“游戏独苗”青瓷游戏开盘破发：《最强蜗牛》也逃不开“买量焦虑”？_风闻

作者| 赤木瓶子

众多明星资本加持的青瓷游戏，终于在今日（12月16日）正式挂牌，成为2021年内的港股游戏“独苗”。

这支集结了吉比特、腾讯、网易、阿里、字节、B站等头部资本的游戏股，却面临着“开局失利”。上市首日，青瓷游戏跌破11.2港元／股的发行价，盘中最低报9.25港元/股。截至今日收盘，报收10.68港元／股，市值73.16亿港元。

成立于2012年的青瓷游戏是典型的研运一体游戏公司，在头部资本近两年来投资的近百家游戏公司中，青瓷游戏不是唯一一家，却是研运出黑马产品、并深入资本市场的一家，这意味着其将成为同类型游戏公司的参照范本。

同时，选择在港股上市，意味着将视野瞄向国际。在国内版号间歇性发放、头部厂商纷纷设立海外新基地的整体环境下，青瓷游戏的上市，某种程度也映射着市场风向。

资本下注，赌一匹休闲品类的“黑马”

凭借一款爆款产品，迅速蹿升至公众视野与资本白名单上，是中小型游戏厂商的常规故事，青瓷游戏也不例外。

在疫后红利及休闲游戏赛道火热的加持下，**青瓷游戏于2020年上线的《最强蜗牛》成为休闲品类的黑马产品。**首月斩获4亿元流水，平均MAU440万，一度跻身2020年中国iOS游戏畅销榜最高排名第二，也成为青瓷游戏手中的“王牌”。

招股书显示，在2018年、2019年及2020年，青瓷游戏收入分别为9842.1万元、8870.4万元及12.27亿元。2021年上半年，公司营收7.63亿元，同比2020年同期增长757.3%。2020年开始的业绩飙升，得益于黑马产品《最强蜗牛》，2020年全年，《最强蜗牛》期内贡献了11.70亿元的收入，占公司总营收的九成。

资本也悄然而至。早在2013年8月，青瓷游戏获得来自坚果投资的500万元天使融资，同年12月，吉比特以1000万元认购了青瓷游戏20%的股权，到了2019年，吉比特继续投资8000万元又认购其8.91%的股份，投后累计持股达28.91%。

**到了2021年，各类明星资本陆续涌入。**4月，吉比特宣布同时向腾讯、阿里以及哔哩哔哩各转让旗下青瓷游戏3.37%股份，合计转让10.11%，总价为3.03亿元。同年5月，腾讯、阿里、哔哩哔哩以及博裕资本又均以1.01亿元认购了青瓷游戏增发的新股。

根据招股书显示，IPO前，吉比特持股21.37%，为青瓷游戏的第一大机构股东，后加入的腾讯、阿里和B站分别持股4.99%，天使投资方坚果资本持股3.15%，博裕资本持股1.87%。

众多明星资本的IPO加持，难掩青瓷游戏进入资本市场后的风险。**游戏产品类型单一，过度依赖头部产品，同样是青瓷游戏的痛点。**青瓷游戏旗下产品绝大部分是休闲品类，尤其擅长运营放置类游戏及Rogue likeRPG（角色扮演类游戏）游戏。截至目前，公司除了正在运营的6款手游外，还拥有10款手游储备。

除了《最强蜗牛》外，还有《格子RPG》《愚公移山3》《无尽大冒险》《不可思议迷宫》等自研，代理运营的《提灯与地下城》及《阿瑞斯病毒》。

《最强蜗牛》一时间成了最强黑马，也给休闲游戏市场带来信心。截至发稿前，《最强蜗牛》的TapTap下载量超过226万次，评价超3.1万条。一方面，这得益于行业审美趋势，在几款中重度产品长期霸占手游排行榜的固有格局下，唯休闲不破。

从早期爆火后被阿里买下版权的《旅行青蛙》、字节跳动Ohayoo的《音跃球球》《我功夫特牛》、到今年开年的IAA超休闲游戏《合成大西瓜》，年中红极一时的吉比特子公司雷霆网络推出的《摩尔庄园》等等，休闲游戏品类在近几年来都是黑马频出的领地，也成为最“出其不意”的破局之道。

另一方面，从去年开始，腾讯、字节、B站等头部资本对于游戏cp商开始启动“买买买”策略。无论是踏破游戏cp商的腾讯、还是本就为发行渠道方的哔哩哔哩、亦或是将重点放在发展轻度休闲游戏的阿里游戏，对于这样一家研运一体、又拥有爆款休闲品类的游戏公司，都必然要前来助上一臂之力。

休闲游戏的买量焦虑，“最强蜗牛”能否撑起海外一片天？

营销成本过高拉垮利润，已经是游戏财报上的老生常谈。而身处依赖于创意买量的休闲游戏市场，青瓷游戏不是例外。在收入的突飞猛进背后，是逐渐增加的营销成本。

2018年、2019年、2020年及2021年上半年，青瓷游戏销售及营销开支远远超过了研发费用。销售及营销开支分别为1390万元、1680万元、5.592亿元及2.451亿元。其中，向线上及线下营销服务供应商支付的营销及推广开支，分别占总销售及营销开支的72.0%、67.3%、93.7%及95.1%。

一方面，买量成本的增加，一度是今年以来数家A股净利润下跌的主要痛点，也将是青瓷游戏这般依赖于创意买量的休闲游戏品类的“双刃剑”。在竞争激烈的游戏红海市场，获客过度依赖营销，致使研发投入成本不足，很容易形成不利局面。而如青瓷游戏这般收入过度依赖于单一游戏产品，也为资本市场亮起了一盏红灯。

除此之外，头部游戏产品的生命周期、同类竞争等因素都将对青瓷游戏的经营业绩带来重大影响。

另一方面，休闲游戏品类所具备的优势同样不容忽视。

获客成本较低、易上手、男女通吃、耐玩性强等休闲游戏普遍具备的特质，让其拥有了远高于其他品类游戏的广告用户转化率。根据弗若斯特沙利文报告，按休闲游戏及放置类游戏的流水计算，2020年青瓷游戏在国内所有移动游戏公司中分别排名第三位及第二位。

同时，**玩家群体年轻化正逐渐成为休闲品类游戏的重要特质。**今年六一，《摩尔庄园》的爆火，直接为雷霆游戏提供了一个新的流量入口。据统计，雷霆游戏所发行的十三款手游产品类型涵盖了策略、放置、冒险等游戏品类，受众主要偏向男性玩家，并且平均年纪在26-27岁区间浮动。但休闲游戏《摩尔庄园》直接打破了这一惯性，引入了跨圈层流量。

同样的特质，也能在青瓷游戏公司中有所感知。据弗若斯特沙利文在2021年4月进行的玩家调查显示：青瓷游戏约76%的玩家年龄在30岁或以下，远高于行业平均水平的65%。

选择在港股上市，意味着对标国际市场，而超休闲游戏一度是海外手游排行榜的人气产品。招股书中，青瓷游戏提到，将在继续丰富游戏内容组合、增强游戏开发运营能力以提升盈利能力、扩大玩家群体提升玩家黏性、继续拓展海外业务的同时，建立战略联盟进行投资与收购。

休闲游戏在海外的市场行情如何？

《2020中国游戏产业报告》显示，2020年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为154.50亿美元，同比增长33.25%，增速同比增长12.3个百分点，收入增速创下了近4年以来新高。

根据Sensor Tower年度报告数据显示，2020年全球手游市场59%的游戏下载量被超休闲、街机、益智解谜类占据。尤其在美国，休闲游戏（Casual Game）是成人玩家最受欢迎的游戏类型，占比超过71%。

显然，无论是海外大环境还是休闲游戏赛道，局势似乎都较为明朗。

放眼海外市场，包括腾讯、网易、B站、三七互娱等大厂，以及米哈游、莉莉丝等中生代黑马厂商，都拥有自己的海外人气产品。而大厂们也毫不掩饰通过大刀阔斧的投资并购动作，拓展完善并弥补自身游戏内容版图，守住基本盘的同时，不断填补自身的内容缺失板块。

而作为国内休闲游戏的头部公司，在青瓷游戏的招股书中，日本、韩国及港澳台的玩家作为最初主要目标受众群体，随后逐步扩展至欧洲及美国等地区。

并且将继续巩固在海外发行、运营、营销及玩家社群发展方面的能力。深化与 Google Play及iOS App Store等主要国际分销渠道、Facebook等社交媒体平台以及移动游戏行业其他上下游合作伙伴的合作。在Facebook及TikTok等社交媒体平台上建立海外玩家社群，不断吸引及留存玩家，提升变现能力。

**青瓷游戏的海外收入占比较小。因此此次募集的资金除了加大自研支出外，一大重要方向就是开拓海外市场。**招股书显示，青瓷游戏计划在海外市场发行游戏，建立当地海外分销渠道及海外玩家社群，10款储备的游戏均有出海计划。

国内游戏厂商的出海之旅，以2018年版号冻结作为节点开始大规模启动。从中重度游戏开始，到如今以休闲游戏为人气产品为核心。在如今版号间歇性持续收紧、头部霸榜产品固化等因素的影响下，国内厂商对海外市场的进击将持续来袭，面对人气颇高的休闲游戏品类，青瓷游戏能否带着明星资本们的期盼，闯出一片天，将是个长期观察的过程。