洽洽磕坚果，老树开新花？_风闻

抓不住流量密码的洽洽，还能“起舞”吗？

作者|麦子

编辑|夕阳

自2010年起，我国休闲零食行业规模不断扩大，至2020年，行业规模已达11200亿元。

在包装瓜子这一细分赛道中，洽洽食品凭借渠道+产能优势，成功坐上「中国炒货第一股」。

据公开数据显示，2020年包装瓜子领域，洽洽占比54%排名第一；金鸽占据10%位居第二，而大好大、徽记、恒康等品牌均占据5%的市场份额；其它小众品牌相互瓜分剩下的21%。

而在占据包装瓜子这一细分赛道之后，洽洽食品真的就可以高枕无忧了吗？

01 洽洽老了

成立于2001年的洽洽食品，至今为止，已经走过了20个年头，按照企业的成长周期来算，基本已经步入成熟期，在这个阶段，洽洽食品似乎已经有了自己的核心盈利模式，也拿下了部分受众，活得相对舒适。

但纵观洽洽食品近几年的营收情况，2012年-2017年，连续6年，营收增长率都低于10%，整体营收增速缓慢。

18-20年，洽洽食品公司营收分别为42亿元、48.37亿元和52.89亿，营业总收入同比增长率分别为16.50%、15.25%、9.35%。

虽然突破了10%的魔咒，但似乎并不足以满足资本预期。

在产品上，洽洽食品曾尝试在薯片、果冻、调味品等系列产品上进行多元发展，但收效甚微，直到13年，果冻、牛肉酱等业务依旧处于亏损状态。

而薯片的营收增长也非常缓慢，并没有让陈先保看到“新花绽放”，到2015年，被迫剥离了业绩较差的资产。

表面上看，洽洽是将资源整合后回归主业，实际上，洽洽食品作为“瓜子一哥”，至今也没能摆脱对葵花子单项营收的依赖。

2018年至2020年，洽洽葵花子类产品营收分别为28.09亿元、33.02亿元、37.25亿元，对应营收占比66.94%、68.27%、70.43%。

到今年上半年，根据财报显示，洽洽休闲食品营收为23.81亿，葵花子单项营收为16.13亿，收入占比依旧高达67.77%。

虽然我国的瓜子市场和产业链已经相对成熟，洽洽也成为了坚果炒货的领军品牌，但从整个瓜子市场来看，包装瓜子的市场份额仅占10%左右，而散装瓜子占据了剩下的90%，并且在产品的同质化程度上较高，就连洽洽引以为傲的“百煮入味”，也不再是市场“独一份”。

从大环境来看，东亚瓜子产量的相关数据表明，国内的瓜子需求量整体呈现出下降趋势，尤其在2015至2018年趋势较为明显，2019年虽然有所回升，年总需求量达到了12779.8吨，但相较于2015年的13183.7吨，依旧存在差距。

市场下行，即便洽洽食品有着过硬的线下渠道，但面对大环境增长缓慢，以及电商领域不断崛起的新生品牌，洽洽在竞争日益激烈的休闲零食市场，“仅拿葵花子做武器”，如何同新生品牌去抢蛋糕？

2010年，电商模式兴起，各个休闲零食品牌开始向线上转移。百草味从杭州大学城的线下零食铺，入驻天猫，迅速成为天猫零食类目第一；2012年，良品铺子从武汉线下正式向线上进军的同时，三只松鼠也驻扎进了淘宝。

而洽洽食品在过去引以为傲的线下渠道，优势渐弱，线上渠道至今依旧没有探索出更好的运营模式。

根据2020年财报数据显示，洽洽食品电商模式收入5.13亿元，占比9.7%；而截至2021年上半年，电商模式的收入为2.33亿元，占比9.79%。

渠道和营收并不是洽洽当下最大的焦虑。

今年10月，受疫情影响，洽洽食品宣布上调部分产品出厂价格8%-18%。公告显示，价格上涨的原因主要是由于产品升级，原料及包辅材、能源等成本上升。

价格上调之后，经销商利润将会被压缩，虽然官方表示可以给予一定的返利补助，但似乎并不是长久之计。

02 老树难开新花

当然，洽洽在放弃果冻和牛肉酱之后，并没有放弃对于第二增长曲线的探索，休闲零食赛道第二大品类坚果炒货，逐渐成了洽洽蓄谋已久的“新花”。

根据公开数据显示，17至19年，洽洽在坚果类产品营收分别为2.47亿元、5.02亿元、8.25亿元，同比增速分别为129.2%、103.15%、64.21%，营收占比分别为6.86%、11.97%、17.06%，坚果炒货俨然已成为洽洽食品的第二主业。

在产品上，也陆续上线了以坚果为核心的每日坚果、原味坚果单品、风味坚果单品、坚果麦片等系列产品。想要通过利用自身的渠道优势，来占据一席之地。

但洽洽食品在发力攻打坚果领域时，似乎错过了最佳时期，此时坚果领域已经跑出了三只松鼠、良品铺子、百草味等一系列网红品牌，凭借网红爆款产品的不断叠加，短短几年内，俨然有了占据头部之势。

在洽洽食品2020年财报中，休闲食品总营收为52.06亿，坚果类实现收入9.50亿元，占总营收的17.96%。

但对比新生代的休闲零食品牌，2020年三只松鼠营收的97.94亿，良品铺子2020年的52.61亿，仍有较大差距。

产品端，以葵花子为核心，拓展坚果炒货等新业务，但无论是瓜子还是坚果，相比市场上其它的同类产品，同质化较高，创新不足。

例如洽洽的每日坚果产品，跟最早的沃隆以及百草味、三只松鼠、良品铺子等多个品牌的“每日坚果”系列产品，没有做出较大的差异化。

在小红书上搜索“每日坚果”关键词，相关的笔记多达8万条，商品超过1万件。而洽洽坚果系列的其它产品也面临同质化较高的问题。

进入移动互联时代后，产能和渠道，早就不是限制品牌发展不可跨越的壁垒了，洽洽在坚果领域想要争得优势，一方面需要迎合年轻人喜好，抓住当下消费主力军的注意力，才能将商品和消费者口袋的钱进行交换。

而洽洽在这几年，虽然也不断通过联名、跨界、推新品来拓宽品牌的消费群体，却并没有扭转洽洽品牌老化的根本问题。

联名虽然在短期引得年轻人侧目，但长期来看，并未能改变洽洽这个传统品牌，在年轻人心中已经树立的品牌印象。

短期内消费者带着猎奇心态，进行一轮尝试性消费，但很难达成长期复购率，也就是说，即便洽洽在做过这么多努力之后，整体改善并不明显。

想要“老树开新花”，洽洽需要在线上线下，都要能够拿出超越新品牌的创新和实力，才能赢得最后的胜利。