推火“顶流”、“救活”品牌，被忽视的抖音热榜价值_风闻

作者｜祖杨

还有不足10天，2021年即将成为过去式。回望过去这一年，热点事件一茬着接一茬地涌现，这不仅考察品牌快速借势的能力，还要求能够差异化地脱颖而出，营销环境及语境一直在变，还是有很多热点人物或者热点事件如大浪淘沙般被人们看见、讨论、乃至于记住。

比如新晋“顶流”，出道两个月的迪士尼人物玲娜贝儿，每天积极营业的短视频仍然铺满了各个平台；比如快速蹿红的内容创作者，记录农村平凡生活的抖音达人张同学拍摄的起床、洗漱、吃饭等流水账内容让无数网友看得“上头”；还比如那些一夜之间成为大众宠儿的品牌，十年只涨价两元的洗护品牌蜂花“哭穷”登上抖音热搜，网友们纷纷涌入官方账号下方帮它出谋划策。

玲娜贝儿、张同学、蜂花走红原因各自不同，但复盘他们的走红始末，能发现一个相似的传播路径：依托于抖音热榜，扩散至全网热点。

一直以来，上热搜是一个人物或事件“火了没”的依据，也是品牌评价营销活动传播力的指标。随着越来越多的“张同学”、“玲娜贝儿”们成为全民热议的“顶流”，抖音热榜正作为一股新的势力，深度参与到了热点发酵与事件营销之中。

抖音热榜正在“被看见”

最近一期视频中，抖音达人张同学接了走红以来的第一条广告，依然是一如既往的“张氏”风格：起床、洗漱、等车进城，粗糙中又有细节感。用户对于这支“恰饭”视频不仅不反感，反而留下了支持、恭喜等评论，至今该视频的点赞数超过190万。

从10月4日更新第一条视频算起，张同学的火爆极为迅速，两个月的时间更新了48条视频，总点赞数超过6000万。

据不完全统计，张同学爆火后，仅#张同学首次回应走红、#张同学各地分学、#张同学走红后首次接受采访这3个登上抖音热榜的话题，搜索次数就达到了1000多万，话题搜索的内容观看量近8.9亿。

在抖音火爆之后，张同学的一举一动也被发酵成了全网关注的热点。比如#张同学曾因创业失败得抑郁症#、#张同学为何会火爆全网#、#张同学回应拍乡村视频走红#等话题在微博上也引发了热议。

张同学抖音首页

不同于张同学，玲娜贝儿在全网都并没有任何专属账号来承载、运营内容。但每日络绎不绝的游客与营销号，将拍摄下的玲娜贝儿短视频上传平台，自然形成了有规模的讨论声量。

例如#这不会是真人版玲娜贝儿吧、#原来玲娜贝儿也喜欢帅哥、#玲娜贝儿的职场面具 三个曾经登上抖音热榜的话题，相关搜索结果观看量就达到了5000多万。

玲娜贝儿“名场面”

一个是抖音原生创作者，一个是在平台用户的讨论声中丰满起来的线下人物，却都通过抖音热榜的助推扩散为全网热点。诸如此类的热点发酵路径，体现出抖音热榜“传播力”的加强，更深层次地反映出以信息流为核心的抖音内容生态中，热搜榜这一内容板块，正越来越多地被用户“看见”。

从为圈层用户提供个性化内容，到为大众提供喜闻乐见的热点话题，是抖音用户结构的泛化，推动了生产与消费内容的泛化。

今年一季度，抖音就宣布了其平均值超6亿、峰值约7亿的日活数据。而根据CNNIC数据，截至2020年底中国移动互联网用户规模为9.86亿人，这意味着2/3的移动互联网网民都有着每天打开抖音的习惯，涵盖着各种年龄、性别、城市等级、兴趣圈层——且这一比例还在继续扩大中。

日活六亿的流量池，对应着内容池厚度加深、维度更加丰富。基于农村生活、达人模仿、搞笑视频、原创音乐舞蹈等多样化内容，抖音将其中最大流量的内容筛选、助推，并通过热搜榜实现破圈。

沉浸在兴趣导向的信息流里的用户，也有条件通过抖音热榜，去消费圈层外的有趣内容。目前，抖音发现页每天的页面浏览量已高达4亿到6亿，从热搜榜上去发掘热点内容，已经成为多数抖音用户的常态化操作。

有流量，就有条件转化为销量。抖音热榜所具有的品牌营销价值，也越来越多地被“看见”。

双十一期间，蜂花品牌在抖音号上和网友的互动言论被截图转发。有网友称“透明包装显得廉价”，蜂花回应“我们本来就很廉价”，当网友建议可以参加大广赛时，蜂花回应“这个要花钱吧”，真实自然接地气地“哭穷”，勾起了网友们“扶持国货”的消费心理，纷纷来到评论区留言互动或者前往直播间下单购买，#为了蜂花不倒闭也是拼了 话题随即登顶抖音热榜。

蜂花官方抖音账号评论区

用户被抖音热榜引流至品牌官方账号后，品牌与用户的留言、互动又在此基础上二次发酵，因此在抖音热榜与信息流的结合下，热点UGC内容与品牌PGC内容不断将声量叠加，一个偶然的热点变成了周期性的营销活动。

热搜红利迅速转变为了肉眼可见的购买力。蜂花官方在直播间回应称，上热搜之后一天的销量达到两万单，赶上了之前一个月的销量。天猫官方旗舰店中，蜂花经典产品“柔顺营养护发素”的月销量达10万+。

而这番网友们自发形成的“拯救国货”的行为，也被笑称为“是抖音热榜的助推，让国货品牌焕发了新的生命力”。

品牌营销价值如何最大化

注意力分众化、情绪泛滥化，在当下能触动年轻人的阈值越来越高。

品牌使出浑身解数，用各式各样的花样玩法，企图打动目标受众群。但其实，花式的营销玩法是链路尾端的一环，最重要的是从根本上的策略端做出改变，深刻理解传播目标与路径，配合组合拳打法，将更多的营销资源、环节与动作串联起来持续激发和培养消费者兴趣。

蜂花是一场无心插柳却达到了现象级效果的营销事件。蜂花冲上热搜榜是偶然因素，但在此前蜂花官方抖音账号就持续更新品牌向内容，在登上热搜大量用户涌入后，蜂花继续产出短视频内容并在评论区真实且接地气地与网友互动，这才使得蜂花顺利承接下热搜带来的流量，并实现持续地发酵。

偶然事件中也能摸索到热点发酵的机理。观察蜂花品牌爆火的路径，其中抖音热榜如何刺激热点的发酵、以及品牌如何利用热搜与信息流持续与用户互动，都值得更多品牌主思考与参考。

除了蜂花，还有更多的品牌营销事件验证了抖音热榜在推动品牌破圈的流量优势。

比如安踏与抖音发起的热榜话题#致敬每一颗爱国之心 是借势全年最热门事件——奥运会，在国民的爱国情绪达到燃点时，热榜话题及挑战赛的发起为大众的爱国情绪提供了出口。最终#安踏邀你为中国加油 挑战赛播放量突破15亿次，热搜话题阅读量突破900万，品牌曝光量达到39亿+，短期内成交额达到3345万。

导入流量的基础上，抖音热榜还通过丰富的玩法与资源，来调动用户互动、实现流量转化。

我们知道，抖音端内的营销产品，按照功能类型来看，有互动、曝光、搜索等多种，而这些产品，和抖音热榜之间，可以产生丰富的联动与搭配整合玩法，满足品牌对于组合式场景营销的需求；在资源方面，抖音拥有着丰富的明星达人资源，可以发挥名人效应，带动更大的声量，让更多人参与其中。

抖音热榜的营销场景组合

用户在看、品牌在投，越来越多的品牌主们正意识到抖音热榜的价值。曾有业内人士表示过，以往上微博热搜是衡量传播效果的关键指标，现在越来越多的项目里，抖音热榜的价值也开始越发被关注。

近日巨量引擎发布的抖音热榜玩法推荐，也针对高频的营销场景，给到了品牌主们一份实用性的参考指南。包括上文提到的安踏，这一波玩法推荐里覆盖了美妆日常曝光、游戏产品大推、家居品牌互动、快消综艺营销等多个行业的营销场景，此外明星达人营销、影视综宣发、热门景点推广等，也越来越多在抖音热榜展开尝试。

不同行业的品牌主有着不一样的营销需求，营销策划上品牌要深度理解受众群体，同时抖音热榜也要有资源、有策略来为品牌主提供多样的营销场景选择。

比如美妆大牌La Mer海蓝之谜轻盈乳霜新品上市，就携手抖音平台以长效品牌资产经营模式对话品牌受众，持续强化品牌及产品记忆。

2021年3-4月通过登陆热榜 #柔软的力量话题，组合投放抖音热榜强引流+全民任务深互动等创新产品，联动星图达人为品牌沉淀了大量优质内容，以沉浸式的广告+达人原生内容种草，实现了品牌强曝光及消费者的深触达，项目执行后La Mer共计收获参与视频10万+，曝光次数超7亿+。

家居品牌志邦，则是借助抖音热榜来完成品牌的征集任务，提升用户心中的品牌力。活动期间联动周杰伦、钟汉良等明星资源，发起#寻找惊喜生活定制官 话题，邀请用户通过全民任务产品拍摄家居场景下的视频参与挑战，并采用现金刺激更多人参与其中，最终品牌总曝光达到6.7亿。

综合来看，凭借6亿日活的大流量池，抖音热榜在搅动大众认知、发酵热点方面有着更大的优势；从品牌营销层面来看，抖音热榜的流量价值与社会价值不断外显，如今成为了品牌评估传播效果时的重要参数。抖音热榜在被更多人“看见”之后，还能为用户及品牌带来更丰富的想象空间。如果对抖音热榜的更多营销场景玩法感兴趣的朋友，可以点击文末阅读原文，了解更多相关信息。

“上热搜”、“看热搜”，这一传统传播及营销场景的内涵，正在被更新。