全世界富婆的钱，都被这个男人卷跑了_风闻

前言

今年是苏联解体30周年，提前一个月我就看到了新一代的年轻人关于苏联解体，特别是关于戈尔巴乔夫功过是非的讨论。

戈氏给我最深印象的事儿，应该是2007年与奢侈品品牌路易威登（LV）合作的这张平面广告。

照片上戈氏坐在黑色高级轿车的后排，看着柏林墙的残垣断壁，面容复杂。旁边的LV包包里露出的是一张俄文报纸，上面写着“利特维年科被杀：他们想以7000美元的价格交出嫌疑人”。

这张报纸背后的故事，是叛国的前克格勃特工利特维年科，与另一个前克格勃特工，俄罗斯总统普京的恩怨情仇。

这段不甚有趣的故事我们按下不表。今天我想聊聊这张平面广告的背后的推手——请前超级大国政要拍摄富有“黑色幽默”广告的奢侈品品牌路易威登。

从白手起家的创业小店，到缔造奢侈品行业的商业帝国，里面有匠心独具的精益求精，也有鸠占鹊巢的狼子野心。着实颠覆了我对奢侈品企业的惯常认知。

白手起家

距今200年前的1821年，对于法国来说是巨变的一年。

尽管此前的30年，法兰西一直处于大革命的余波之中，但是这年尤为惨痛。是年5月，曾经号令欧洲的拿破仑病死在大西洋上的小岛上。在六次欧洲反法同盟的围剿后，高卢雄鸡尝到了久违的屈辱，被欧洲各国集体清算。

军事扩张的惨败，让法国新贵族们不再骄傲，各种思潮在巴黎风起云涌。

在民族主义尚未觉醒的年代，国家的动荡和农民的生死并无过多关系。那一年，在法国东部的小镇昂赛，一个工匠家庭出生了一个男孩，得名路易·威登。

10岁那年，他的父母相继离世，在遭受了继母三年的虐待后，13岁的路易决定走出家门，去巴黎讨生活。故乡通向巴黎的道路有470公里，年幼的路易靠着一路打零工，用两年时间走完了这条路。

时代没有眷顾法兰西，却眷顾了这个进城讨生活的穷小子。工业革命的浪潮席卷了巴黎，工厂烟囱里的阵阵煤烟勾勒出“时尚之都”雏形。新权贵阶层拔地而起，从豪宅奢华的装潢，到贵妇手中的箱包，散发出的都是机会的味道。

路易在一家如日中天的皮箱店里当学徒，他的工作是去贵妇的家中，为她们准备远行的行李，凭借着家传的手艺和罕见的时尚天赋，迅速成为巴黎权贵的社交圈议论的对象。

品牌创始人路易·威登

31岁那年，拿破仑三世复辟。这位同样叫“路易”的新皇帝欣赏这个富有创造力的工匠，路易被聘为法国皇后的私人助理负责制造皇室的行李箱，以及打理行李。

两年后的1854年，路易独立出来开了属于自己的箱包工坊，距离女装设计室云集的旺多姆广场咫尺之遥。招牌上打出的口号是：用最精致的方式包装最美的衣服。一句话直击女性客户的痛点，各路贵妇名媛纷至沓来踢破了路易家的门槛。

高品质材料的应用和精细的做工让路易·威登的产品超越了以往的任何产品，凭借质量和美观流行于上流社会。

在时尚圈，轰动了巴黎就等于轰动了欧洲。

西班牙国王、俄罗斯沙皇、埃及总督都是他的顾客。原创帆布包的走红甚至带动了欧洲的山寨产业，为了做到尽可能“防伪”，路易给包上布满了自家的LOGO。可以说，如今LV满包LOGO设计，也已经是跨越百年的传统了。

1898年路易威登的广告

路易威登的品牌打响了。

有趣的是，他并没有像19世纪动乱的法兰西政权一样昙花一现，而是在一场场战争和经济危机中越做越强。

普法战争让老路易几乎失去了一切。他却能利用品牌东山再起。老路易去世后，儿子乔治接班，和父亲一样抓住了工业革命的红利，他率先推出适合汽车和摩托的旅行包，一下把业务拓展到新大陆上随着汽车轮子崛起的美利坚。

帆布和当时还算稀罕的PVC塑料夹层，造就了箱包优秀的防水、防尘特点，路易威登培养了一大批忠实用户。据说泰坦尼克号沉没后，打捞出来的旅客LV行李箱内部都没有丝毫进水。适合旅行的冰袋、水壶和蒸笼袋简直就是在教客户该怎么享受旅行。

一战期间，LV马上开始生产军用箱包和帆布担架。大战之后，高端皮料和宝石又成为箱包的座上宾。经济大危机期间按兵不动，经济危机之后又积极拓展总统、明星等高端客户。法国沦陷前，LV褪去时尚的外衣，生产打字机箱、收音机箱、书箱、枪箱和酒箱艰难存活。法国沦陷后，它也披上黑纱为维系法国的亡国权贵们继续服务。

老话讲富不过三代，路易威登这三代人却是在风雨飘摇的100年里保证了品牌的存续。无论总统还是平民、战争还是和平、罪恶还是光荣，路易威登顺着时代发展，几乎是来者不拒。

存在就是一切，一切为了存在。

LV就像是一个法国版的《茶馆》，见证了欧陆百年的动荡，之后坚韧地存活下去。

到了1971年路易的孙子加斯顿·威登去世，LV的全球销售额达到了可观的2000万美元。他将接班的重任，交给了女婿亨利·拉卡米耶。

这个亨利是个狠人，以前家里是开钢铁公司的。接手LV之后索性直接卖了自家的钢铁公司，倾其全部资金一头扎进了时尚圈，给LV拓展国际市场。

亨利·拉卡米耶

亨利承认他有赌的成分，但是这个大聪明赌对了！

1987年LV全球销售额高达10亿美元，10年翻了50倍！集团极速扩张先后并购了纪梵希、迪奥香氛等一线时尚品牌。

然而谁都没想到，一场劫难已经盯上了如日中天的亨利和已历三世的路易威登。

香街之狼

1971年在加斯顿·威登去世同年，一名巴黎综合理工学院毕业的22岁小伙子，在纽约街头搭上了一辆出租车。

这个首次赴美的法国小伙子用不太流利的英语和司机闲聊：“你知道法国总统乔治·蓬皮杜吗？”

显然，出租司机不太愿意搭理这个外国客人：“不认识，法国人我只认识克里斯汀·迪奥。”

迪奥是法国著名设计师 

曾为奥黛丽·赫本等著名影星服务

这个漫不经心的答案给这个名叫贝尔纳 · 阿尔诺法国小伙心里埋下了一颗种子。外人眼里，刚从工程学院毕业的他，不过是给家里的建筑企业当力工的牛马。

年轻的阿尔诺

然而狼注定是狼，他们总会露出野性的一面。仅仅3年后，阿尔诺凭借祖母的股份成功把他的父亲赶下台，成为家族建筑公司的掌舵人。并且放弃工厂业务，只给富人盖度假用的豪华别墅。

“把好东西卖给有钱人”成为他的商业策略。1981年靠着在美国盖别墅，这个法国小建筑企业的老板虽然没让他赚到几个钱，但是结识了不少华尔街的金融大鳄。

1984年阿尔诺听说了一个传闻：一家生产尿片的法国纺织企业深陷债务危机，已经濒临破产。但是深扒内幕才发现，这家布萨克集团破产的原因，几乎全是因为内部管理引起的。

出人意料的是，集团旗下有一块时尚界的金字招牌——迪奥。

这个名字刺中了阿尔诺的心！他想要一家具有法国血统和国际影响力的企业。一个连美国出租司机都知道的牌子，不正是这样的企业吗？

阿尔诺当时就准备变卖家产，满打满算凑了1500万美元。又靠着一段充满雄心壮志的演说打动了他在华尔街拉扎德投行的朋友，帮他贷款注资了8000万美元。

在布萨克的股东面前，阿尔诺舌灿莲花承诺要恢复运营并保住员工的工作岗位，靠着一片赤诚，4亿法郎顺利拿下了布萨克集团和迪奥。

走马上任集团总裁，阿尔诺干的第一件事就是打破诺言解雇了9000名工人，紧接着卖掉了集团大部分业务只留下迪奥这样的奢侈品品牌。

股东们高呼阿尔诺背信弃义，但是阿尔诺并不在意，他早有自己的计划。随之而来的铁腕改革让集团一度起死回生：变卖冗余业务，整顿企业后，布萨克集团的债务大幅缩减，旗下品牌纷纷再次挂牌上市。市场闻到钱的味道，庄家散户跟投，股价一路看涨。

3年时间，集团市值已经涨到了阿尔诺收购价的20倍！阿尔诺个人的收益超过5亿美元，股东们忙着数钱也没空再骂阿尔诺。

股东们不知道的是，阿尔诺帮布萨克集团躲过了危机，带来的却是末日。

重振布萨克完全是个谎言，危机解除后阿尔诺并没有停止贱卖布萨克集团的资产！不到半年时间，整个集团卖的不剩一家工厂！阿尔诺连实体带股权全部抛售，个人套现40亿法郎，把集团一半的资产纳入个人名下。

1988年，已是空壳的布萨克集团彻底破产。距离阿尔诺在股东面前信誓旦旦承诺“重振集团”，过去还不到4年。集团没了，股东赔的血本无归，但是阿尔诺的身价翻了60倍。

围观见证这一切的媒体义愤填膺，给这个投身时尚圈的狡猾商人起了个绰号：披着羊绒大衣的狼。

而现在，披着羊皮大衣的狼来到了香榭丽舍大街，他的下一个猎物是迪奥香氛。迪奥的香水业务在他入主迪奥之前就被卖了出去，他想要迪奥品牌重新统一。

而迪奥香氛现在的主人，正是走在发展快车道上的百年老牌路易威登。

 

法国传统

1987年威登家族的女婿亨利·拉卡米耶依然在统领路易威登高歌猛进，但是却遇上了一个“幸福的烦恼”：集团发展的品类太少了。

此时的路易威登虽然并购了大量时尚企业，但是王牌业务依然是箱包。美妆、服装、首饰、生活消费等品类影响力都还有限，只有并购更有影响力的品牌才能继续拓展市场。

困了有人递枕头，法国巴黎银行的经理找到了亨利，向他引荐了另一位时尚圈叱咤风云的职业经理人：酩悦·轩尼诗集团（MH）的总裁舍瓦利耶。

MH集团本来就是两个百年大酒厂合并的产物，酩悦香槟创始于1743年，轩尼诗创始于1765年，都是比LV还老的牌子。但是随着集团的扩张，创始人家族的股权下降到了22%，投票权不足三分之一。他们请求总裁舍瓦利耶，想想办法不要让祖传的企业落于他人之手。

一个想拓展市场，一个想摆脱收购，合并的需求让亨利和舍瓦利耶一拍即合。当年两大集团就走向合并，共同成立了酩悦·轩尼诗-路易·威登集团（LVMH），两大家族分属一个集团旗下。舍瓦利耶当总裁，亨利当集团战略委员会主席。同时两人在各自家族集团担任一把手。

喜事之下，暗藏危机。好比是两个大家族的联姻，虽然表面上是组成了一个更强的家族，但是两个家族各玩各的根本没有深度融合的打算。缺乏沟通让嫌隙开始出现。

酩悦·轩尼诗的创始人是贵族出身，从家族文化到时尚品味都和平民出身的路易·威登家族大相径庭。两个家族的股东甚至会因为集团的信纸该用什么颜色吵翻天。

LVMH就像是一艘到处漏水的航母，看似巨大无比，可毫无团结可言。一阵风暴就能把它扯成两半。

集团合并3个月，1987年10月19日香港股市暴跌，史称黑色星期一。股灾席卷了全球，各大股市全月下跌都在20%以上。

1987年末的伦敦股市指数

LVMH被风暴打的惨败，集团股价下跌超过40%！巨大的危机让立足未稳的集团面临发展的抉择。相对强势的舍瓦利耶认为应该尽数抛售酒类业务受影响太大，应该直接抛售止损。

相对弱势的亨利也是狠人一个，本来亨他是想拓展市场的，结果反而背了个大包袱，何必呢？要说止损，不如直接“离婚”还LV自由。

巨头相爱相杀，血腥味引来了香榭丽舍街之狼。阿尔诺靠着贱卖集团躲过了股灾，手里有40亿左右的活钱。

亨利正愁没钱给LV赎身，阿尔诺就带着巨款，来聊收购迪奥香氛的事情。亨利觉得这个年轻人还是太嫩了：一个迪奥香氛才值几个钱？你有这么多的资金，不如跟我混吧，咱们用你这钱收购LVMH的股份，我们话语权就比“贵族的狗”舍瓦利耶强了。等我亨利成了总裁，你的钱如数奉还，“贵族”家的钱三七分成。

阿尔诺一拍大腿答应亨利，承诺将会公开收购集团30%的股权。

阿尔诺在银行的顾问告诉他，按照亨利所说的办法，公开并购可能会产生法律风险。他立刻意识到，亨利这是想卸磨杀驴。等到办了舍瓦利耶，再起诉自己股权收购违法，到时候亨利就能一家独大了。

阿尔诺觉得不如反过来把亨利变成投名状，他立刻找到舍瓦利耶把亨利的计划和盘托出，表示自己愿意支持舍瓦利耶，将计就计把亨利赶出公司，二人也是把酒言欢，弹冠相庆。

左起为亨利、舍瓦利耶、阿尔诺

就这样，在“平民和贵族”两大家族的眼皮子低下，阿尔诺买入了大量LVMH下跌后的股票，短短半年时间就获得了接近30%的股份，成为了LVMH最大的股东。

1988年9月，当两家都准备享受胜利的时候。大股东阿尔诺在董事会上宣布，当选新一任“监事会主席”的是自己的父亲老阿尔诺。董事会上下哗然，两大家族明白他是想一家独大，自己被耍了！

亨利马上启动诉讼程序，控告阿尔诺公开收购存在违法行为，但是法院驳回了诉讼宣布阿尔诺的行为合理合法。

1989年1月，阿尔诺正式成为LVMH董事会主席，之前与他“交好”的两位职业经理人被他踢出了权力核心。一场贵族、平民两大时尚家族的斗争，最终由阿尔诺这个家族的外来者享用了胜利果实。

奢侈品帝国

阿尔诺缔造的不是奢侈品，他缔造的是奢侈品行业。

在稳定把控LVMH的时候，LVMH开始大刀阔斧的并购和出售旗下品牌。截止到2019年，LVMH旗下有79个时尚品牌，几乎每一个都是名媛钟爱的顶流品牌。

阿尔诺旗下的部分品牌

阿尔诺在股权并购上的操作，确实是世间少有的天才。30多年在LVMH披荆斩棘，除了收购古驰和爱马仕没有成功外，靠着雷厉风行的判断和庞大的资金基础，他在奢侈品行业里鲜有败绩。

全世界可能真的没有比他更懂奢侈品的管理者。在内部管理上，他主张让收购进来的奢侈品要有相当的自主权。不同品牌的职业经理人都会给一些股权来保证步调一致。

“这些知名品牌很多本来就是从家族产业开始、 由不同的家族经营创建起来的。虽然这些品牌目前已经是全世界最大奢侈品集团的成员，但应该允许它们保持家族经营的那种感觉，也许这样才能从根本上保持这些 品牌的运作， 这样才是真正的企业化管理。每个品牌经理都要像经营自家品牌那样去运作和管理，可以享有充分的自由 。”

对于需要时尚创意和自我表达的奢侈品来说，能够保持家族传统的经营模式，或许确实是阿尔诺的奢侈品帝国经久不衰的关键。

他的管理模式真的有些像封建帝王，每个并入的品牌就像他征服的诸侯国。虽然拥有自治权，但是要统一听从皇帝的调遣。

阿尔诺通过资本市场，将一个个LV这样的家族企业纳入自己的麾下，自己却公开宣称要把LVMH保持在自己家族的控制之下。他的五个孩子，有4个都已经在集团内担任高管。阿尔诺本人非常自信：“阿尔诺家族的人比别人都聪明。”

所以请戈尔巴乔夫拍广告对他来说不过是一个信任资本的“帝王”，请一个信任资本的”前帝王“出个镜而已。一切都是那么的顺理成章。

2019年底，贝尔纳·阿尔诺靠着1170亿的身价一度超过了贝索斯和盖茨，短暂成为世界首富！

2021年，新冠疫情让奢侈品零售业受到重创，疫情头几个月LVMH市值就蒸发了300亿美元！不同于路易威登早先几代创业者，阿尔诺面对全球性灾难没有表现出任何窘迫。

每周六天他都会坐着私人飞机巡视全球各地的门市部。唯一的休息日，他会呆在位于巴黎左岸的一座17世纪城堡，这里可以说是他的“家”。只不过这样的“家”还有几十套而且遍布全球罢了。

阿尔诺位于左岸的庄园

市场反馈回应了他的淡定，2021年奢侈品收入比预期高得多，LVMH的销售额同比上涨了138%。8月份他的身价为2005亿美元，比疫情前几乎翻了一倍。这个数字让他紧随马斯克和贝索斯，稳居全球第三富豪。

比起是否成为世界首富，我猜他更高兴的是中国疫情控制的很好，疫情让奢侈品依然卖得火爆。去年4月疫情刚刚缓和，LVMH在中国的销售就出现稳定月增长50%的高速反弹。

贝恩资本的市场报告显示，如今中国大陆市场的奢侈品消费已经占全球销量的三分之一，预计2025年会达到50%。

中国有体量巨大的消费市场，这是销量提升的主要因素。除此之外，2016年开始政府下调了进口关税，LVMH的许多品牌开始实行全球统一价格的策略。

同时执法部门一边打击代购的灰色产业链，一边放开了跨境电商政策。这让许多外国限定的产品能通过合法渠道进入中国。中国大妈们再也不用出海扫货了，在国内就可以买到奢侈品，还能直接增加国内的GDP。

奢侈品市场的日益开放每年拉动国内2000亿左右的实体消费。让中国企业实打实地看到了市场的潜力。越来越多的中国企业开始走上高品牌化、高溢价的道路，开始吃上了总部经济的红利。

有些外国奢侈品这几年总是曝出辱华事件，正是他们感受到中国企业的威胁，才需要用这样极端的方式来展现“个性”，彰显他们奇怪的统治地位。这种行为就像是在时尚圈秀肌肉，对中国用户进行忠诚度测试。

或许只有当中国人都自信到不需要靠国外奢侈品证明自己的身份、财力和品位的时候，这些国际奢侈品巨鳄才会放下它们那莫名其妙的傲慢。

部分参考文献：

1.路易·威登的前世今生《中国新时代》 2013年11月号

2.The $100 Billion Man: How Bernard ArnaultStitched Together The World’s Third Biggest Fortune With Louis Vuitton《福布斯杂志》 2019年11月号

3.Bernard Arnault’s Net Worth – Inside HisLuxury Empire-Capitalism.com

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