自热、轻食和控糖：努力追热点的香飘飘依旧没能扭转颓势

香飘飘最近推出了首款“控糖奶茶”——以0蔗糖添加、0反式脂肪酸、0糖奶茶果和含膳食纤维为卖点。产品号称控糖，指的是控制糖分至低糖。目前上架的产品分为红豆味和青汁味两种，在天猫旗舰店售价为70 g*12 杯/79元。

图片来源：天猫香飘飘食品旗舰店

在公众健康意识普遍提升的大环境下，眼下低糖成为食品饮料行业新的流行风潮，各大品牌抓紧推出以“0糖”“低糖”为卖点的产品已经成为趋势。奶茶就常常因为糖和脂肪含量较高被视作非健康食品。

不过从产品的反馈看，香飘飘的控糖奶茶在口味上似乎一般，有消费者评价称“太甜了”。值得注意的是，“0蔗糖添加”并不是说无糖，也不意味着喝不胖，从配料表上看，产品中仍然含有葡萄糖浆，消费者同样需要理性消费。

香飘飘控糖奶茶 图片来源：天猫香飘飘食品旗舰店

香飘飘控糖奶茶 图片来源：天猫香飘飘食品旗舰店

事实上，类似于“0添加”的宣传，曾经引发过营销噱头的争议。

2020年7月27日，国家市场监督管理总局发布公告称，对《食品标识监督管理办法（征求意见稿）》公开征求意见，其中包括“鼓励食品生产者在食品标识上标注低油、低盐、低糖或者无糖的提示语”，不得标注“对于食品中不含有或者未使用的物质，以‘不添加’‘零添加’‘不含有’或类似字样强调不含有或者未使用的”，“ 对于未使用转基因食品原料，以‘不含转基因’‘非转基因’或者类似字样介绍食品的”。

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中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授范志红曾经公开表示，很多“不添加蔗糖”的食品中，也添加了由果糖和葡萄糖加工而成的果葡糖浆、淀粉糖浆、麦芽糖浆、麦芽糖等，其让人长胖的效率和蔗糖相当，而升高血糖的效率甚至可能更高，如麦芽糖。

而在推出新产品这件事上，奶茶行业的老前辈香飘飘近年来动作频频。

2017年，已经诞生12年的香飘飘首次推出了“MECO”和“兰芳园”液体奶茶；2018年7月，香飘飘试水果汁饮料，推出了“MECO蜜谷”杯装果汁茶；2020年，香飘飘推出波波、好料及双拼三大系列，与市面上的现制奶茶口味类似，另外还在2020年9月入局代餐市场，推出“一餐轻食”代餐奶昔产品。

香飘飘奶茶自热锅 图片来源：天猫香飘飘食品旗舰店

香飘飘一餐轻食代餐奶昔 图片来源：天猫香飘飘食品旗舰店

今年年初，香飘飘还抓住当下的自热食品风潮，借势推出“奶茶自热锅”的新产品。

但作为曾经以“一年卖出3亿杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语占领消费者心智的奶茶行业巨头，香飘飘近年来的发展可谓陷入了中年危机。

香飘飘近年的业绩表现并不乐观。在最近的2020年前三季度报告中，香飘飘的营收为18.93亿元，同比下滑20.47%；归母净利润4449.02万元，同比下滑66.35%；扣非后归母净利润为216.14万元，同比大幅下滑97.9%。

香飘飘也连续三年出现增收不增利的情况，同时销售费用大幅增长。在2017年-2020年前三季度，销售费用分别高达6.17亿、8亿元、9.67亿元和1.29亿元。

这背后是眼下各类新式茶饮崛起、固体冲泡型奶茶遭受冲击，行业格局生变所致。从产品体验上来说，香飘飘主打的固体冲泡型奶茶与当下流行的即饮奶茶有很大差距，整个奶茶市场也向即饮、现制的消费场景不断转移。

香飘飘在其财报中也提及，“固体冲泡奶茶的即冲即饮的特性决定了其热饮属性，夏季该类产品冲调后再冷冻饮用过程较为繁琐。通常，杯装奶茶的销售淡季在二、三季度而旺季在四季度至次年一季度，公司业绩面临的季节性风较为突显。”

但从产品结构上看，冲泡型奶茶仍然是香飘飘的业绩支柱。

在2014-2018年，冲泡类产品占香飘飘总营收的比重都在90%左右。2019年，香飘飘冲泡类产品收入为29.36亿元，仍然占据总营收的74.48%。

2019年，香飘飘给予厚望的果汁茶实现收入8.68亿元，同比增长332.43%。但在2020年上半年，果汁茶的销售同比下滑39.25%。

在快消品领域，尤其是食品饮料行业的更新换代十分迅猛，如何持续引领和满足不同消费群体的个性化需求仍至关重要。而香飘飘在产品和不同品类上的多番尝试，似乎仍未有令市场眼前一亮的产品出现，在等待“下一个爆品”的路上，香飘飘所面临的竞争局面仍然比想象中要激烈。