字节卖房，前途在哪？_风闻

文|梁云风

字节加码，“鲶鱼”潜行

在房地产市场并不景气的当下，字节跳动却不断在房地产中介行业搅起水花。

11月30日晚，字节跳动旗下的房产交易平台幸福里突然传出裁员消息。据财经新媒体报道，今年下半年以来，幸福里的销售团队无房可卖，所以幸福里成都、重庆、苏州、福州的新房直销团队陆续解散。

而就在当日上午，幸福里刚官宣入股知名房产经纪公司麦田房产，持有其20%股份。

更早前的11月24日，幸福里对外证实，字节跳动将计划拆分幸福里，将房产板块独立出来融资，而在其引入的投资者中，包括了万科、碧桂园、红杉资本等业界大佬。

一边加码房产经纪，一边又裁员，字节的房地产布局，引发外界的关注。

在今日头条和抖音成为顶流之后，字节纷纷入局房产、汽车、教育、健康等细分行业，幸福里的前身是今日头条房产频道，和脱胎于今日头条汽车频道的懂车帝一样属于单独拆分融资的产品。

特别是在行业龙头贝壳找房2020年8月13日上市之后，幸福里就将贝壳找房作为发展目标。而借助字节系的巨大流量，幸福里也一直被外界关注，贝壳研究院曾一度把幸福里作为主要竞品研究。

而随着如今的各种调整相继展开，今年9月份，幸福里向外推广幸福号，希望借助内容的推广加速流量转化，一大批房产中介通过包装进驻抖音，成为活跃的房产大V。9月28日，字节跳动完成了对北京福旺房地产经纪有限公司的全资收购。

在完成这笔收购后，字节跳动也就拿到了房产中介的牌照。10月份之后，幸福里相继成立兰州、佛山、厦门分公司，至此，字节跳动已拥有6家房地产经纪公司，大有走向全国的势头。字节对于房产中介的野心仍未熄灭。

不过，尽管倾斜的流量资源不少，但雄心勃勃的字节并没有将幸福里打造成另一个抖音或者头条，想要成为房产中介市场“鲶鱼”的幸福里，无论是在二手房还是新房市场，其威胁仍停留在纸面上。

流量优势能奏效吗？

不过在字节频频布局的当下，房地产中介行业却并不好受。

以行业龙头贝壳找房为例，今年10月份以来，市场频繁传出贝壳裁员消息，涉及上海、杭州、成都、厦门等核心城市。根据财报信息，今年三季度，贝壳的经纪人数量在51.55万人左右，相较二季度的54.86万人下降了6%。

与裁员相伴生的是贝壳的业绩下行，今年三季度，贝壳总GTV为8307亿元，同比下降20.9%。其中二手房交易GTV为3782亿元，同比下降34.3%；新房GTV为4101亿元，同比下降2.5%；新兴和其他服务的GTV同比下降20.4%至423亿元。

**在“二八定律”主宰的房地产中介行业，老大都活得如此艰辛，更遑论幸福里这样的新参与者。**背后的根源在于，房地产行业作为政策市场，极易受调控的影响，当前房地产行业不景气，导致整个房地产相关产业的萧杀。

而对幸福里这样的新参与者来说，除了政策的不友好，还有一个大问题，那就是商业模式。

大致来看，房地产中介行业的商业模式可以分为三种：

一是链家、我爱我家的垂直模式，将门店开到社区，直接对接业主和消费者；

二是58、安居客、搜房网的信息平台分发模式，主要提供咨询服务，收的是B端信息服务的钱；

再有就是贝壳线上、线下打通的平台化模式，既亲自下场开店，也给第三方提供交易平台。

而目前来看，幸福里的模式并不清晰。从布局来看，幸福里希望打造贝壳的平台模式，但从优势来看，幸福里更容易成为信息分发平台。

在外界看来，字节进入房产中介行业，押宝幸福里，手上的筹码是字节系的巨大流量优势，但中国互联网行业这些年的发展也让我们逐步看清，流量并不是万能的。

且不说腾讯折戟短视频，阿里落寞社交产品，同样是垂涎于互联网卖房，去年9月16日国内知名的新房代理公司易居和国内最大的互联网电商公司阿里联合打造的天猫好房，如今也几乎没有音量。

须知成立之初，天猫好房的定位同样是与贝壳对垒。而在天猫好房上线仅7个月后，今年4月末，易居便发布公告称，易居将收购阿里所持有的天猫好房公司85%的股份，交易完成后，目前天猫好房已经成为易居的全资子公司。

也就是说，这一番交易之后，阿里彻底退出了天猫好房，意味着此前天猫和易居在房地产领域的联盟式合作失败，或者进一步说，阿里的流量扶持仍不足以让天猫好房有追赶贝壳的能力。

天猫好房没有做到的，幸福里能不能做到呢？幸福里一方面希望借助字节系的流量，打造平台模式，另一方面，随着入股麦田房产，也加速布局线下门店，希望打通线上线下。但二手房交易本身是一个辛苦活，不仅需要海量的基础楼宇数据，更需要承担撮合交易的人力资源，而不仅仅是流量的入口优势。

至于新房代理，就更不是流量入口能解决的，新房业务主要面向B端开发商。易居之所以在新房代理方面做到龙头地位，靠的是与开发商深度合作的优势，而这种资源也非幸福里这种新玩家能比的。

从目前的房产中介市场来看，过去几年的增量主要来自于新房市场，有研究指出，目前二手房交易额维持在6万亿元左右的规模，而新房则从2016年的11.8万亿元增加至2020年的15万亿元。

以贝壳为例，目前贝壳的新房和二手房业务分别占贝壳收入的55.84%和41.23%，已经超过存量房业务。

幸福里想要在房产中介这块肥肉中咬下一块，如果看中的是二手房市场，就必须俯下身来踏踏实实做好基础数据，如果看中的是新房销售，那就必须打通与开发商的关系。无论是新房还是二手房，怎么看都不是能赚快钱的行当。

最终还得赚辛苦钱

幸福里、天猫好房对标的都是贝壳找房，表面上看，前二者都有互联网基因，但贝壳找房的硬核却并不是其互联网基因。

贝壳找房的底层代码是拥有18年以上历史的房地产经纪品牌“链家”，以及从2008年开始打造的全国最大的真实房源数据库——“楼盘字典”，在上面的线上+线下房产交易及服务综合平台“贝壳”则更像是一个示人的操作系统。

对于新入行的玩家来说，平台好打造，但楼宇数据却并不容易取得。房产中介行业赚的仍是辛苦钱（不代表是小钱），至少二手房是如此。

贝壳做的是将“前工业化”时代房产中介从线下带到线上，给行业定标准定规范，只不过天猫好房与贝壳正好相反，做的是从线上到线下。

想要通过互联网技术对行业进行数字化改造何其难，居住行业是一个交易流程复杂、利益纠纷繁多的行业，而互联网公司的高技术人才怎么管理线下的经纪人员也是一个难题，贝壳的优势在于，既有技术驱动的技术团队，又有管理数万门店和经纪人的经验，这两点无论是技术驱动的字节，还是销售驱动的易居都不具备。

在房地产行业整体管控趋严趋紧的当下，经纪行业也面临着一系列挑战，比如最近深圳开始推行单边代理和独家代理，这意味着市场的竞争将更加激烈。

当然，如果幸福里利用好了字节系的流量优势，也不是毫无作为的空间。

目前幸福里App上主要入驻的大型中介公司包括我爱我家、中原、麦田、美凯龙等，这些中介通过抖音和今日头条，可以进行直播、图文引流，并最终达到最大成交量，收取佣金的目的，甚至能通过成交补齐平台的楼宇数据短板，走通从线上到线下的关键一步。

摆在幸福里面前的，既有字节系海量的流量优势，也有布局线下门店，做好真实房源的艰辛，前者可以做流量入口赚快钱，后者可以复刻贝壳赚长钱。下一步，幸福里又该怎么选？

参考资料：

【1】财经十一人，字节房产业务生变，幸福里裁撤各地新房销售；

【2】中国经营报，天猫好房的规模野心：立志三年内实现2万亿年交易量；

【3】潇湘晨报，亏损、裁员，贝壳成了热锅上的蚂蚁。