“宗馥莉时代”的娃哈哈想要变年轻_风闻

来源 | 中访网《企观智库》责编 | 孙书沁改革开放四十多年以来，民营经济在我国经济结构中所占的比重逐步扩大，成为中国经济高速发展的主力军。如今，第一批民营企业开始进入新老交接的加速期。12月9日，娃哈哈官网发布消息称，宗馥莉出任公司副董事长兼总经理，负责日常工作，即日起生效。宗馥莉将与董事长宗庆后一同，为娃哈哈的稳健发展注入长青活力。从官网公告可以看出，宗馥莉得到了宗庆后的认可，正式成为了公司的“二把手”。留学归来后宗馥莉于2004年进入食品饮料行业，自2007年担任宏胜饮料集团总裁至今，独立带领宏胜成长为中国民营企业500强，并自2018年4月起担任娃哈哈集团品牌公关部部长，自2020年3月起兼任娃哈哈集团销售公司副总经理。在食品饮料行业十七年，宗馥莉领导并主持了多个重要品牌建设项目，对娃哈哈品牌升级做出了重要贡献。不可否认的是，娃哈哈确实需要注入新的活力，打开新的局面。创建于1987年的娃哈哈，产品主要涵盖蛋白饮料、包装饮用水、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料、植物饮料、特殊用途饮料、罐头食品、乳制品、医药保健食品等十余类200多个品种。近年来，娃哈哈的营收规模已经持续多年下滑。公开数据显示，2013年，娃哈哈曾创下783亿元的营收记录，但随后便开始走下坡路。2014-2018年，娃哈哈的营收分别为728亿元、494亿元、529亿元、465亿元、468.9亿元，4年间缩水近300亿元。行业内众多人士都认为，娃哈哈遭遇了“中年危机”。宗庆后曾说，对企业来说，没有淘汰的产业，只有落后的产品、技术、管理和运营模式。他希望娃哈哈成为“百年企业”，成为不朽的象征。要实现这个目标，前路必然波折，“我这个人心态比较好，碰到困难、碰到周折，过去就是了”。宗庆后的乐观心态或许与宗馥莉在行业中的迅速成长有关。2018年，宗馥莉主动请缨出任娃哈哈集团品牌公关部部长，大胆寻求品牌突破，先后推出一系列创新营销活动。2018年，也正是新国潮兴起并且开始蓬勃发展的一年。新国潮氛围下，“IP”与“圈层”成为目前娃哈哈品牌营销的重头戏。在品牌革新与营销创新上，宗馥莉有着自己的见解，在她看来，圈层是找到消费者的有效途径，品牌需要通过“圈层营销”的方式建立多元化的社交圈。同时，不断加强跨界联名、经典焕新，着力打造品牌超级IP也极为重要。“国潮第一大IP”营养快线跨界联名自上任以来，宗馥莉始终重视娃哈哈王牌单品的IP化塑造。比如在将营养快线定调为塑造“国潮第一大IP”后，通过跨界合作推陈出新，突破固有圈层打造IP新形象。2018年，娃哈哈推出两款营养快线限量眼影盘成为IP创新第一步。据悉，娃哈哈眼影盘分别为暖色系和冷色系，配色十分大胆，造型是“拍扁”后的营养快线模样，限量5000份，消费者只需购买一箱特别版营养快线，就可以获得两款不同色系的眼影盘。之后，养快线还联名了热门IP“斗罗大陆”，试图精准打入二次元圈层，与年轻消费者群体产生更加紧密的联系，在品牌年轻化以及品牌创新上找到更多的可能。打造AD钙奶超级IP据悉，王牌单品娃哈哈AD钙奶“今日未成年”IP，在短时间内完成了从味觉、视觉到内容的三连跳，并实现连续三年保持两位数增长。今年六一儿童节，娃哈哈AD钙奶深入不同圈层联手阴阳师、网易云音乐，不仅发布新歌，还发起“奶萌手势舞挑战赛”，以“喝AD钙奶，才叫过六一”为主题深入Z世代群体。具体来看，AD钙奶跨界联名Z世代人气手游阴阳师，基于阴阳师游戏玩家三大游戏文化，结合品牌童心主张，精准定制三大玩法，打造线上线下、游戏内外一体化的娃哈哈阴阳师六一主题，走向新生代，延续AD钙奶的形象定位。近年来，通过强化品牌人格化内涵和明星单品的IP属性，建立和B站、英雄联盟职业联赛LPL等平台的深度合作，娃哈哈离年轻消费群体更近了一步。不过，娃哈哈仍然面临着严峻的挑战。在今年9月浙江省工商联联合该省市场监管局联合发布的“2021浙江省民营企业100强”榜单中，娃哈哈以2020年营收439.82亿元位列第31位，排名较上年下降9名，年营收规模已回到2009年水平。再来看市占率，据Euromonitor数据显示，2020年软饮料行业市占率排名前三的企业分别为可口可乐(主要业务为碳酸饮料)、养生堂(主要业务为包装饮用水)、顶新(主要饮料业务为茶饮料)，其市场占有率分别为9.3%、8.4%和5.8%。想要赢得市占率，就要在货架上赢得优势和话语权，但娃哈哈在一二线城市的铺货量或许还待强化。货圈全数据显示，2020年娃哈哈通过B2B渠道在不同城市铺货数量中，合肥、济南、石家庄位居前三，铺货量前十位的城市中，上海位居第四，北京位居第十，其他均为非一线城市。当下，娃哈哈已经进入了宗馥莉时代，青出于蓝是外界的期许，而备受关注的公司资本化悬念或许也将迎来定局，宗馥莉带领下的娃哈哈在品牌创新和资本化运作上或将进一步提速。