谐音梗催生下的平安夜跨年夜特殊场次，真的管用吗？_风闻

作者 / 吕世明

“20:13”爱你一生，“20:19”爱你依旧专场开始预售；

“22:02”开始，结束后正式跨入2022年；

提前2-3周，平安夜、跨年夜的预售就已经开始内卷起来，而几年前还比较稀缺的特殊时间场次，也在今年成为了几乎每一部影片的宣发策略之一。

从2018年的《地球最后的夜晚》，到2019年的《宠爱》以及2020年的《送你一朵小红花》以及《温暖的抱抱》，跨年档也在一步步地成熟起来，和其他档期需要绝对头部影片做保障不同，跨年档对于影片的类型以及营销策略都有很多区别。

单纯把《地球最后的夜晚》的成功归结到短视频营销的破圈是不完全公允的，毕竟在此之后很少有类似成功的案例，跨年档的特殊性质是其他档期不能比拟的，能够吸引观众的并不是简单的15秒短视频。

今年贺岁档和跨年档所上映的影片，像《平原上的火焰》《反贪风暴5》和《穿过寒冬拥抱你》都已经开启了针对性较强的营销手段，并也都取得了不错的成绩，那么贺岁档和跨年档营销的核心竞争力在何处呢？

从粗放到针对和目的性营销，

寻找和抓住核心观众

在中国电影史上，找一部跳水幅度最大的影片，估计所有人都会想起2018跨年档的影片《地球最后的夜晚》，本来只是一部为小众影迷打造的风格特殊艺术片，却成为跨年夜的现象级电影。

虽然后续影片在豆瓣的评分有一定的回升，但首日2.62亿票房、次日千万第三天不足两百万的表现，也足可以写进中国电影营销史。从之后业内外的评价和讨论来看，都会“钦佩和赞许”该片做出针对性较强的营销策略。

其实长久以来内地电影更多会使用撒网模式的营销，这种粗放的营销方式早期会出现在贺岁档和暑期档，传统媒体和户外广告会占据相当大的篇幅和地位，大部分广告几乎都做到了抬头不见低头见，可以呈现出全民普及的状态。

用当下的眼光来看，此种方式未免有点简单粗暴，但考虑到当时没有更方便的票务平台做细致的数据搜集，观众的画像和分析也非常模糊和不确定，只有粗放的宣发方式才更合适、更容易被推广开来。

当然最初绝大多数的电影营销手段是为了提升电影的曝光率和知名度，毕竟在相当长的时间内，内地是没有较好的电影讯息平台提供给普通观众查询使用，像时光网和豆瓣的成长和用户累计也是经历相当漫长的时间，甚至在互联网普及的初期，门户网站得专门开辟电影讯息频道来沟通宣发方和观众之间隔阂。

好在于通过多年的不断的探索和学习，现在宣发方和营销方终于可以指定针对性相对较强的营销方式，同时通过不同的社交平台可以直达购票APP，这一点会让过往较复杂和确定性不强个购票诉求进一步的加强，观众通过指向性明确的营销策略，结合自身的观影诉求以及是否有切合的时间，很快便可以达成购票的倾向，只不过预售期拉的过长，会存在一定的风险性和不确定性，毕竟有相当一部分观众会因为意外而临近开场前取消观影计划。

区分观众群体，

找到不同观众的不同情绪点

之前因为一些较不良性的竞争存在，因此电影局和主管部门曾一度要求和规定重点档期的影片要统一开启预售，此举当然有它的有点，但同样也存在一些问题和弊端，好在于今年贺岁档影片的预售权更多还是由片方自己来掌握。

目前除了即将在12月17日上映的《误杀II》和《雄狮少年》之外，像《平原上的火焰》《反贪风暴5》和《穿过寒冬拥抱你》都已经做了针对性较强的预售活动，好在于这几部影片的类型和风格不尽相同，都会有不同的核心观众群体，营销手段是否能够契合到观影诉求，是该手段最终效益最大化的关键。

其实像《唐探》在2015年成为跨年元旦的黑马前，该片更多还是依靠了内容来取胜，几乎很少有针对跨年所做出的营销方案，但影片的片尾cast字幕伴随着歌舞场面，还是增添了一份新年氛围。

到了2017年的《前任3：再见前任》时，虽然跨年档已经开始出现反弹的迹象，但更多宣发方向和策略都没有太多倾向于将跨年档作为重点营销点。当然这也是出于当时特定的周末档期时间安排所导致的，好在于最终影片实现话题性的破圈，继而成为内地票房最成功的爱情电影之一。

如果说唐探靠内容、前任系列打感情牌，到了《地球最后的夜晚》可能恰好真正意义上迎来了对观众群体的进一步划分，当我们认识到很多情侣都会有在特定时间内在一个特定场所需要一个特定的氛围来实现他们特定的情绪缓冲时，从《前任3》延续下来的、但并未提及的跨年氛围便通过《地球最后的夜晚》实现了。

如果再结合到2019年的《宠爱》和去年的《送你一朵小红花》和《温暖的抱抱》这些影片，它们所能给予观众的心理上的慰藉显然要比之前很多贺岁档的影片强了很多，基本属于只能在跨年档通过特殊的营销手段将其效果最大化，继而获得一定的票房和口碑的加持和扩散。

▲《温暖的抱抱》爱的抱抱彩蛋截图

如果说《地球流浪的夜晚》还未能在影片的最后体现出一个较明确的祈福提示，去年《温暖的抱抱》则直接将零点拥抱作为吸引观众的营销手段，抛开影片的口碑和评价，能够体会到相当一部分观众内心的需要，这可能是营销真正的意义之所以，也是能够找到观众情绪释放点的关键，毕竟现在大部分人生活、工作和学历的压力很大，看一场电影能够得到一份安慰，无论这份安慰是来源于电影还是身边的伴侣，对于观众自己已经是足够了。

满足伴侣的社交需求、

添补观众的情感空白

从目前已经开始预售的三部贺岁档影片《平原上的火焰》《反贪风暴5》和《穿过寒冬拥抱你》更多还是针对了情侣观众群体，无论是“拥抱”的噱头、买一送一还是跨年，都更容易被情侣认同并产生消费的冲动性。

当然情侣作为电影市场的消费群体，被重视和摆到首要被消费目标是很明智的选择，要知道电影院所特定的社交方式和传播方式是不可以被其他娱乐和消费方式所替代的。

虽然现代很多年轻情侣是不大避讳在公共场所来体现自己和伴侣的亲密和一联，但在电影院里相对的密闭性、隐私性和昏暗度都更好于其他公共场所，在能够满足相对私密的前提下，又能体现和秀出自己和爱侣的甜蜜，这对于大部分情侣观众可能是求之不得的。

那么贺岁档和跨年档针对情侣所做出的一些较具体营销手段和销售策略便显得更加明智和体贴，能够尽可能满足观众的需求才是最好的营销手段，尤其是在年底这个相对较特殊的时期，情侣相互之间在电影院相互依偎的迫切程度显然要高于其他档期。

但仅仅针对情侣观众显然是不够，中国观众的构成已经非常多元和复杂，单人观影、家庭观影、哥们观影、闺蜜观影和其他多种观影组合也逐步开始提升占比，甚至像小规模的观影团、粉丝应援等观影模式也更多出现在当下的市场环境中。

虽然目前来看提前预售的影片已经占据了一定的市场空间，这恰好会给其他未预售的影片提供另外一种营销方向，能不能捕捉到更多处于观望态势观众的诉求和心理及情感空白，或许是这些影片真正发力的方向和手段。

从近两年来看，仅仅是打价格战和依靠票补已经不能真正形成足够强的竞争力，相反搞不好一旦形成过渡的透支势必会造成口碑上的反噬，在后续工作日将要面临更大幅度的票房跳水。

除了给情侣影迷慰藉和拥抱之外，贺岁档和跨年档所应该呈现出的元素和色彩应该更多，其实2016年跨年档的《情圣》并不适合情侣观众观影，甚至它在爱情和价值观等方面的表现有点“扭曲”，但它有的确契合了相当一部分婚姻多年、逐步步入中年当代都市的情感诉求，这一点也是很多国产影片容易忽视的。

今年的贺岁档因为缺少一些优质的进口片略显黯淡无光，但从目前的国产片的态势来看，多部国产片还是有希望能够扛起贺岁档的大旗，能否将后续所有影片潜在的观众通过更切实有效的营销手段尽可能挖掘出来，或许是更好实现今年电影票房的进一步提升的最有效手段。