梁建章不停歇：携程「下沉又种草」_风闻

“无数次核酸检验，无数次的隔离，无数次各种的表格、各种的通关。”梁建章要为携程寻找更多可能性。

撰文|蓝洞商业 郭朝飞

过去两年，梁建章跑了很多地方，包括国内二十多个省、全球二十多个国家。这是携程创立22年来，作为集团董事局主席的梁建章出行最频繁的一段时间。

显然，这与新冠肺炎疫情直接相关，旅游是受疫情影响最严重的行业之一。

据联合国世界旅游组织最新预测，2021年旅游业带来的经济贡献为1.9万亿美元，低于疫情前的3.5万亿美元。

“无数次核酸检验，无数次的隔离，无数次各种的表格、各种的通关。”梁建章要为携程寻找更多可能性，他做直播、走景点、谈合作。

在行业整体尚未完全复苏的情况，携程却画出一道由下向上的增长曲线。

在携程2021全球合作伙伴峰上，携程CEO孙洁给出一组数据：2021年第二季度，携程大住宿业务，酒店营收增长96%，国内酒店交易额同比增长150%；大交通营收21亿，国内机票GMV同比增长150%。

“由于疫情，海外业务没有完全恢复，同时受到跨省游的限制，目前旅游度假业务恢复程度相对比较低。但是第二季度也实现了3.7亿的营收，同比增长182%，最厉害的是景点门票相比去年成长200%。”孙洁补充说，携程商旅合作近千家国央企子公司、一万三千家民营企业、57万家中小微企业。

携程是如何对抗周期，逆势翻盘的？

下沉与种草

疫情之下，国内市场成为携程聚焦的主战场，梁建章试图带领团队从产品、营销等方面挖掘增量。

海外业务受阻、国内跨省游也一定程度受到限制，周边游、逛景区成为旅游业态新的增长点。

携程有针对性地对国内产品线进行提升，尤其是短途产品，包括酒店套餐。“很多客人可能出不了远门，但是愿意去一些有特点的酒店。比如上海的深坑酒店，在那里住酒店、吃美食，这类产品量起得非常快，也为客人和合作伙伴创造了额外价值。”梁建章告诉「蓝洞商业」等。

今年6月，携程还与景区共同推出携程优选。这是针对景区的中高端产品，为用户提供快速入园、专属人工讲解、专享园内交通等高品质、高舒适度的服务项目。此外，携程与景区共创新玩法，如上海海昌夜宿、武汉知音号的换装沉浸式互动产品等。

数据显示，2021年1～11月，携程旅游周边游订单占比过半，8月暑期受疫情影响，周边游订单占比仍达80%。

值得注意的是，同样以酒店为切入点，携程在乡村实现了市场下沉。

2021年 3 月，携程启动“乡村旅游振兴”战略，项目包括投入 10 亿乡村旅游产业基金、 规模化赋能 100 个旅游村、培养 10000 名乡村旅游振兴人才等。其中，最主要的是打造10个高端乡村住宿标杆产品——携程度假农庄。目前，携程在安徽、河南、湖南、新疆等地开设了度假农庄。

梁建章解释，携程是通过高端住宿来带动整体的乡村旅游。

拿安徽金寨大湾店来说，农庄为客人提供采茶、制茶等特色文化体验，以产业帮扶带动地方经济发展。该店7月初开业，8月的数据是：吸引游客增长近60%，总收入环比提升约62%，房费收入环比提升约64%，餐饮收入环比提升约51%。

营销方面，2020年梁建章下场做直播带货，他带的当然是相关旅游产品。数据显示，仅前10场带货GMV就超过3亿元。

2021年更进一步，3月携程发布“旅游营销枢纽战略”，提出以“星球号”旗舰店为载体，聚合流量、内容、商品三大板块，叠加旅行场景，打造营销生态循环系统。孙洁将之描述为以星球号旗舰店为阵地，串联起商家内容、私域与成交，连成完整链路，实现从内容到交易的完整闭环。

“江苏星球号”是首个上线的省级旅游目的地聚合平台，通过线上线下联动，汇聚品牌宣传、产品整合、优惠券发放等举措，将江苏的文旅产品及时有效呈现给市场与游客。

截至7月31日，携程“水韵江苏”星球号旗舰店总曝光量近8亿人次，累计发放“侠客券”近20万张，通过政企联动的整合营销，携程累计为江苏输送游客超3300万人次，有效帮助目的地加快复苏。

携程数据显示，7月20日南京疫情爆发前，携程平台江苏省旅游人次同比 2019 年同期恢复率为 116%，旅游交易额同比2019 年同期恢复率为112%。

过去7个月，星球号商家发布的内容和曝光量月均增速达到50%，内容吸引的粉丝量、粉丝在星球号旗舰店成交量的GMV也保持月均50%的增长。

“在社区里我们欣喜地看到，用户已经养成了边逛边买的习惯。今年7月有30%访问过携程社区内容的用户，会在一个月内下单，这种草能力比其他许多专门种草带货的平台都要高。”另据孙洁透露，一些头部星球号品牌，内容转换率一直维持在10%到20%。

抱团取暖

在疫情防控常态化压力下，旅游行业整个产业链均感受到不同程度的压力，携程选择与上下游抱团取暖。

一方面，携程通过费用减免、流量扶持、人才培养等措施支持上下游；另一方面，携程进行数字化赋能，用技术解决行业问题。

面对旅行社门店收入减少、员工失业压力骤增的局面，今年二季度，携程对相关门店给予费用减免，涉及费用近8000万元。

流量方面，2020年携程通过其优享会的流量扶持，帮助20多万家酒店间夜量提升22%。2021年，携程强化吃与住，这两大旅行场景的交叉联动。

携程数据显示，2021年6月，携程“酒店+美食”的常规套餐，较去年同期增长超过13倍，客单均价近1500元。事实上，携程“酒店套餐”也不止于吃，还包括客房+SPA、客房+下午茶等套餐品类，可以多维度帮助酒店提升综合收入。

2021年二季度，携程还通过交叉引流，帮助酒店额外获得携程机票用户，其订单交易额较去年二季度增长近200%。

携程旅游度假事业部则通过流量扶持、IP塑造等方式，鼓励优秀向导在携程创建独立工作室。今年二季度，携程新增向导工作室340个，环比增长50%，向导工作室交易额环比增长380%。

人才培养方面，2020年末，携程正式入选教育部第四批“1+X”证书制度试点名单，成为国内唯一具有定制师培训资质的旅游企业。

截至2021年三季度末，携程累计为供应链合作伙伴培养1300多名定制师，较去年同期增长20%以上。据悉，通过资格认证的定制师，可获得6000-8000元不等的月薪，这较传统旅行社行业基层员工的平均工资至少高出1倍。

疫情正加速各行业进行数字化转型。

疫情爆发后，各家航司急需了解行业动态。携程机票团队快速反应，开发出FlightAi平台。通过此平台，航司可快速了解自身经营数据、行业整体趋势。

FlightAi平台收益管理系统，为航司收益管理提供整套智能解决方案，助力航司挖掘数据价值、提升产品收益。目前，有150多家航司正使用该平台。

在携程机票CEO谭煜东看来，“随着航司和OTA推出的辅营产品越来越多，如何通过技术驱动和运营提效，在旅行的每一个接触点为消费者提供卓越的旅行体验，从而发掘和优化辅助收入潜力，成为行业的核心竞争力之一。”

拿国际场景的智慧中转来说，用户搜索时，平台需从几百个航路、成千上万的航班中，选择最具竞争力的航组，计算量巨大。同时，航班衔接间的中转时长、行李、签证等一系列因素也各不相同。疫情期间，各个国家、地区入境与隔离措施各不相同，也考验着平台的技术水平。

谭煜东介绍，在NDC技术方面，携程可帮助航司将机票及辅营等产品，更丰富、精准地展示给用户。携程作为机票预订的桥梁，拉近航司与用户的距离，让用户得到更便捷、更满意的购买体验。

携程数据显示，今年二季度，携程通过智能客票综合解决方案，累计帮助国内27个机场提升客运中转效能。

黎明时刻

国际化是携程重大战略之一，即便受疫情影响，国际化仍是携程未来的第二增长曲线。当下，携程正在国际市场夯实基础。

“我问过我们的客人，所有人都想出国游玩，一旦国门打开，这一两年来积累下的渴望将会再次释放。现在曙光已现，我们要做的就是练好内功，保持耐心。”孙洁向「蓝洞商业」等表示，现在就是要趁机把技术、服务做到极致，哪天疫情过去，才能更好服务客人。

2021年上半年，携程强化海外系统，在亚太为景区、展览馆等赋能。第二季度，接入携程海外平台Trip.com的韩国、香港景区与展览馆，线上门票预约量约占整体票量的10%以上；同时，Trip.com的海外新注册用户，环比实现两位数增长。

Trip.com也第一个提供Eurail和Interrial欧铁通票。按孙洁的说法，这些通票在欧洲千禧一代和Z世代旅行者中很受欢迎。

2021年服贸会期间，携程TrainPal在上海展台亮相，这是一款创新的火车票业务产品，被视为“服务出海”的典型代表。在英国市场，TrainPal首创APP在线自助问答与人工服务，通过在线工具，携程上海客服团队用英文服务当地用户。

通过这一模式，解决了英国市场人力成本高、管理困难等问题，同时增加了国内就业岗位。

在孙洁看来，全球旅游行业的黎明已经到来。因此，即便疫情尚未过去，携程正在国际市场寻找机会。

一方面，是在国际本土市场寻找增量。

最典型的是新加坡市场。2020年12月，新加坡旅游局为激活本国旅游市场，启动SRV项目。通过政府平台，符合条件的新加坡人，会被发放价值100新币的SRV消费券。总价值3.2亿新币的补贴，用于预定当地游产品，包括酒店、景点、旅游线路等。

携程成为SRV项目的合作伙伴之一，新加坡籍用户在Trip.com订购指定旅行产品时，可使用SRV补贴金额。截至2021年8月，通过Trip.com预订新加坡当地旅游的订单，较上年增长434%。Trip.com新加坡籍用户数增长超过10倍。同一时间维度下，新加坡当地旅游市场的交易额增长270%。

另一方面，携程也在想办法打开入境游市场。

6月，甘肃省旅游和文化厅与携程，面向泰国、韩国、新加坡、马来西亚在华商会，在上海展开四场以“交响丝路，如意甘肃”为主题的宣传推介会。

通过整合优势旅游资源，带领在华外国友人沉浸式感受甘肃的独特魅力。马来西亚、韩国、新加坡、泰国代表均表示，下一步将继续加强与甘肃省在市场开拓、客源互送、互参节会等方面的合作。

携程的数据显示，马来西亚、韩国、新加坡、泰国均为甘肃入境游市场的重要客源地。携程联合甘肃文旅厅，以核心客源国为出发点，不仅打开了入境游市场复苏的新局面，也将让热门海外旅游国家的客人，在条件允许的情况下，快速恢复来华旅游的信心。

面对全球合作伙伴，孙洁反问“冬天已经到来，春天还会远吗？”整个行业都在等待春天。