螃蟹的徐峥后不后悔？
【文/观察者网专栏作者 聆雨子】
继“史上最强”贺岁档后，我们迎来了“最强清明档”：
正月初一至初六，内地影市票房累积超78亿元，共有1.6亿人次走进影院；清明三天假，“十多部影片齐上阵，单日票房破3亿，总票房超7亿，单片票房超4亿，打破多项票房纪录”。
不知还有多少人回味一年前：就在2020的上半年里，“看电影”这件事，只能“在线进行”。
根据《2020年中国网络电影行业年度报告》显示：
在影院停摆、电影大盘整体下滑的趋势下，2020年网络电影的表现逆势增长，市场占有率进一步提升，线上影片累计正片有效播放量为528亿，其中网络电影的播放量为112亿，同比增长30%，占比提升至21%。网络电影上新数量为769部，共有79部影片分账票房破千万、同比增加41部，千万级影片票房同比增长125%。
极致亮眼的数据，只不过院线里的佳绩当前，大家没怎么注意到网络的战场而已。
有趣的是，作为去年“院线转网络”的代表作品——徐峥的《囧妈》，从题材与立意上，和今年的《你好，李焕英》非常相似：都是亲情、都是母爱、都是喜剧，只不过，走了不同的渠道。
一个作为如今强势回归的中国电影之绝佳代表，证明了“院线”依然是这一行里最具有话语权和生命力的部分；一个在非常时期选择了替代方案、提供了另种可能，告诉大家，互联网也是电影业可以参考的选择。
不知道这算殊途同归，还是分庭抗礼。刚好，这俩词很传神地表现了网络电影和院线电影之间又有亲缘又斗争的紧张关系。
的确，近年里，作为新兴事物的网络电影，日益成为一个不容忽视的、值得独立看待的影视类别。疫情为电影行业带来的生死存亡考验，更是成了它宣示在场的契机。
哪怕是这个属于院线的春节，也有分给网络的一杯羹：宋小宝导演并主演的《发财日记》，2月12日上映后，仅在腾讯视频平台，播放量就超过了9000万。其它如扶贫题材系列的重点作品《我来自北京之按下葫芦起来梨》、讲述武汉城市故事的《天才雀妈》、由陈浩民主演的喜剧奇幻片《济公：降龙罗汉》、漫影联动自制精编动画电影《灵域1》等不同类型的网络电影，也都收益不菲。
于是，一直有声音认为，以2020为分水岭，网络院线必将对实体院线带来重大冲击、甚至不排除在未来彻底取而代之。
网络电影的前景究竟如何？这“彻底取而代之”的未来，真会发生吗？
不可替代的优势与不可忽略的力量
首先要明确，挂到网络上去播放的、可以在网络上找到并在线观看的电影，并不一定等于“网络电影”——后者指的是专为网络制作、或者专由网络发行的电影，是针对“院线电影”而言的一个狭义概念。
互联网在中国文化产业中纵横捭阖所向披靡，自然不会对电影这一锦绣江山敬而远之、拱手让人。
只不过，网络对电影的初级参与形态，长期以来主要偏重于两个方面：
第一，营销推广环节：两微一抖、公众号、直播间的造势，一直是大家获知电影信息、燃起观影兴趣的主要来源——用一个移动互联术语，叫做“种草”。《南方车站的聚会》够文艺、品格够高吧，刁亦男照样在李佳琦的淘宝直播间里卖出了25.5万张电影票，还顺带抢占了微博热搜。
第二，部分网剧成功后的“大电影化”，就是从网络走向院线的“农村包围城市”战略，比如《屌丝男士》之于《煎饼侠》，《万万没想到》之于《万万没想到之西游篇》。
一开始提供的是“宣传”和“铺垫”服务，但随着收入增长、实力提升，一定会升腾起更多野心，寻求在“放映”、“发行”这个领域中的地位提高。
说穿了，一直帮着吆喝的那一位，忽然意识到，自己也能制造产品。
和网剧类似，网络电影之起步和壮大，走的也完全是一条半自发路线。
2014年，《老男孩之猛龙过江》成为国内得到官方认定的第一部互联网电影。
图截自豆瓣官网
值得注意的是，首先，它脱胎于一个成功的微电影前身（在优酷积累了8000万粉丝的《老男孩》），其次，发行过程中，它始终强调自己的优势在于“前期预热、互动等环节都将围绕互联网平台展开，并以网络大数据为后续运营提供准确的数据支撑”——前半句是“网剧成功后的大电影化”、后半句是“营销推广环节”，它完美地承袭了“网络对电影的初级参与形态”，古早味相当显著。
这之后，一些有影响力的作品开始跟进。2015年，《道士出山》以区区28万成本和8天拍完的制作周期，斩获网络票房2400万。2018年，《大蛇》700万成本，优酷分账5078万。
到2020年，据统计已有70部网络电影票房过千万，其中包括《鬼吹灯之湘西密藏》《倩女幽魂：人间情》等表现坚挺的大IP，也有《狙击手》《巨鳄岛》等新涌现的原创作品，排名第一的《奇门遁甲》收获5640万票房，似乎网络电影距离“亿级”这个数量单位，也不太遥远。
这是一条明显上行的路，是体量不断增加、头部产品数量不断提升、类型题材日趋多样化、越来越多制作公司入局的，日渐变宽变美的路。
分析一下，网络电影自有不可替代的优势：
第一，制作周期短、成本要求低，故而门槛不高，可以吸引更大范围的参与者，让源头活水不断注入。
第二，播出速率高，且共存空间大，拍完、送审、定级、确定分账额度与形式、上映、产生流量费用和广告，整个流程非常清晰，不用排队等档期，也不用争夺有限的银幕数，完全可以大量并置在网站上供观众海淘拣选。
第三，回报率稳定，可控性高，风险低于院线。
第四，可持续推出形成系列，尤其优于剧影联动，相比“去电影院”的特殊仪式感，网络的日常伴随效应和渗透力，对大IP的孵化更加有利。
但是，在影响力上，这条路上的所有同行者，终究不能跟动辄成为全民话题的院线爆款并论（我相信大多数人并没听说过这些片名），收益量级也无法与动辄单日破亿、三日破十亿的院线大制作媲美。
也就是说，夸完网络商业模式的效率和性价比，我们还是得遗憾地承认：它当前的承载能力，暂时还不能消化院线中的爆款所释放出的庞大红利。
发展动力和存在价值，摆在那里，但瓶颈和天花板，好像也一目了然。
那么，有没有谁曾试着去打破这个瓶颈、重置这个天花板呢？
本文开头就提到的、天时地利人和的《囧妈》，做到过吗？
不可复制的个案与不可逾越的规则
在线观影、费用全免，《囧妈》当初发布的这份福利，对“居家不动、避免外出”的普通观众，还真是意外之喜，于是少不得风评颇佳。舆论上的胜利，也正向影响了资本市场：首播当日，出品方欢喜传媒的股价涨幅一度达43%。
不得不说，徐峥的一系列操作，聪明而讨喜，属于非常聪明地嗅到了商业机会、转危为机，不仅使自己稳赚不赔，还名利双收，吸附了社会好感度。
要知道，去年春节，《囧妈》是唯一签有“对赌协议”的片子，按照出品方欢喜传媒发布的公告，它以总票房24亿元的价格，把《囧妈》的保底发行权授权给了横店影业，这笔交易，欢喜传媒将提前获得不少于6亿的保底收益，而一旦影片最终票房高于24亿，高处的部分，欢喜传媒将会获得35%的收益，而横店影业将获得65%的收益。
结果，转网之后，替代先前这份保底合同的，是字节跳动6.3亿元的版权合同。等于说，欢喜传媒不仅完美地规避了那6亿白白打水漂的损失，还多增加了3000万元的可见收益。
至于对之前合同的违约，因为“不可抗力”的相关条款，也不用承担民事责任。
很好，电影拿到了该拿到的钱，网络平台赚取了吆喝、收割了流量，老百姓则大多分不清你的具体收益方式，只看到“现在可以在电脑上看而且不用花钱”这个终端结果，想当然地认定你高风亮节、舍己为人。
资料图来源：新浪微博
受其影响，紧接着，《肥龙过江》《大赢家》等多部院线电影跟风转为网络上映，播放量也都算不俗。三大网络放映平台——爱奇艺、优酷、腾讯也迅速推出了“云影院”，搭台供唱戏。
《大赢家》还举办了中国电影史上的首次线上电影首映礼，云签到、云观影、云互动、云合影等一系列活动，以及连麦分享、在线交流创作心得和幕后花絮等，从头到尾，每一步都是互联网标配。
这趋势还漂洋过海、实现了异国输出：2020年8月，迪士尼真人大片《木兰》放弃院线发行、改在网飞流媒体平台上线。
但随之就发生了二十余家国内院线联合发出声明、抗议《囧妈》对规则与产业生态的破坏：钻了协议中“不可抗力”的空子，让院线方前期所有的宣发和物料投入化为乌有——甚至是，利用了院线方前期的推广造势结果，让这份结果直接落地于网络。
声明的参与者，不乏万达、金逸这样的头部厂牌。
原来，只看到了白吃蛋糕的开心，没注意到被分走蛋糕的当事方跳脚。
这就涉及“蛋糕究竟是怎么做成的、一直以来是怎样分割的”这个传统。
电影行业的基本运作模式是：制片方完成电影拍摄后，申请到许可证（“龙标”）、获得上映资格，然后与院线沟通、签下合作框架，后者拥有选择权（要不要放映该电影）和排期权（在什么时候、放多少场次）。
至于发行方式，这是由片方决定的，除了进院线，还有海外发行、DVD碟片、电视频道等多种渠道，网络也是其中一种重要选择。
这里有两个默契：
第一，优先级默契，也就是说，能先进院线的，总是先进院线，没有谁把“拿到CCTV6”或者“推上爱优腾”当成第一目标——这些更多作为后续环节存在，甚至是，作为影片不成功、没被院线看中后的备案，就像考不上大学再去上职业技术学校。
第二，窗口期默契，也就是说，在院线公映后，影片有资格有权力进入其它平台，但这里必须留出时间差，不能电影院里还在放映着、视频网站已经同步开播了，甚至不能电影院里刚下线、视频网站就立即接着开播了——窗口期不够长的话，精明的消费者依然可能抛弃院线。
这两大默契是由现代电影工业本身的历史、特点和行业规则决定的，它对于保证电影生产链条各方的利益最大化具有不可低估的意义：正因为优先级排序和窗口期落差的存在，一部作品完成后，能够衍生出不同的媒介产品，且让每种产品匹配不同阶段、各自稳固拥有属于自己的挣钱周期。
就像已经被很多媒体分析过的《你好，李焕英》的分账方式（网友们忙着帮贾玲计算她能从中赚到多少钱）：
作为主要出品方的北京文化、华谊兄弟、贾玲自己的大碗娱乐等公司，在本部电影中获取的收益占比均在0.94%至5.96%之间，而疑似作为第三方保底发行公司的儒意影业，则收益更高、更稳定（本片保底票房收入为15亿元，目标早已完成），而这些，都是建立在该片目前已超越50亿的票房成绩上。
《你好，李焕英》票房破50亿时海报
总之，相比于售卖版权收入和广告收入，“在电影院里取得的票钱”仍然是整个电影生产、发行、营销、衍生产品开发的基础支撑物。
更何况，能不能卖去网络、上了网络有多少人会看，这些围绕着影响力和吸睛度所产生的数据，本来就建立在影院公映时是否积累了足够的口碑之上，从“票房”到“流量”的转译是水到渠成的带动与被带动的关系。
《囧妈》的不地道就在于，打破了这样一个上下游之间心照不宣的平衡架构。
里面的是非曲直过于复杂，姑且不去讨论，但至少它说明了一点：《囧妈》模式，是一个不怎么具有推广可能的东西——特殊个案，终究是特殊个案。
要是盲目乐观、把异常情况下的短期繁荣理所当然化，那就看不到其中的虚弱性：
全国范围内的“居家隔离”，以及各种公共娱乐场所的关停，所带来的巨大观众基数，本来就不可延续：事实上，受益的也不止是网络电影，去年上半年，电视剧集的收视表现也超乎寻常。
归根结底，一个良好的数据环境，不能等量齐观地推出一个理想的成就高度。
从野蛮生长走到树大招风，自然要面对规则、限制、行业生态的桎梏、艺术品格的考量、道德伦理的自律，诸多框架，是成熟的必备代价。
网络电影以自发的野心起步、粗放型壮大，在特殊时期为影迷提供了足够的备选方案、昭示了自己的存在意义，接下来要做的，就是从粗放走向精准、走向健康，从特殊走向常态、走向可持续。
不可轻视的修炼与不可否认的未来
《囧妈》的例子告诉我们，网络播放无法撼动与替代院线公映，根子上还在于没有建立起完整而合理的、让各方都能接受的分账模式；在已经非常成熟的电影业运作法则跟前，完全靠着网络去另起炉灶，目前看来，无利可图，至少是，性价比极低。
2020年腾讯视频改变了此前以买断、自制为主的较为封闭的合作模式，公布了网络电影最新分账细则：新规则明确了每一级影片的分账单价，根据包括题材、内容、制作质量、演员、宣发在内五个维度的综合评估，确定分账单价及推广资源。很显然，这就是想从资源配置方式上加以革新优化，来进一步激励网络电影的生产。
但这件事做起来，肯定任重道远。
好了，上面说的，都是“电影拿到网上好不好卖”，那还有另一个问题：“电影拿到网上好不好看”。
从内容逻辑上，从评价体系上，网络电影其实和院线商业电影其实没什么区别，一个大银幕上不忍卒视的烂片子，拿到网络平台就人见人爱，这种荒谬的故事不可能发生。
必须承认，线上观影，无论是电脑、平板、手机还是数字电视，都无法达成影院的观影视听体验——这甚至不仅仅来自于IMAX一类的奇观化展示，哪怕从“封闭空间内黑暗环境所带来的造梦感、仪式感和身心沉浸度”来说，也无可取代。
也必须承认，还必须承认，电影作为一种创作理想，有艺术追求的导演，也几乎都是奔着大银幕而去，在有些人看来，网络观看相对随意的状态——碎片、短体量、互动性、即时反馈、多线程作业，很可能反过来消解掉电影本身的精致和高要求。
然而，上述这些，是要跨越的差距，而不是自暴自弃和放任虚无的理由。
假如换一个角度看，艺术地位上的落差，也完全有可能，在客观上形成倒逼，提高网络电影的自我认同，改变其在制作标准上的默认低端化，甚至动摇当下愈演愈烈的“互联网只用来看短视频”的固步自封的刻板印象。让网络用户在网络场景下也重新试着去凝聚起90分钟以上的专注力。
更何况，都知道我国电影市场潜力大，但这个潜力的兑现还需要不断的推动和维护，那么，在三四线城市和乡镇地区，当受众的观影习惯还需要逐步培育时，网络电影这个更加方便可取又看起来很亲民的东西，也许就会发挥巨大作用：让这部分观众知道，除了刷短视频、打游戏、追剧看综艺之外，还有电影这么一个很有意思的文娱选项。
并非所有二分法都要归于零和游戏。说两者谁赢谁输，本身暴露的就是短视以及对电影行业的缺乏了解。
可以共存，甚至可以共荣，不是非要选出谁来代替谁、击败谁。
在一个理想的格局里，与其说网络电影是院线电影的“替代者”、“颠覆者”，倒不如说网络电影是影视市场的完善者和补充者。
为它们找到同生之道，才是整个电影领域所有从业者的当务之急。
这就要求差异化发展，在选题、创意、拍摄手法、剪辑节奏甚至表演方式上，针对“线上”的特殊需要，进行相应的自我调整，扬长避短。
比如，遇到大场面、高科技、感官酷炫、技术要求高的片子，就到影院去看，因为那里视听设备好；遇到深刻、厚重、思辨性强、烧脑的片子，也到影院去看，因为那里沉浸度高、利于静心思考；而遇到欢乐、趣味性高、合家欢属性的片子，就选择“云观影”，一来，窝在家里的沙发上、吃着零食看更放松，二来，跟网友一起通过弹幕边吐槽边看，能增添别样的愉悦。
甚至面对同类型的电影，拥有不同喜好和不同需求的受众，也完全可以选择不同的观影形态：同样是一部恐怖片，有的人就是愿意“被吓得越厉害越好”，那就去影院，让黑场、大屏和音效联手撩拨你的肾上腺素；有的人口味轻一些，想看又担心自己承受不了，那就去线上，在自己熟悉的客厅和书房里，开亮灯、放一点轻音乐，缓释和柔化其中的刺激意味。
这不就是各取所需吗？这不就是“适合自己的才算最优解”吗？
而且从上面的举例不难看出，大投资的、小众文艺的（我们对电影格局的理解，常常停留在此二者的对立中），都更适合走院线。可最跟网络平台投契的，恰恰是最容易被大家忽略的“低成本商业电影”。
这其实也是目前市面上数量最多、积压最严重的一个群体，如果网络电影与院线电影之间的界限进一步模糊，也许会让生存窘迫的它们，找到最理想的释放端口。
一面是锻造精品、修炼内功，在互联网空间内学习电影艺术的语法和要求，一面是扬长避短、从善如流，在互联网空间内发挥网络自身的功能，一面是互联网辅助和扩展了电影，一面是电影提升和重塑了互联网。
这就是从博弈、对抗、圈地走向有机融合。
经营好自己的那条赛道，在自己这里出精品，这才是属于网络电影的王道、正道和应行之道。
但愿一个良性循环，就此开启。
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