混战十年烧掉百亿，请罗永浩代言，瓜子二手车期待逆风翻盘_风闻

文 | 萧田

沉寂许久的二手车市场再次泛起涟漪。

“全国好车线上选，送车上门试七天，满意再过户，不满意退全款！瓜子二手车，二手车新买法，新买法！”。自今年9月罗永浩官宣代言瓜子二手车开始，这则广告便出现在了人流量集中的电梯广告、流媒体平台。

在外界看来，罗永浩搞直播电商带货，终于还清欠款成功“翻身”。瓜子同样需要一个翻身机会——密集广告正是新一轮打法的展现。

**成立至今，瓜子二手车多次转型，商业模式也几经更迭，先后趟过C2C、严选线下店模式。**现在是C2B2C（瓜子严选）、C2B（车速拍）、B2C（瓜子开放平台）等模式并行的新电商模式。

二手车由于交易复杂、定价难，是电商渗透率排名最低的品类之一。从2010年算起，经过广告战和线下大肆扩张等手段的厮杀，二手车市场先后迈过萌芽期、发展期、洗牌期。历经近10年的行业混战后，国内二手车电商行业里活跃的玩家已经变得越来越少。

在这之中，瓜子二手车作为硕果仅存的二手车电商平台之一，企业的未来走向并非预测的那样一帆风顺。

据媒体报道，此前瓜子在全国百余城市砸重金铺设的瓜子二手车严选商城，目前已经关闭、迁店近2/3。与此同时，被欠超过千万元租金和赔偿金的瓜子严选商城物业持有方，也在当地法院发起了对瓜子二手车的诉讼。

扬言要“重塑行业规则”，却没有很好的解决行业问题，多次卷入泡水车等负面舆论；打出“创办一年，成交量就已遥遥领先”的广告语却触犯广告法，频频遭到同行投诉和市场监管；5年烧光百亿融资，最终还是陷入艰难存活的颓势中。

**如今，瓜子二手车则从原来线上看车、线下交易的半电商模式，彻底转为线上交易、线下履约的“纯电商”模式，也让部分同行快速跟进。**偃旗息鼓许久的二手车战场再迎新战局。

6月10日，瓜子二手车旗下车好多集团宣布完成3亿美元战略融资；5天后，其主要竞争对手优信也官宣了新融资，金额同样为接近3亿美元。此外，人人车开始获得58同城的支持。今年10月底，人人车还宣布成为CBA官方合作伙伴。

种种迹象表明，留在战场上的瓜子、优信和人人车，战事仍在继续。在此背景下，带着新故事的瓜子二手车又能否如愿？

二手车成购车族香饽饽

瓜子二手车之所以在今年转型新电商模式，是因为二手车产业在多重利好的刺激之下，似乎等来"春天"。

“今年我国二手车交易量或将突破1600万辆，增长率有望达到15%，比上一年净增近170万辆，是近年来最大增幅。” 在2021中国二手车大会上，中国汽车流通协会副秘书长罗磊对国内二手车市场做出了大胆预测。

**事实上，二手车交易市场的繁荣和新车销量一直都呈正相关关系。**据数据统计，2020年汽车销量蝉联全球第一，同时在全球车市的份额上涨到32%。在我国消费的大盘子里，汽车类消费占整个社会消费品零售总额超过1/10，占GDP比重超过4%。

新车市场销量的高增长也传递到了二手车市场。从交易量看，中国汽车流通协会的数据显示，2020年我国二手车交易量为1434万辆。2000年-2020年，二手车交易量的复合增长率为22%。二手车销量始终处于稳步增长的成长期。

但相比往年，今年的二手车市场具有一些特殊性。一方面，过去10年时间里，中国汽车发展经历了“黄金十年”。按照大体10年的换车周期，今年正值换车潮的关键节点。

另一方面，2020年初爆发的疫情给二手车市场带来了两个重要变化：其一，国内经济承压，消费需求不足，人们从购置新车转而购置二手车；其二，疫情导致的缺芯潮波及汽车市场。由于“缺芯”，不少新车需要排队提车，二手车成了购车族的“香饽饽”。

再加上，近两年来，国家对二手车产业出台了一系列的扶持政策：异地限签取消、电子签证放开。

去年4月，财政部、国家税务总局就联合发布公告，自2020年5月1日至2023年12月31日，从事二手车经销商的纳税人销售其收购的二手车，由原按照简易办法依3%征收率减按2%征收增值税，改为减按0.5%征收增值税，进一步降低了二手车交易成本。

除此之外，今年商务部等部委陆续推行各类促进二手车行业高速发展的政策，比如推动二手车限迁政策全面取消、异地交易登记"跨省通办"、档案转递"电子化"等政策落地。

多重因素叠加政策对于激发二手车交易的效果是“立竿见影”的——今年1至8月二手车交易量达到1139.15万辆，同比增长40.38%，且本异地交易比重从 7:3 变为 4:6，试点城市间购车周期减少了 6 天以上，等于"盘活"了二手车存量市场。

不过，二手车赛道的火爆不是瓜子二手车转型原因的全部，还有源自于美国同行Carvana成功逆袭的示范效应。

2012年创立的Carvana，从2020年3月23日开始，股价一度在17个月翻了11倍多，如今更是成为美国"二手车领域的亚马逊"，市值超600亿美元。而备受追捧的Carvana，主推的正是纯在线购车模式。

业内人士指出，Carvana成功在于三点：一是颠覆性推出“7天无理由退车”这种洞察人性的服务；其二是砍掉线下经销店，全力转线上，并把用户满意度和规模当成前线运营人员KPI；其三是通过在置换车辆评估、车辆贷款、以及物流网络等方面的持续投入，建立了精准的定价模型和超强供应链。

此次转型前，已经历较长亏损的瓜子二手车，试图将Carvana电商模式搬到国内的目的也就不言而喻。

摆脱不了中间商角色

在目前的“纯电商模式”下，瓜子二手车期望打造的是一站式电商购车服务平台，集看车、咨询、下单、金融、保险等于一身。但想要跑通这一模式实际上却并不容易。

**由于新车经历年份不等、环境不同的使用后，车况已截然不同，****二手车市场最大的问题就是交易双方信息不对称，****交易品“非标准化”。**而如何让非标、复杂的二手车变得标准、透明、简单，是所有二手车电商故事的开端。

2011年，优信二手车的创始人戴琨创办了二手车网络拍卖平台“优信拍”，以在线拍卖为主要经营模式，它是一个B2B电商平台——通过“优信认证”车辆检测、线上公开拍卖和自营物流等手段，将车源信息和检测报道均公布在网络上，试图让二手车交易变得透明起来。

不同于优信，人人车的创始人李建盯上了C2C二手车交易市场，率先打出了“没有中间商赚差价”的口号，在创立公司之初就定下了卖方和买方直接交易，并在交易之前将车源和车况信息全部公布出来，做到信息透明化。

两者在融资金额上的巨大差异，让优信在2015年也推出了旗下C2C二手车交易业务“优信二手车”。也是在这一年，同样主打C2C二手车市场的瓜子二手车进入战局。

三家巨头都自认为看准了二手车市场的痛点，为此纷纷打造线上电商平台，推出自家检测系统，从最初的60项检测延伸到128项检测，再后来又宣称300项检测，试图帮消费者在买车过程中全程把关。

为了抢流量，“后起之秀”瓜子二手车打响了百团大战的“第一枪”，在瓜子二手车创始人杨浩涌看来，“我如果能投20亿，就投20亿，永远不嫌多。” 自己可以用三个月的时间解决战斗。

但这场二手车市场的烧钱大战远远超过了杨浩涌的预期，在瓜子的“挑衅”之下，优信、人人车不得不加入进来，优信请了王宝强、瓜子请了孙红雷、人人车请了黄渤。在资本的加持下，各家的广告席卷电视、地铁、电梯间。

线上广告营销难分胜负之际，烧钱大战又延续到了线下。

在瓜子成立一周年的发布会上，杨浩涌曾称瓜子不会建立线下店，但不久之后，瓜子不仅开始布局线下，还采取了最重的一种模式——建设特大仓储、提供保卖服务。

而无论是建设带有直营性质的线下门店，还是推出保卖业务，这都需要耗费庞大的现金流，但是企业又无法完成自身造血，等待它们的唯有亏损。

据公开财报数据显示，光2016年至2017年两年间，优信就累计亏损了41.3亿。到了2019年7月，缺钱的优信不仅将新车业务团队解散，同时把助贷业务卖给58同城，就连起家项目优信拍也转让给58来换钱；

2018年初，人人车被曝出大规模裁员，所铺设的城市站点总数在2个月内急速缩减近50%，一度陷入“资金链断裂”负面传闻，李健也离开了人人车；

作为“最后幸存者”的瓜子，2020年被曝出大规模裁员和内部全员处于降薪的困境。截止今年最新一笔融资前，还被曝出旗下全国购业务门店大规模关店和拖欠租金等消息。

**客观而言，互联网把交易场景挪到线上，改变了消费的环节，很多潜在消费者的思维开始转变，将线下购车转移到线上。**但问题在于，二手车的买卖是一个低频高价、高度非标的需求，且交易链条长、产业基础设施薄弱，还存在柠檬效应，即买卖双方信息高度不对称。这种情况下，买卖双方始终将存在信任鸿沟。

面对几十年来形成的"市场顽疾"，无论是采用B2C、C2C模式，二手车电商始终摆脱不了“中间商”的角色，不仅需要解决车源与客源两个关键要素，同时还要提升交易的效率，短时间内并不现实。

嗑瓜子讲述新故事

经历了行业早期激烈的白热化竞争，熬过寒冬的瓜子意外的站在了行业前列。对于瓜子二手车而言，选择全部押注新电商模式，也是最后的放手一搏。

**今年9月27日，逢瓜子二手车成立六周年，杨浩涌发布内部信，称瓜子二手车业务已经切换至电商模式，让商户登陆平台开店。**首次在广告语中提出“没有中间商赚差价”如今成了公司内部的禁忌，市场戏称，曾经的屠龙少年终成恶龙。

在财经无忌看来，从“没有中间商赚差价”到向二手车商身份的转变不无不妥，选择开放平台上近5000家优质二手车商牵手，在某种程度上可以承接全国二手车限迁政策开放带来的红利，在大的流通背景下，瓜子和传统二手车商的合作可以实现经营利益最大化。

换句话说，转向2C交易的瓜子想赚到更大的利润，就必须要扩大营销获得平台流量、提升转化率，以及围绕交易链条开拓更多的场景，比如金融、保险业务等。

在新电商模式下，瓜子二手车提供送车上门，试驾7天不满意全额退等一系列完善的电商服务保障，本质上是让市场重新建立起对瓜子平台的信任，这一点也无可厚非。

与此同时，因为在汽车电商发展初期，虽然中国二手车消费市场已具备万亿规模，但仍以线下分散的传统车商为主，车况、车价、售后服务等核心环节乱象丛生，消费者体验仍待改善。

为了解决传统交易中的信息不对称、车况不透明、交易流程复杂、售后保障良莠不齐等行业痛点。瓜子通过前期的一系列产业基础设施建设，以建立数据库的方式尽可能撇开人的因素，对非标资产的二手车实现标准化的定价。这一做法慢慢显现出其必要性。

**从某种程度上来说，如此种种确实有利于打破原行业差价交易的黑箱，给行业带来一些新的变化——**由差价模式转向佣金模式。

但矛盾之处也在于，从企业角度上来说，伴随着线上红利的消失，瓜子二手车加速推动电商化落地，意味着更高的流量成本，需要投入高额的推广成本和运营费用。在这一过程中，还要面对来自优信、人人车转型线上的压力。

**另一方面，经历了行业欺骗消费者、大规模维权和裁员等负面舆论风波后，对于购车者而言，线上二手车电商平台只是多提供了一个购车的渠道，但并没有体现出超越线下二手车商的优势——信任。**在未来的很长一段时间里，瓜子都要进行一系列重塑信任的战略和举措，而这也不是一朝一夕可以完成的。

回到供应端来看，拿出新打法的瓜子二手车面临的难题依旧不容小觑。

在C2C模式下，一般而言，个人卖家都会选择在多平台展示，寻找最高价卖出。他们并不受口碑、形象等博弈因素制约，一旦出现交易周期、交易价格等影响因子，平台就会很难锁定卖车端的车源。

而在B2C帮卖模式下，长期以来，中国十几万车商本质上都靠信息差生存，他们的单车毛利非常好控制。决定车商对B2C电商平台的依赖程度取决于B2C电商的获客能力。

一位二手车行业长期从业者在接受《财经天下》周刊采访时就提到，电商模式并没有给二手车交易带来足够的增量，哪怕二手车电商平台全军覆没，也不会影响二手车交易。这句话折射的就是当下二手车面对B端的困境。

公开媒体报道，二手车电商平台交易费已从曾经的1%上涨至3%~5%，且平台已开始同时向买卖双方同时收取相应费用，这最终会导致一大部分的二手车车行也会在售卖车辆时选择跳过平台私下交易，以避开平台获取更高的利润。

更为关键的是，如果以上问题得不到很好的解决，平台在核心交易环节的参与程度会越来越低，发挥的作用价值会越来越小，盈利范围和盈利空间受限最终撮合2C交易失败，企业陷入死循环。

在多位业内人士看来，对比美国和日本二手车市场，我国还处于婴幼儿阶段，在这一条价值万亿的赛道上，需要政府监管、汽车行业、金融信用体系以及个人等多方面的共同努力，如何打消消费者的消费顾虑，培养新消费习惯是一个长期且深远的难题。这意味着，转身的瓜子推动电商模式，其中的难度不亚于再造一个 “淘宝”。

任何一个行业集中度越低，往往意味着该行业和赛道上的企业问题越多。于混乱中跑出的瓜子二手车，无论是企业自身发展还是在行业的正向探索上，都有着很长的一段路要走。