从“ABB”到“BBA”，奥迪在中国是如何掉队的？

（文/潘昱辰 编辑/徐喆）在刚刚过去的2020年，受新冠肺炎疫情影响的全球车市正暗流涌动。对于传统豪华品牌奥迪而言，这一年同样意义非凡：其在中国的年销量首次超过70万辆，达到72.63万辆，同比增长5.4%。同时，奥迪的累计销量也在去年突破600万辆，成为中国第一个也是唯一一个达成这一成就的豪华品牌。

在疫情的冲击下逆势而上，按说奥迪成绩不错值得肯定。然而在表面光鲜的背后，这个曾经以巨大优势领跑中国的豪华品牌已经慢慢步入发展瓶颈，并且在与奔驰、宝马两大强敌的竞争中逐渐落入下风。

根据官方公布的数据，2020年奔驰在华共计销售77.44万辆，同比增长11.7%；宝马在华共计销售77.74万辆，同比增长7.4%。可以看出，奔驰和宝马无论总销量还是同比增幅都要显著高于奥迪。即使刨除smart、MINI和劳斯莱斯等附属品牌，年销75.8万辆的奔驰品牌和年销74.9万辆的宝马品牌也都要高于奥迪。

令人担忧的是，这已是奥迪连续第二年在“BBA”中垫底。换言之，虽然三家豪华品牌整体都在逆势增长，但奥迪不仅在“BBA”的竞争中落败，而且差距还在进一步扩大。

“BBA”在中国的竞争中，奥迪已经开始掉队

那么，从“ABB”到“BBA”，奥迪在中国究竟是如何掉队的？

固有印象是把双刃剑

与中国不同的是，在全球范围内，奥迪没有奔驰和宝马那样生产豪华车的悠久历史，大部分时间都在扮演追赶者的角色。并且，这种追赶很大程度都依赖于中国这个全球最大的汽车消费市场。

奥迪是最早进入中国并实现国产的豪华品牌，早在20世纪80年代便已开始生产原型车，90年代初便成立一汽-大众合资公司，相比进入21世纪后才以合资方式国产的宝马和奔驰，其先发优势非常明显。

1997年，首台国产奥迪A6在长春驶下生产线，日后成为国内行政用车的代表

在早期奥迪的销量来源中，行政用车占据了相当比例。这是因为最早登陆中国的奥迪100车型，本身就是在上世纪80年代红旗一度停产后，作为领导人用车而引进的。奥迪不仅通过这一时期建立起品牌的高端形象，诸如A6等C级轿车也一度成为国内行政车的代名词。

同时，为适应中国车主的使用习惯，奥迪还是第一个对国产车型进行本土化处理的豪华品牌，其中最典型的改变莫过于轴距加长。虽然带“L”的车型被不少热衷原汁原味的用户所诟病，但事实证明，加长处理的A4L、A6L、Q5L等车型均成为了奥迪立足市场的基石，并为后世国产豪华品牌所仿效。

奥迪A6L是国内行政座驾的代表，也是奥迪汽车的销售主力

然而，奥迪长期代表的公车形象也成为了一把双刃剑。由于行政用车追求稳重，奥迪产品属性显得更为“中庸”，这对于品牌符号强烈的豪华汽车而言是硬伤。进入21世纪后，更为年轻的消费群体对于奥迪不再感冒。相比之下，无论是更具运动感的宝马，还是豪华氛围营造更为充分的奔驰，都能够给新用户带来更多的新鲜感。

并且，奔驰、宝马早年以进口形式进入中国，价格长期处于高位，且主要依靠S级、7系等比奥迪A6更高级的车型，从而在消费者心目中竖立了更为高端的品牌形象。

奥迪的“中庸”还影响其吸引女性消费者。近年来，女性车主数量增长迅速。根据易车研究院发布的中国乘用车女性用户洞察报告，当下的奔驰车主中有一半以上为女性消费者，宝马以44.61%紧随其后，奥迪的女性用户所占比例则不到43%，低于雷克萨斯。

2014年公车改革后，奥迪失去了一个较大的用户来源，早年的红利期开始慢慢走向终结。而奔驰、宝马在国产后不断完善产品线，使得销量如坐上火箭一般迅速成长，并逐步蚕食了奥迪既有的市场份额。

面对来势汹汹的竞争对手，奥迪更多依托于加大优惠力度来刺激销售。然而，“以价换市”同样是一把双刃剑。从2019、2020连续两年的结果可以看出，即便降价幅度加大，奥迪的销量增幅仍不及奔驰宝马，反而进一步削弱了自身的品牌溢价能力。在同级别车型的指导售价和终端售价也可以看出，消费者很自然会形成奔驰＞宝马＞奥迪的固有印象。

与此同时，奥迪的既有产品力也不再突出，甚至还发生了数次质量危机。早在2013年，奥迪便因为阻尼片含有沥青成分登上央视“315”晚会；2019年3月，奥迪又被一篇自媒体文章指控存在内饰异味，致使多名车主患白血病。尽管奥迪很快出具第三方机构报告称，车内有毒有害物质含量均符合国家标准，但仍引起了许多质疑；2020年4月，2辆进口奥迪A5在集装箱内自燃，其后因发电机逆变器存在起火隐患，近40万辆奥迪被召回。

2020年4月，进口奥迪A5在集装箱内自燃，引发热议

对于已经沦为一线品牌垫底的奥迪而言，更多竞品加入战场同样是一种威胁。虽然二线的凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃们的年销量不过20万辆左右，距离德系三强尚有很大距离，但足以分流掉一部分潜在用户，更不用说还有特斯拉这样的搅局者存在，冲击着30万元左右的市场。

弯道超车路漫漫

外部强敌环伺，早已不是奥迪一家独大的局面；而要在中国市场破局，奥迪还面临着内忧。

在中国，作为豪华品牌的奥迪长期为一汽-大众贡献着最高的利润，然而在当初成立合资公司之时，其在一汽-大众中所占的股份仅有10%，中方的一汽集团则占据60%的大头，母公司大众合计也有30%。作着最突出的贡献却只有微小的话语权，奥迪对于现状的不满可想而知。

1991年，一汽-大众成立，一汽、大众、奥迪三方股比为60:30:10

为打开局面，早在2014年，大众汽车集团便提议将一汽-大众的中外股比由60:40调整为51:49，然而在“柴油门”事件爆发之后，这次股比调整也不了了之。

随着奔驰、宝马的销量不断迫近，奥迪通过扩展新渠道、新产品增加销量的渴望愈发强烈。这也成为了新合资公司诞生的契机。2016年，大众汽车集团与上汽集团在德国签署谅解备忘录，上汽奥迪项目就此浮出水面。

然而，上汽奥迪自成立起经历了种种波折，主要原因自然是上汽、一汽、奥迪三方利益分配不均。直至2020年年末，三方终于达成共识，上汽奥迪产品将由现有一汽-大众奥迪投资人网络布局销售。

不过，由于一汽奥迪早已将A4L、A6L、Q5L等拳头产品收入囊中，上汽奥迪想凭借A7L这样的小众车型获得大幅销量增长，难度不可谓不大，且南北奥迪同室操戈的内耗风险依旧存在。

此外，特斯拉等新能源车企近年来的强势，也在不断对传统豪华品牌进行施压。在“柴油门”事件过后，奥迪的母公司大众汽车集团开始着力于电气化转型，除大众品牌的MEB平台外，奥迪与保时捷合作的PPE平台也在研发中。

大众汽车集团的电气化架构

为保证不在这一新兴市场中掉队，奥迪自然不会忘记中国这个全球最大汽车市场的重要性。根据奥迪的规划，到2025年，电动车型销量将占其总销售份额的40%。其中在中国市场，电动车型的销量将提升至总销量的三分之一左右。

增量空间巨大的新能源汽车市场，对奥迪而言也是“弯道超车”的机遇。通过保时捷品牌背书的PPE平台，奥迪也有望弥补品牌溢价能力和终端售价不如“BB”的缺陷。而PPE平台想要取得成功，中国同样是其最不可或缺的呈现舞台。

基于此，2020年10月，一汽与奥迪在长春签署《奥迪一汽高端新能源汽车合作项目谅解备忘录》，宣布将共同成立一家新能源合资公司。今年1月18日，一汽、奥迪和长春市政府进一步签署三方协议，宣布奥迪一汽新能源合资项目落户长春，未来产品将通过一汽奥迪销售公司进行销售。

1月18日，奥迪一汽新能源汽车项目正式落位长春

细心之人已然发现，与一汽-大众不同，这回奥迪被放在了一汽的前面，而这也是双方话语权重的直接体现。从奥迪一汽宣布的经管会成员名单也可以看出，五人中奥迪占三人，一汽两人，进一步明确了德方话语权高于中方，将占据合资公司主导地位。

当然，奥迪能够在新合资公司中取得主导，首先要归功于中国自2018年起逐步放开合资车企股比限制。在此之后，宝马率先打破常规，在华晨宝马的股比上升至75%，夺取了绝对的话语权；奔驰母公司戴姆勒也蠢蠢欲动，与北汽就股权进行着角力；特斯拉更是借此机会成为第一个在中国独资设厂的车企。

奥迪的母公司大众自然也不会放过这个机会。在尝试调整一汽-大众股比失败后，大众调转枪口，先是与江淮汽车成立新的整车合资企业，并于去年取得江淮汽车50%的股份，从而在新合资公司江淮大众（后更名为大众安徽）中占据75%的股份。

2020年，大众购入江淮50%股份，并掌握江淮大众（大众安徽）75%股权

继江淮大众之后，奥迪也如愿在新合资公司占据了主导权，但从另一方面来看，这也反映出奥迪在竞争压力之下的紧迫感。

在PPE平台尚未正式到来之前，奥迪当下在华的电气化进程不容乐观。根据工信部2019年双积分公示，一汽-大众在国内车企榜单中处于垫底位置。为改变局面，奥迪近年来陆续上市国产e-tron等纯电动SUV，但由于售价高达70万-80万元，在市场中并未掀起太多波澜。

奥迪e-tron

此外，奥迪的老对手奔驰、宝马也在新能源领域与中国车企合作，加大投资手笔。2018年，宝马与长城成立新能源合资企业光束汽车；2020年1月，戴姆勒也与吉利汽车合作，共同推进smart品牌电气化转型。

对奥迪为数不多的好消息是，至少在传统豪华品牌的电气化上，“BBA”三者还处在同一起跑线。光束汽车和吉利smart项目成立后，并未取得显著进展，且无论奔驰的EQC还是宝马的iX3，都没有获得良好的市场反馈。就在1月底，宝马iX3还官宣全系直降7万元以刺激销售。

但奥迪们所真正面临的考验，还是包括特斯拉在内的造车新势力。

乘联会数据显示，2020年，特斯拉国产Model 3以13.75万辆的销量，成为新能源汽车销量冠军，而同等价位的奥迪A4L销量为13.87万辆，仅以约1万辆的优势领先前者，且比上年同期下降了17.7%。

由此可见，特斯拉们不仅在中国新能源汽车市场占据了先机，而且已经开始侵蚀传统豪华品牌的势力范围了。

本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。