流水化刷评、拉托儿、卖烂蟹... 网红餐厅不拿消费者当人了？_风闻

网红餐厅，难道真的要变成一个贬义词了？

近期，号称“纽约贵妇”的奢华蛋糕品牌Lady M，因为业绩不佳，一口气关了北京的3家门店。

而仅仅4年前，这个对标“爱马仕”的蛋糕品牌，还一度“一糕难求”。

尽管一片蛋糕卖出68元 - 75元的天价，但现场排队依然挤爆。

（就右下角这么小的小片）

为了品一品啥叫“像珠宝一样卖蛋糕”，有人竟从凌晨3点开始排队，上海一家门店甚至因为人太多，开业不到72小时被强制关门。

从“一糕难求”到“反响平平”甚至“三家倒闭”，曾经的“网红顶流”说不香就不香了。

而再往前扒扒，Lady M，也并非孤例。

这几年，网红餐厅仿佛约好了似的，被迫集体“大撤退”。

即使在疫情来临之前，2019年，被市场淘汰的网红店就已经多到看不完了 ——

根据业内机构统计，商场餐饮淘汰期已经从5年、到3年、到缩至1年；

甚至于，在一些A类购物中心，一家餐厅撤场最快只用45天。

“网红顶流”的保鲜期，更是已经缩短至30天左右。

网红店扎堆倒闭，这是不是意味着，中国吃得起“有逼格”、“高档”餐厅的人越来越少了？

01

那些年，你打卡过“网红餐厅”吗？

要弄清楚这个问题，咱们还要从网红餐厅的诞生时期说起。

2010年左右，中国手机网民数量暴涨，乘着互联网的快车，各种主打氛围和颜值、走“高端路线”的餐饮店迅速走红。

以今天的视角来看，这些网红店倒也确实说得过去，从菜品到环境倒都透着一股浓郁的小资范儿。

而彼时的消费者，大多没见过这阵仗。

可以说，当时但凡有点生活追求的普通人，不“跟风”打卡几家都不正常。

2012年，黄太吉横空出世。

这个试图用精美外形和可供堂食来包装煎饼果子的门店，决心颠覆以往煎饼果子路边摊5、6元就能买到的“土掉渣”形象，使之**“高端、大气、上档次”**起来：

首先，是定价上的“贵”，一份标准双蛋煎饼、豆腐脑和现磨豆浆套餐的售价为27元。

在硬件上也尽显“壕无人性”，送外卖的车队极为拉风。

老板赫畅、美女老板娘也亲自下场，开着奔驰送煎饼果子外卖，被人“不经意间”拍照发到了网上。

以今天的眼光来看，这无非就是炒作，不过彼时消费者的胃口，确确实实被吊足了，黄太吉迅速火遍北京。

而把营销玩得炉火纯青的，还要数当年的餐饮行业神话 —— 雕爷牛腩。

先是蹭周星驰的流量，公布自家牛腩的秘方是向星爷电影《食神》中的原型人物 —— 香港食神戴龙以500万元购得的。

在开业之前，还玩了一招长达6个月的“封测期”，邀请数百位美食达人、影视明星来试吃。

2013年，赚足眼球之后，雕爷牛腩正式营业，仅用2个月的时间，便实现了所在商场餐厅坪效和翻台率的双冠军。

此后，深谙互联网思维的雕爷牛腩也是花招不断：

**“韩寒夫妇就餐被拒”、“12岁以下小孩不得入内”、“就餐偶遇苍井空”**等颇具争议性的话题，彻底引爆了一场网民狂欢。

与此同时，网红餐饮也进入“井喷期”，每一家都是噱头满满：

“赵小姐不等位”，讲了个“悬疑小说家与妻子”的浪漫故事，有人愿为这段爱情排号排队7 - 8个小时。

自带流量的明星们也开始扎堆开餐厅，从作家韩寒张嘉佳到音乐人李宗盛阿信，纷纷利用自身的“名人效应”，吸引大批粉丝打卡。

可以说，营销推广，是这一波网红餐饮区别于传统餐饮的优势。

但坏就坏在，各种营销噱头也无形中提高了消费者的预期，而一旦落到现实，平平无奇、品类单一、缺乏创新的菜品就会让人产生很大的心理落差。

随着一波波韭菜进场，感觉到自己被割的人也越来越多，吐槽的人也越来越多。

这样的负面效应，落在了口碑上，一传十，十传百，生意就越来越差了。

过去几年，这些网红餐饮的“鼻祖”们，已经相继传来殉难的消息 ——

2019年，“雕爷”本人，已经从雕爷牛腩的股东名单中退出，从喧嚣到沉寂，不到6年。

“赵小姐不等位”，从爆火到倒闭，撑了4年。

“鹿角巷”，从深圳首店排队5小时，到入不敷出关门大吉，也不过15个月。

至于曾扬言要“一年卖出100亿元煎饼”的黄太吉，也早已沦落成“老赖”。

可谓是成也营销，败也营销。

但是，这些“前辈们”的阵亡，并没有让网红餐厅们吸取教训，一切反而越演越烈。

02

网红餐厅，压根就不“高档”

以今天的眼光来看，网红餐厅1.0时代的这些玩法，既要有浪漫故事加持，又得要明星名人效应，甚至为了炒作，老板都得亲自下场去送外卖……

简单来说，当年的网红餐厅，割韭菜前，还是有点耐心的。

在互联网普及率更高的今天，新一代网红餐厅要割韭菜，连戏都不愿意演了。

“坑、蒙、拐、骗”的味道，也越来越浓。

一份网红餐饮业的最新报告显示，2021年，短视频平台成了人们获取餐厅信息最主要的渠道，有**61.7%受访者从其中获悉网红餐饮，连社交平台(57.5%）**都要排在之后。

也就是说，如今光靠短视频、小红书、大众点评等平台，就足以左右餐饮消费。

一家家网红餐厅，也就越来越敷衍，直接按照固定的套路，批量化流水化地开了起来。

（图源：央视网）

央视网就曾经总结，把餐厅开成网红店的“3步走战略”：

第1步，把餐厅开开；

第2步，请一堆“网红”在各种平台上发上一通“种草”文；

第3步，坐等客人来。

翻译翻译，这就是：

第1步，把镰刀磨好；

第2步，把韭菜忽悠进来；

第3步，割！

这一点，相信大家也都有感触 ——

打开短视频软件搜“探店”，每个博主都说自己探的这家餐厅**“最好吃”、“最火”、“最绝”**，不知道的还以为是吃到了啥满汉全席。

但隔着屏幕，哪知是真是假。

这些博主狼吞虎咽行云流水，滤镜又开的爹妈不认，正常人谁看了不馋？

而网红餐厅们自我包装的需求，已经滋生了一条完整的灰色产业链：

从商家、第三方运营公司、中介或大V，乃至派单、体验、“交作业”反馈，整套流程衔接紧密，一气呵成。

扒扒某电商平台，大量店铺提供大众点评、小红书刷单、刷好评的服务；

在各种社交媒体上，也有不少招募“点评写手”的帖子，还有用户利用自身的会员等级有偿写优质评价。

这些，都在无形中左右着你我这样的普通消费者的决策。

而可操作的，又岂止线上吆喝。

如今，线下雇“托儿”排队也早已是行业内公开的秘密 ——

今年5月，杭州市市场监管综合行政执法队突袭检查了100余家“网红”餐饮商家，发现他们有数10个类似的“吃饭”微信群，其中有数千名“吃货”。

这些“网红”商家组织大量人员来免费消费，营造排队气氛。

（群聊示意图）

在营造出堪称壮观的排队场面后，商家又安排短视频博主们拍下来上传网络，进一步起到宣传效果。

尽管，无论好评靠“刷”，还是排队靠“托”，都涉嫌违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第二款的规定：

经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

但一茬接一茬开起来的网红店，为了树立市场口碑，制造供不应求的假象招徕顾客，依然铤而走险。

（网红餐厅杀手锏：用“排队”制造排队）

即使罔顾法律也要大搞炒作、营销，可想而知，网红餐厅留给菜品本身的心思能有多少，食材和厨师成本也是能压缩就压缩。

甚至，今天的餐饮界，已经形成这样一个魔咒 ——

一旦某家餐厅成了“网红”，那可能就是下坡路的开始。

扒扒那些网红店的平台留言，在层层（被刷出来的）好评之后，其实不乏有这样的吐槽：

服务很差，或者干脆就没有服务，倒还在其次 ——

有些店连口味也无法保证，品控出现严重问题 ——

（在大面积闭店之前，Lady M就被指出品控出现问题）

还有的网红餐厅，直接就和网图不是一个东西：

火爆抖音的泡面小食堂，真实的样子让人心碎 ——

还有的这都不是货不对板，是无中生有啊 ——

更有甚者，连最基本的食品卫生安全也无法保证。

光是今年，因为食品安全问题翻车的“网红顶流”都快数不过来了 ——

网红餐厅胖哥俩肉蟹煲，一度标榜现杀活蟹。

却被曝出大量使用隔夜死蟹，土豆腐烂、发馊后继续用，极易造成食客食物中毒：

“奈雪的茶”，客单价超30块钱的头部茶饮品牌。

却被曝出后厨蟑螂乱爬、用发黑芒果、手工输入生产标签：

“上海第一网红自助餐”一绪寿喜烧，人均200+的日料火锅。

也被爆以假乱真、食材回收，工作人员还直接用勺子挖小料吃，也是有够恶心：

（图源：内幕纠察局）

好端端的美食频道，硬是被黑心商家切成了社会甚至法制新闻节目。

直到今天，人类的想象力，已经不足以应付网红餐厅们的后厨了。

发现了没？

现在很多网红餐厅、网红产品，根本就不见得有多“高大上”。

精致是假的、格调是装的，口味是连吃都没吃过的人编出来的，可能只有贵是真实的。

而这些餐厅往往在当红时期迅速扩店，生意开始下滑时候立刻转战、关闭门店、

就像股市峰值抛出，快速收回现金流，赌一票就走才是正经事。

这割韭菜的姿态，真也是没谁了。

所以，表面上是网红餐厅的重营销轻品质、赢了“面子”丢了“里子”，倒不如说打一开始它们就没打谱踏踏实实做生意，就想赚一波快钱。

正因如此，翻车，几乎成了每个网红店的宿命。

03

这个智商税，国人就是难逃一缴？

看到这里，有人就要问了——

既然网红餐厅老暴雷，不去不就完了吗？

你往网红餐厅跑，不是求锤得锤吗？

说到底，还是外出吃饭的人越来越多了。

过去经济拮据的时代，一家人只有逢年过节才能下馆子，一年到头几乎都在家里吃。

而到了2019年，全国居民人均可支配收入已经跨入了3万元大关；

2020年，全国居民人均可支配收入比较10年前的水平，翻了一番。

人民群众有了闲钱，自然就要追求更好的生活，吃更好的食物，去更好的餐厅，能承担的客单价也越来越高。

而另一个无法忽略的事实是，中国城镇化率和居民收入提升了，但是生活节奏也加快了。

贩卖新鲜的菜市场不会等待披星戴月的打工人，在外打拼的人也没力气在通勤一小时后再钻进厨房忙里忙活。

据 @新华社 网上调查显示，44%的年轻人一周做饭不到2天，19%的人从不做饭；

虽然现在外卖很“普遍”，而对比外卖，更多的人还是会选择外出堂食。

光是看下面两张图，外卖和堂食的市场体量就不是一个量级的：

数据显示，具体到90后群体，已经不少人一周5天都在外用餐。

更别提对于用“吃了吗”打招呼的国人来说，“吃饭”其实是个妥妥的社交活动。

茶余饭后，周末新发掘的餐厅就是最好的谈资；

碰上朋友聚会、恋人约会、公司团建，不安排家有知名度的餐厅都不正常。

简单来说，现在的人，吃饭的目的，早已经不是单纯的吃饱，更要享受食物的色、香、味，以及就餐的环境体验。

而不得不说，善于自我包装的网红餐厅们，看得很准。

那这是不是意味着，只要网红餐厅挖了坑，就一定会有人往里面跳？

恐怕，接下来很长一段时间内，这一状况都会继续存在。

不过，一部分被割疼、骗怕了的人，已经觉醒。

以2013年为中国网红餐厅元年计算，8年过去了，越来越多的消费者回过味儿来了 ——

我允许你做口味上乘，价格略贵的餐厅；

没说让你做不咋好吃、卫生条件差、价格还离谱的餐厅啊。

扒扒网上的评论（耐着性子往下多翻翻就会发现），大家现在对于网红餐厅的总体评价是这样式儿的：

时至今日，“远离网红餐厅，不然会变得不幸 ”、“只要沾上‘网红’就没好事儿”，都快达成集体共识了。

说白了，“网红”已经不是中性词，而是个贬义词。

而网红餐厅的画风，也越来越堪称魔幻——

一方面，是餐厅一茬一茬地开起来，通过各种营销手段“积累人气”；

另一方面，这种所谓的“人气”，在数月甚至数日之内就能消耗殆尽，然后关门大吉。

以北上广深4大热门城市为例，餐饮新店暴增，每天新开 100 多家餐饮店，但每个月的倒闭率也达到了10%。

也就是说，不到一年就换一轮。

网红食品、网红店的生命周期，正在肉眼可见地越来越短。

尤其是在2020年之后，受到疫情影响，消费者的心理已经发生了很大的变化，越来越追求安心、经典和真正的品质。

好骗的韭菜，越来越不够用了。

尾声

民以食为天，餐饮消费和人民大众每天的生活息息相关，自古以来都是大生意。

最近10年来，中国餐饮年均复合增长率达到12%，比GDP增速还高，并且依然存在巨大的潜力。

尤其是在高质量发展的当下，餐饮行业市场规模已经超过了4万亿元。

也就是说，餐饮行业者，是守着金山银山做生意的。

老百姓对美好生活的追求，是显而易见的。

其实，网红餐厅，本来就不应该和“必坑餐厅”划等号。

每个百年老店，其实都是从新店做起的。

只要靠硬产品、真口碑做起来，网红店也能红得长久。

然而，这些网红餐厅，却选择了用很不体面的方式，“骗”走了发展红利，让老百姓的血汗钱，买来一次次上当受骗的经历。

这，难道不是犯罪？

参考资料：

消费者报道：《排队风潮的背后：打卡文化与网红经济》

内幕纠察局：《上海第一网红自助餐一绪寿喜烧，人均200+的日料火锅，以假乱真、食材回收》

餐企老板内参：《前四代网红餐厅覆灭，全因为不踏踏实实开个好餐厅》

美团、餐饮老板内参：《中国餐饮大数据2021》

北京青年报：《每天排5小时长队的喜茶、鲍师傅是雇托儿假排队？黄牛曝网红店套路多》