「我在抖音种的草，却用点评买了单」_风闻

“本地生活是一个多个环节、多个要素构成的动态系统，单一的要素不足以对整个群体产生重大改变。实现从供给到履约的动态系统，保证体验好的同时效率高，这是非常不容易的。”

撰文|蓝洞商业 贾紫璇

“周围的连锁店基本都入驻了，但小商铺不多。”大卫划着抖音对「蓝洞商业」说。

大卫是北京三里屯附近一家越南菜馆的老板，今年5月，经抖音地推人员一番营销后，他在抖音开通了餐馆账号。但半年多过去，抖音套餐一单也没卖出去。

加完班的王洁，刷到抖音上“辣尚阁麻辣香锅”推出优惠套餐，价格略低于大众点评。到店咨询时，却被告知该店并未上抖音，也并未推出团购套餐，“你可以去附近新开的一家分店试试，应该是抖音上的地址搞错了。”王洁尴尬地下单了大众点评的套餐。

除了北京三里屯，五道口、望京、国贸等多处热门商圈的品牌连锁店，井格、赛百味、聚宝源、聚十三等都已经出现在抖音上。但是，大多都处在“养成期”。

本地生活，抖音的动作开始于两年前。早在2018年组建POI（兴趣点）团队，上线LBS（基于地理位置）的生活服务功能，依托场景化信息流，完成从内容消费向线下服务的拓展。但效果差强人意。

2020年3月，“抖音团购”上线，后改名同城团购，提供到店核销和物流配送两种消费模式。之后，抖音星图平台上线达人探店任务，抖音企业号上线酒店预订、门票预订功能。

两年间，抖音正在通过直播带货+团购的方式渗透本地生活。商家蓝V账号和美食达人直播间售卖北京各大连锁店优惠团购券，涵盖烧烤、茶饮、火锅、西餐、日料等品类。而且，已经蔓延到休闲娱乐、旅游住宿等。相比之下，餐饮美食是重头戏。

作为本地生活新玩家，抖音有着与大众点评完全不同的流量基因，也玩出了不一样的玩法。主打短视频、直播探店POI的背后，还是字节跳动最擅长的“算法推荐”。用户打开大众点评时，大多已经有了明确的消费目标；抖音则是通过算法“猜你想吃”，扮演了种草的角色。

根据《字节2021目标访谈纪要—20210408》显示，字节的本地生活预期目标今年60亿元左右。

算法+流量，是抖音的核武器。但是从线上走到线下，似乎并不能如同线上一般奏效。「蓝洞商业」走访的多位商家反馈，与大众点评相比，上抖音只是他们的“第二选择”。

在消费者端，消费习惯也尚未养成。“我的朋友们会对比抖音和大众点评上的团购价格，哪个便宜用哪个。”张迪告诉「蓝洞商业」。

一位本地生活从业者告诉「蓝洞商业」，整个本地生活服务中，流量和钱都是其中的小部分。本地生活是一个多个环节、多个要素构成的动态系统，单一的要素不足以对整个群体产生重大改变。实现从供给到履约的动态系统，保证体验好的同时效率高，这是非常不容易的。

正如美团创始人王兴曾说，短期看需求，长期靠供给。

低价撬需求

直播带货和团购种草，是抖音本地生活的两大主流玩法。

打开抖音“同城”界面，可以刷到附近的餐厅、商场的种草、探店短视频，而且明显标注了位置信息。商家扎堆直播或者挤进达人直播间，是抖音本地生活生态的一部分。

最先被抖音撬动的，大多是知名品牌连锁店，例如旺顺阁鱼头泡饼、聚宝源、芦月轩羊蝎子、权金城、葫芦娃、赛百味等等。以赛百味的团购套餐举例，在“吃喝玩儿乐四九城”的直播间里，49.9的元双人套餐已经成交1.6w单。

还有近些年火起来的“胖哥俩肉蟹煲”，与赛百味同为高覆盖、低价格的品牌，其官方账号关注人数高达5.9w人，直播间12月18日观看人数却只有1400多人。这在店铺官方账号里还算是数据不错的，通常官方店铺直播观看人数只有几十到一百多人。

比起“胖哥俩肉蟹煲”，“局气”和“WOB精酿西餐厅”的官方账号直播间要更加冷清。12月18日下午“局气”直播间人数徘徊在80人上下，“WOB精酿西餐厅”观看人数不到50人，半小时内仅有3人与主播互动。

其实，不论官方账号还是达人账号，相比头部的电商带货达人直播间动辄几十万、几百万的观看人数，团购优惠类的直播带货仍处于“冷启动期”。12月14日晚接近23点的美食视频观看高峰时段，“吃喝玩儿乐在北京”的账号在北京“虾匠手抓小龙虾”（双井店）直播探店，一小时内最高观看人数仅有35人。

餐饮行业之外，情况也并不乐观。4.9w粉丝数的“京城豆逗”直播带货7款“北京西山温泉酒店”温泉和滑雪优惠套餐，半小时内观看人数不超过5人。

除了商家和达人的直播带货，基于地理位置的团购是抖音本地生活的另一利器。「蓝洞商业」发现，在商家推出的团购页面中，分为企业号蓝V认证和小程序两种。二者的区别在于是否嵌入小程序，小程序是与抖音合作的第三方运营平台。

据「光子星球」此前报道，抖音上第三方小程序团购链接占比整体比抖音官方的高很多，但具体数据并未公布。

针对刚入驻抖音且预算有限的小商家，“优品惠”的第三方运营平台人员韩媛推荐通过“扫描二维码”做冷启动。到店的消费者扫描商家二维码即可获得一定折扣，同时该ID会在后台自动附带视频评价，视频是运营平台提前录制并剪辑好的片段。

韩媛告诉「蓝洞商业」，想要获取更多评价，可以给每个员工定制一个二维码，扫码数量还可以作为员工业绩考核。一个二维码2000元，每获得一个评价，第三方平台收取1元；前100单免费（具体单数由商家与运营平台商议），完成100订单后，每单收取5%-10%比例抽成。

与大众点评最大的不同，抖音更擅长打线上流量牌。低价，是抖音撬动需求端的第一杀手锏。

北京一家手工烘焙店“春种秋藏”员工告诉「蓝洞商业」：“目前入驻抖音商家不用花钱。”而大众点评一年要收取9800元开通商户费，如果想要上团购套餐，还要额外收取费用。此外，商家需要在“推广通”里付费，大众点评才会帮商家做推广。即便如此，选择大众点评的商户仍是多数。

针对消费者，抖音的探店视频中，大多充斥着“1元推送团”“19.9元套餐”“99元四盘肉”“5元大餐”等文字，几乎每个直播间都会挂着一个个位数价格的引流套餐。

“WOB精酿西餐厅”直播间里，虽然观看人数不多，但其“1元精酿”套餐却在几秒钟内一抢而空；“我是大吃货”直播间售卖的“北京市鑫隆四季涮肉”4.6折的139元双人套餐，已经售出2383份，在线评论中不乏：“秒杀什么时候来？”“秒杀吧”“我也在等秒杀”的声音。

三路屯的“糖果居酒屋”工作人员告诉「蓝洞商业」，通过抖音到店消费的用户，都是冲着价格比大众点评低而来的。更有趣的是，石磊在“江边城外”准备在大众点评买券结账时，旁边的朋友阻止他：“用抖音搜这家店铺，价格更便宜。”

直播+低价策略下的抖音，正在默默撬动商家和消费者，但是精细化运营之下的供给，才是本地生活的护城河所在。

供给是短板

海南餐馆“海之南味道”已于12月5日关闭，闭店前一个月，店主李老板受邀入驻抖音，并推出了两款团购套餐。

低价，是一把双刃剑。取悦了消费者，却让商家叫苦不迭。

原价50元的套餐在抖音上仅卖19.8元，不到原价的40%。李老板告诉「蓝洞商业」，“抖音的地推人员来谈上团购的第一件事就是打价格，把价格压到如此之低，客单量、食材消耗、工作量都上来了，但总流水却下降了很多。”

在他看来，抖音上价格低廉的套餐赔本卖出去，消费者觉得薅了抖音的羊毛，商家赔钱为抖音做了嫁衣。即便低价吸引了客流量，这些消费者也大多是大众点评可以覆盖的，只是拿着抖音上更低价的套餐来消费，并没有大多新用户。

这背后的原因在于，抖音的算法推荐机制带来的结果是，基于位置和算法推荐来的大多是附近的回头客，其他冲着低价套餐来尝鲜的零散顾客，对李老板来说留存率不高。

翻阅李老板的抖音账号，不难看出其短暂的成长轨迹。起初是几个粉丝量不高的账号，重复用不同视频来刷评论，以保持商家活跃度。接近十一月，多了些小网红的探店视频评论，其中粉丝最高的是“杨小贝吃垮北京城”（69w粉丝），剩下4、5个网红账号探店评论，最高的粉丝数不超过10w，最低的仅有1000+粉丝。

由此可见，探店也并未帮上李老板。他向「蓝洞商业」透露，抖音账号网红探店的合作方式，更像是“一锤子买卖”。一次性付给网红几千元费用（粉丝量不同，价格不同），网红拍一条探店视频，发布在商家评论区，同步在自己的账号上并附上该店铺优惠团购链接。

但是，通常这样的高成本探店，却并未带来长期的回报。李老板总结教训说，团购套餐价格过低，利润微薄；无法带来新增客户，复购率难以保证；账号评论区运营，相比大众点评更困难。

相比之下，小商户们更青睐大众点评。大卫和李老板都曾对「蓝洞商业」表示，大众点评上对于商家的展示是一套完整的系统，店铺装修、商家新鲜事、销售单量和消费评价等展示都更加规范，页面内容一目了然。

商家端尚不完备的精细化运营，不仅影响了抖音的入驻率，而且直接反噬消费端的用户体验。

多位消费者的反馈中，页面跳转和订单查找麻烦、信息更新不及时、店铺信息错误、无法查找特定店铺等问题，都是高频词。

12月12日，「蓝洞商业」记者在抖音购买北京手工烘焙店“春种秋藏”的优惠套餐后结账发现，代金券被商家抵扣以后，无法直接扫描商家收款二维码来补差价，只能单独微信转账给店铺。对此，收银员解释：“与大众点评不同，抖音的团购系统与我们的收银系统未连接。”

除此之前，抖音信息更新不及时的情况也比较多见。姚亮在抖音上购买了李老板的一份优惠套餐，走到店铺门口才发现没开，但抖音并未提示停业信息。姚亮拨打了李老板电话，才被告知店铺已经停业。

更糟的是，姚亮申请订单退款时，无法直接联系人工客服，只能与智能客服对话，就连负责该店面的运营人员也回复说“店铺正常营业”。虽然最终退款成功，但体验极差，“即便是抖音价格便宜一些，以后也不会选择抖音了，不靠谱。”

从种草到到店消费、再到复购和留存，本地生活有着一条复杂的交易链条。虽然抖音本地生活并非复制一个大众点评，但是供给侧的精细化运营始终是无法绕过的关键。

殊途同归

大众点评重供给，抖音撬需求，各有利弊。

对于新玩家抖音来说，大众点评的上榜餐厅是其必争之地。但是，抖音的流量玩法更适合打造网红餐厅，对于在大众点评已有一定知名度的餐厅，短时间并无太大吸引力。而且，大众点评过往多年在to B和to C的双边模式下沉淀的服务，也并非抖音可以轻易代替的。

“几乎每天晚上都要排队等位，上了大众点评，就没必要再上抖音了。” 悠航鲜啤北京三里屯店的经理告诉「蓝洞商业」。

新晋网红餐饮店“陶陶居酒家”，不久前开到了北京三里屯。线上取号，线下排队两小时起步，暴露了其火爆程度。目前“陶陶居酒家”已经入驻大众点评，并上线了“陶陶居点评会员卡”，成为“三里屯美食热门榜第1名”，已经聚集了2700多条评论；而在抖音上，则可以刷到大大小小的吃播网红打卡视频。

一位大众点评运营人员对「蓝洞商业」透露，目前入驻大众点评的商家比例高达95%以上，且在扫街地推过程中，新店通常都会接受入驻邀请。大多数商家希望，通过大众点评的专业排名与评价，带来更多消费转化。

过往八年多，大众点评在大数据的积累下，针对商家供给端的信息内容不断优化，完善真实性；而且通过to B的服务增加了商家的粘性，以餐饮商家为例，除了必吃榜、黑珍珠等美食榜单，还上线了餐厅管理系统RMS，以及商家收银硬件“小白盒”等等。依托大数据、软件和硬件等多维度的能力，美团搭建了一条本地生活的全产业链。

一位接近阿里的人士曾对「蓝洞商业」评价称，强大的履约能力是美团本地生活强大护城河的一部分。本地生活服务，玩的就是基于地理位置的强大履约能力。

他以此前的阿里整合高德、飞猪和饿了么举例，“之所以整合，就是意识到了这一点。更早之前，阿里也尝试过流量打法。在收购饿了么之后，将饿了么与口碑合并，之后又提出以蚂蚁金服为载体的本地生活平台，但结果证明，单纯的流量打法撬不动本地生活。”

阿里的失败尝试证明了，流量+交易并非本地生活业务的良配。基于LBS的精细化运营，才是更核心的能力。

但从另一个视角来看，抖音对于大众点评的进攻，或许是大众点评第一次面对流量平台的战争。当然这也是大众点评早已意识到的短板，其过往想要重构信息流内容，把服务延展到更前置的种草阶段，甚至曾陷入“搬运小红书”的舆论危机。

新零售的时代，社交与零售的关系日益密切，消费者的消费决策更多在社交娱乐过程中完成，社交舆论场中的传播与种草，也成为各大品牌的重要营销渠道。而这正是抖音所擅长的。

无论是短视频还是直播带货，亦或是MCN机构的商家运营，其核心目标都是促成交易。

相比图文，短视频种草更具趣味性和吸引力。用户通过POI看到店铺视频被种草，无缝跳转到下单页面购买套餐。当然，这样的玩法大众点评也早有布局。首页下方的信息流内容中，短视频的比例越来越高，但是用户习惯和依赖度并不强。

本地生活，本就是一个双边关系下的复杂生意，需求端和供给端缺一不可。更大的需求可以撬动更多的商家，更强大的供给能力，可以更好的满足消费者，这才是完整的正循环。

无论是手握近6亿日活用户的抖音，想要把流量场变成生意场；还是重线下运营的大众点评，想要内生一个“小红书”，都有其必须要补的课。

（应受访者要求，文中王洁、姚亮、张迪、韩媛均为化名。）