“微醺经济”当道，KKV如何让“酒零后”上头_风闻

当代年轻人消费有点迷思，上一秒在饭局拒绝白酒，下一秒约转头去隔壁小酒馆来一杯Mojito，沉醉在“微醺”中。

数据表明，低度酒正在分散白酒的市场份额，以多变的口味，新颖的包装，成为Z世代心中的心头好。CBN Data《2020年轻人群酒水消费报告》显示，在2020年酒水消费市场中，90后、95后是唯一消费占比提升的人群，而低度酒则成为"年轻人喝的第一口酒"。

微醺风潮之下，伴随着消费者喜好所带来的消费趋势的改变，也引发着商业形态的创新和变革，精致生活方式集合品牌KKV早在创始之初就洞察消费者的喜好，独创红酒墙一度成为网红打卡地，并在社交媒体抖音和小红书上广泛传播。

随着低度酒的兴盛，越来越多的品牌选择了与KKV合作，为年轻消费者提供产品和服务。

据了解，2019年7月，KKV开始引入低度酒，也是最早打造场景式卖场的渠道，当时的市场，低度酒只有醉鹅娘、贝瑞甜心等少数品牌，并且主要活跃于电商平台，线下市场几乎空缺。

KKV选品团队通过市场调研发现，大都数的渠道卖酒的方式过于传统，并且都是从男性消费者角度设计产品，比如大支装、高度数、高价格。因此团队就考虑：如何打破现有市场状态，从而扩大市场的需求？最后得出答案就是低度酒，并且是小瓶装、低价格的方式，通过该方式则让消费者有更多的尝试空间，进一步提高消费者的需求。

随着“微醺经济”的兴盛，低度酒市场也跟着火了，越来越多的低度酒品牌诞生，也有更多的品牌入驻KKV，目前KKV已合作有十多个低度酒品牌，包括深受消费者青睐的贝瑞甜心、WAT、缪可、平行宇宙、本味寒造等知名品牌。

微醺逐渐成为一种潮流，这种火热不仅表现在产品和社交平台上，也体现在资本市场上。

在社交平台上，小红书上，“微醺”相关的笔记，有超过2万篇；微博上，“微醺”仅话题栏就千万级阅读，以及数万讨论。2021年第一季度天猫、淘宝销售渠道上，2449家酒类品牌销售额增速100%及以上，其中低度酒品牌多达1415家，占比57.8%，远超白酒、啤酒销售额。

市场数据向好，引发资本市场地追捧。据不完全数据统计，2016年至今，低度酒赛道已经完成30轮融资，其中21次发生在2020年以后，显然，投资人的入场给低度酒加了一把旺火。

如今90后逐渐成为消费的主力军，在对待酒的消费上，其也被形象称作是“酒零后”，年轻人偏爱微醺，实际上是消费习惯发生了改变。这种“年轻人+微醺”的组合，融入到商业的场景里，产生许多有趣的新业态以及新场景。

不少消费场所对体验场景重新调整布局，打造酒类相关的主题空间，产生更多与酒和微醺相关的消费体验。

深谙“微醺”之感的KKV在店内特别设置了整面红酒的陈列墙，这种场景布置具有艺术的观赏性和视觉冲击力，令人震撼，很快成为年轻人分享在抖音、小红书等社交平台又一网红打卡点。

“微醺”正成为年轻人放松和社交方式，而KKV通过较早的渠道布局和创新性的陈列展现方式，在满足消费者产品需求外，也提供更丰富的购物体验，KKV也成为许多年轻消费者群体心中的潮流集合店。

**美国著名历史作家房龙曾这样说道：“人类的历史就是饥饿的动物寻找食物的历史。”**而零售的历史就是不断追逐用户喜好，不断创新的历史。

纵观如今消费市场，无论是颜值经济、宠物经济，以及微醺经济等，都是消费者消费喜好的变化改变了消费潮流，由此引发商业的革新，市场也诞生新的产品和服务以及丰富的业态来满足消费者的需求。

这可以归纳为“零售跟人走”，对于消费品牌而言，则需要洞察消费趋势，紧跟消费潮流进行转变升级。

有消费心理学专家称，新一代年轻消费者“颜控当先，他们注重个性表达，追求新鲜感，当他们认可和喜欢某个事物时，也乐于主动在社交媒体上分享传播。

KKV之所以成为当下火热的潮流集合店，无疑是紧跟了消费者特点，纵观KKV发展路径，可以总结为两点：一是美学，即艺术化陈列和场景布置，获取关注；二是数据选品。

如果第一次走进KKV，大概会被TA的高颜值所吸引，突破常规的集装箱、明亮治愈的色彩、场景式的沟通空间，营造一种像逛展一样逛街的氛围，让消费者在购物的时候也能充分感受到设计美学带来的愉悦感。

KKV门店中最有特色的莫过于大量的“产品墙”，从“饰品墙”、“泡泡墙”、“泡面墙”以及前文提到的“红酒墙”，这种反传统的设计产生一种强烈的视觉体验，备受消费者喜爱，KKV门店内的各种“墙”也常常成为网红打卡地，并在小红书爆红及出圈。

门店和空间的创新是引流的直接因素，当然让消费者买单的，始终是产品，年轻人接触新事物快，喜新厌旧的速度也快，不同区域消费者的喜好也不同，如何更准确、更快洞察消费者喜好，快速做出反应推出相应的产品则是对消费品牌最大的考验。

**KKV靠的则是科技，即数据选品。**事实上，在KKV推出市场之前，其背后的团队已在积累了十多年的零售行业经验，并布局了相关IT新零售技术，通过技术赋能选品，比如团队会根据市场热度，发展趋势选择品类，与头部企业合作研发。

在销售层面上则通过自建的可视的数据系统，用数据说话，对门店产品不断迭代更新。KKV的SKU高达20000个，且不断淘汰和定期上新，而上架产品都必须经过选品-到店-测试-留存四个步骤，确保顾客买到的始终是经过市场验证的热销产品。

构建空间的美学吸引消费者，快速迭代的产品则满足用户实际消费需求，通过这一套“组合拳”打法，KKV在全国开的门店开一家火一家，成了年轻人探索新生活方式的首选地。

正如前文分析，“美学+科技”是KKV的标签，也是其所倡导的潮流零售哲学。KKV用空间美学提升门店颜值，用数据和科技提升效率，迎合年轻消费群体需求，深受年轻人的喜爱。不久前，KKV还入选了“2021年10大最受Z世代欢迎的新品牌”榜单。

从成立以来，KKV保持高速增长，11月4日晚，KKV母公司KK集团向港交所递交招股书，准备赴港上市。

弗若斯特沙利文报告显示，KK集团2020年的GMV达人民币22.54亿元，是中国第三大潮流零售商。

KK集团不仅深受消费者喜爱，也纷纷获得投资者青睐。迄今为止，KK集团已经完成7轮融资，在今年7月最新一轮融资后，估值达到了200亿，其背后的投资机构包括深创投、经纬创投、洪泰基金、CMC资本、京东等。

从各品牌的营收数据看，KKV是KK集团的营收担当，占据总营收超六成份额。**数据显示，2019年、2020年和2021年上半年，KKV分别实现实现营收0.82亿元、8.35亿元和10.49亿元，占KK集团总收入的比重分别为17.3%、50.7%、62.3%。今年上半年，**KKV已实现经营利润1.4亿。

即将步入资本市场是KK集团，迎来了一个关键的发展节点。

善于洞察并掌握消费需求和消费趋势，让KK集团能够从老牌选手万宁、屈臣氏等品牌中脱颖而出，吸引一批年轻消费者，成为潮流零售新物种。当然，有关年轻人的消费赛道总是拥挤，越来越多的选手加入，势必有了更多的竞争。

KKV的壁垒建立在高速变化的消费市场中，未来，KKV或需要深挖其核心能力来保持其市场竞争力，一方面是继续做好极致的选品，另一方面是做好供应链管理和空间美学设计。

在选品上，KKV用极致的选品形成高度差异化，并能有效满足年轻人群体需要。

选品的背后则是供应链管理，对于标准化产品，需要有品类挑选能力，需要有与供货商商谈有利条件的能力；而对于非标准化产品，需要具备有效回应市场需求的产品设计能力。对于KKV而言，长期的竞争力源自于非标品的持续设计能力，其需要加深对市场理解，持续提高选品能力。

在空间美学设计上，KKV已做出了自己特有的风格，并占领了消费者的心智。但同时，消费人群和喜好也在不断发生变化，未来KKV想要持续领跑赛道，除了空间的创新升级之外，更需要在产品上持续迭代，加厚其竞争壁垒。