私域崛起后，主播们何去何从？_风闻

除了主播们的喧闹，2021年的双十一比从前安静许多，而刚刚过去的双十二，也似乎被静音了。

据中商产业研究院数据显示，2021年双十一全网交易额同比增速为12.2%，这是12年来最低增速。而双十一当天全网包裹数为11.58亿个，只勉强高于2016年的成绩。同时，天猫公布的双十一总交易额为5403亿元，同比增长8%，对比过去四年中交易额平均增速26%，2021年的双十一确实没有从前的热度了。

然而，不曾想到的是，今年双十一迟来的热闹，竟是双十一后一周李佳琦、薇娅与品牌方欧莱雅之间的“价差大战”。此外，就在刚刚结束的双十二前夜，诸多消费者也发现，另外两位头部电商主播雪梨和林珊珊的社交平台和电商账号陆续被封。

近几年来，双十一的热潮和抖音快手等短视频平台的爆发，催化了直播电商的成长，也捧红一众头部主播。同时，随着疫情的持续影响和线下业务受阻，直播更是迎来环境驱动和用户成长双重红利。

电商平台通过直播，将电商与用户直接链接起来，也将主播（MCN机构）、电商平台方和品牌方等一众产业机构链接起来。一时间，平台声，主播声，声声不息。然而，直播这个名利场中的格局正在发生新的变化。

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品牌自播和头部主播的相爱相杀

10月21日，双十一的号角就吹响了。主播间虽然热火朝天，但淘宝和天猫却比往年沉寂了许多。不曾想到的是，就在双十一后的一周，李佳琦和薇娅两大头部主播与国际品牌欧莱雅迎来对峙。

回看事件原委，主要是由于，今年双十一之后，有消费者在李佳琦和薇娅直播间投诉，声称其二人直播间所推荐的价格为429元的欧莱雅安瓶面膜，并非此前宣传的“全年最大力度”。

之所以有出入，是因为双十一期间，欧莱雅品牌在自有直播间发放额外的满减优惠券，所以在多重折扣机制下，品牌直播间的价格比李佳琦和薇娅直播间价格低了170元，因而引发两位主播直播间的消费者不满和投诉。11月17日晚，两位主播表示，欧莱雅擅自派发优惠的行为违反此前合作协定，并分别发布声明，暂停与欧莱雅官方旗舰店的一切合作。

随后，欧莱雅道歉，表示此次是由于促销机制过于繁琐复杂，而给消费者带来困扰，并提出向满足满减条件但并未领取到券的消费者补发优惠券和升级金卡会员。然而，欧莱雅的官方声明，并未对李佳琦和薇娅所提出的指控和诉求做回应。

欧莱雅和两大主播之间的风波其实是品牌自播和主播卖货之间相爱相杀的一个缩影。直播卖货经过两年的爆发后走到当下，品牌方对于这些头部主播可谓是又爱又怕，一方面希望借其流量增加品牌声量和产品销量，但另一方面，品牌被头部主播们苛刻的合作条件和价格佣金绑架，很多时候不仅不赚钱，还甚至赔本合作赚吆喝。

根据公开信息，品牌方与李佳琦和薇娅这些头部主播合作费用极其昂贵。第一是坑位费，就是购买主播在其直播间的时间段费用；其次是佣金，就是经其平台出售产品的销售提成，这两笔也是合作的主要支出。

此外，头部主播及其MCN机构，对于产品价格具有极为强势的议价能力，将价格压到成本甚至让品牌方亏本，并要求品牌保证规定期间内全渠道最低价。

更重要的是，李佳琦和薇娅这些头部主播聚拢了大量的活跃直播用户，形成其主播的自有私域流量，但这些流量并未能成功导流至品牌方。对于大品牌而言，自身产品优势所带来的用户流量为主播做了嫁衣，着实心有不甘。

最新发布的《百度热搜2021双十一大数据》显示，近30天直播带货搜索热度环比上涨141%，主播李佳琦、薇娅热度遥遥领先。

此次风波中，欧莱雅在自家直播间大发优惠券将用户吸引到自家直播间和平台上，其核心目的还是希望守住其自有流量，让消费者回到品牌本身。

反观之，两大主播这次为何声势浩大的要求品牌方道歉和解决，甚至提出终止与欧莱雅的一切合作，看似决绝的立场背后，也凸显出主播们的担忧。毕竟，直播间内主播们各显身手夸夸其谈，但促使消费者买单的原因，除了产品功效，最重要的还是实惠的价格。

近年来，各家主播间相互博弈争夺最低价，品牌方为了多方平衡，只得给到头部主播同样的折扣协议。因此可以发现，近年来许多明星产品，尤其是像欧莱雅，兰蔻等美妆产品在多家直播间价格基本相同，主播们低价优势也逐渐弱化。这次像欧莱雅这样的品牌方自身可以给到优惠价格，着实触及到主播们的商业模式底线了。

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私域成为传统电商、直播电商之后的流量加油站

互联网的多年发展和高渗透率，当下传统中心化电商平台和线下商圈流量红利殆尽。而电商直播，如微博、抖音、淘宝直播阵地成为品牌营销的最重要新兴渠道。

根据毕马威、阿里研究院此前综合预测，2020年我国直播电商整体规模达到6250亿元，渗透率达到8.6%，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月份增长1.23亿，占网民整体的39.2%。2021年直播电商仍将继续高速增长，规模接近7124亿元，渗透率达到14.3%。

但是直播电商作为公域平台之一，其公域流量难以转化为品牌长期自用，商家普遍面临获客难，留存难等痛点。同时，与头部主播合作的高成本，使得诸多品牌开始探索自播，摆脱对主播依赖，纷纷搭建自家直播间和自有私域流量，布局私域流量的运营，将传播、营销和运营回到品牌本身。

品牌的私域流量运营，是指从公域（互联网）、它域(平台、媒体渠道、合作伙伴等)引流到自己私域（官网、客户名单），并对重点会员做精准运营。品牌方根据细分的用户标签和用户画像，筛选出品牌“最忠实的用户”。而这些会员用户，被作为重点推广和精准营销运营的对象，从而提升用户转化率和复购。

目前，消费者对于私域平台也越来越认可。据波士顿咨询和腾讯联合调研，79%的消费者过去1年中在私域进行过购买，其中45%的消费者表示会增加购买频次，80%表示会分享。

消费者用户习惯的转换，有效地推动大品牌纷纷搭建自有私域流量品牌，而中小品牌，尤其是新兴品牌更是着重从运营之初就布局私域流量。

同时，微信生态的发展，尤其是企业微信和视频号的成熟，缩短商业变现路径，许多品牌商家，纷纷建立起企业微信+视频号+小程序+直播+社群+商城等品牌私域模式，进而实现获客，导流，留存和复购，以及数据分析等系统性的会员管理体系。

据波士顿咨询调研分析，当前私域流量的运营主要从兴趣爱好，知识专家，专属顾问以及购物参谋四种营销维度进行内容搭建和用户维护。举例来说，时装，大众化美妆，以及旅游产品倾向于以兴趣爱好为核心做新品推荐和个人，实现强社交互动。而对于专业性要求较高的奢侈品，汽车和家居等行业，其用户数量少且购买意愿强烈，需要针对性强且高度定制的专属顾问，通过企业微信一对一沟通，以体现其定制化的高端服务。

观潮研究院推出以433个优秀新消费品牌为样本的《2021新消费品牌私域营销报告》指出，目前品牌私域渗透率已达到80%。其中私域王者完美日记，其私域销售额占比天猫旗舰店销售额月14.8%，而护肤品牌薇诺娜在2020年上半年小程序和官网销售额占比16.53%。

明星速食品牌拉面说，也是私域运营高手。通过借助私域运营SaaS系统，统计公域私域的全渠道客户统计，通过完善和细化标签系统，完善和分析用户画像，如果是价格敏感性客户则不定期推送优惠活动。同时通过社群互动，社交分销，裂变等多种方式，例如稀缺料包交流热梗，有彩蛋开奖的惊喜轰炸等互动方式，快速提升粉丝的活跃度实现高效裂变获客。

众多新老品牌纷纷锚定私域流量，私域将成为继传统电商，直播电商之后的下一个流量加油站。