创作焦虑之下，红人大V怎么看微博？_风闻

微博能够成为“红到出圈”的标配，让人们形成“在微博上火了那就是真火了”这样的共识，这显然是很让其他平台羡慕的“超能力”。小咖秀、子弹短信、超级课程表、ZAO等脱胎于风口的挑战者们，几乎都喊出过“再造微博”、“做年轻人更懂的社交”之类的口号，但几乎无一例外，这些“时势造英雄”又迅速消弭。

有人将微博拥有这样的“超能力”的原因，归结为“入局早”，以至于目前已经积累下了足够的竞争壁垒。从数据上看，微博在中文互联网世界里的影响力和号召力确实难以取代。微博今年三季度月活达到5.73亿，平台保持了持续的用户渗透，是用户感知舆情和参与讨论的最重要场所。

但用户基数不是微博能够保持强大号召力的唯一原因。

前几天，在青岛举办的2021微博超级红人节上，微博运营高级副总裁曹增辉分享了过去一年微博内容和创作者生态的一些数据，也提出了未来专注社交成长，帮助创作者出圈等重点方向。从中，也许我们可以找到原因。

最近几年，内容创作者群体规模迅猛增长，在全网范围内，出现了很多拥有大量粉丝的创作者群体。然而，大量创作者进入了个人IP成长的中后期——这一方面意味着他们已经形成了稳定调性和粉丝群，累积过大量的内容，另一方面也意味着增长乏力、缺乏新的驱动力。创作者们如何运营实现持续增长，提升全网的认知和影响力，是他们要面对的难题。

在超级红人节上，曹增辉对微博社交优势的解读，以及微博在社交资产变现方面的发力重点，也许可以给创作者们提供一些思路。

他介绍，原创、人格化、专业性的社交型账号越来越成为微博这个传播消费网络中的绝对主流账号。所谓“社交型账号”，主要包括个人KOL、原创的内容账号，以及组织机构账号，有别于内容搬运号。

从公域和私域方面，微博正在寻求一种帮助KOL找到新增长点的方式。曹增辉介绍，从账号规模上，到9月份，全平台10w粉丝作者中，社交型账号规模占到了71%，发博量占44%，阅读量占到了72%，阅读量上私域占比74%，公域占比是65%。平台之争，无非是“流量与增量”的问题。微博对于社交提升的发力点之一在于，让KOL在公域里获得增量，在私域留住存量。

对于粉丝互动效率高的账号，平台给予曝光倾斜，通过热搜、视频推荐等在公域中增加账号曝光的机会，提升粉丝的触达效率。在私域中，通过提高用户体验等方式，留住存量。如：视频全屏的改良。微博在今年将视频播放方式统一成全屏播放，在视频播放时，评论以弹幕的形式出现在视频内容上，成为视频提高互动的“引子”。据微博数据显示，在改版后，微博播放页的互动量提升了75%。截至今年Q3，微博视频号规模已超过2000万。

根据相关统计，微博、抖音、快手、B站、小红书五大平台2020年度KOL月均发文量的比较中，微博毫无悬念地位居第一，数量上约为排名第二的10倍。从2021年Q3季度微博数据来看，微博创作者依然保持着高频创作的习惯，10W粉作者日均发布5.5条博文，100W粉作者日均发布8.3条博文。 

克劳锐指数研究院《2021五大平台粉丝分析研究报告》显示，微博生态优势近年不断凸显，粉丝量位居前列。微博粉丝量大于500W的头部账号，在Top10000账号中占比43%。

KOL粉丝数和用户互动质量两方面优势驱动，最终使得创作者感受到用户互动意愿的激励。让创作者愿意高频分享、实时互动，因此，微博的发文频率远高于其他平台。

曹增辉还介绍，微博上的创作者群体也在成长，1万粉丝以上创作者规模达135.5万，同比提升7%，10万粉丝创作者规模达14.1万，提升19%，100万粉丝创作者规模达2.1万，提升11%。腰部创作者群体扩充，带来了更大的增速。

除了为腰部和头部的创作者们“锦上添花”，吸引新人入驻平台也是微博发力的重点。中国的互联网存量之争从2019年就已开始，一个拥有上亿日活跃用户的平台，相比于新涌现的平台更容易有门槛高、新KOL增长疲软的沉疴。然而，微博因其社交优势，更容易构建全网的公共影响力，从而实现出圈，这无疑对创作者们极具吸引力。

此外，在创作者变现方面，曹增辉介绍，微博上的创作者分别通过参与广告代言、广告共享计划、内容付费以及电商获得收益。过去一年，微博上基于创作者的广告代言收入流水是25亿，其中创作者获得收入16亿，同比增长了78%。广告之外，电商也是创作者变现的一个选项。双十一期间，微博小店交易金额同比增长534%，创作者人均订单量同比增长537%。

在商业派单方面，微博将客户和KOL之间的路径打通，优化客户选择的同时，也让各个量级的KOL增加与客户之间的匹配机会，最终形成“得其所哉”的双赢局面。整个体系可以看做以客户提出需求为开端，KOL承接需求后，微博将针对内容和互动进行账号价值的评定和反馈，不断沉淀出对账号的客观评价，同时也形成一套科学的评价体系输送给负责派单的“微任务”，微任务继而根据账号可量化的指标，匹配到客户的需求，从而在KOL和客户之间形成良性循环。

微博今年通过专注社交提升，加强对内容创作者的运营扶持和商业引导，鼓励创作者积极输出观点，降低创作者商业变现的难度。提升创作者影响力的同时，也为微博注入更多新力量。 

微博从2009年建立，已经走过探索期，形成了自身的壁垒。与此同时，其他平台也在迎头赶上，如以种草+生活方式的小红书、娱乐+电商的抖音、快手等。

这些崛起中的新平台优势明显：小红书从一份分享购物攻略的PDF开始，从诞生之初就带有分享基因，拥有超3亿用户，其中，约40%用户来自北上广，女性用户和年龄小于34岁的用户均占90%以上；抖音、快手等平台，以短视频为核心内容，用户接受程度高，容易沉浸在内容之中，也让短视频信息流广告有了更多抵达用户的机会。

相比于其他平台，微博的受众更广，30岁以下年轻人占比70%，三四线及以下城市人群占比59%，还在呈现继续下探的趋势；内容更多元化，内容形式包括图文、视频等多种方式，给了创作者更多自由，而微博的互动性和及时性，使得微博上KOL的的发文频率远高于其他平台，KOL的高频分享有的放矢。

微博从2009年上线已有12年。从满足人们对公众的好奇，到满足用户获取信息的刚需，如今在满足用户个性化、多元化的信息需求方面创造更多可能，主要体现在微博在各方面的垂类建设上。

微博今年流量增长的Top10领域分别为财经、体育、游戏、音乐、数码、读书、时尚、美妆、教育、汽车。

垂类建设方面， 体育与游戏方面在今年也通过微博的发酵“出圈”，用户习惯在其他平台上关注到新的热点，再回到微博搜索更全面的信息，保持继续关注。

在今年东京奥运会期间，运动员的个人背景和生活趣事在微博上受到关注，帮助塑造了运动员更立体的形象，比如，奥运期间有“杨倩珍珠美甲”“巩立姣夺金的意义”等话题登上热搜。微博一面传播已有热点，一面在公众的关注下挖掘新热点，为体育赛事和运动员带来更持续的热度。

今年的红人节现场首次迎来电竞红人和电竞机构，在红人节现场，电竞机构VSPN与微博达成战略合作。双方将在内容传播、跨界营销等方面展开合作，微博或将帮助电竞进一步破圈，打造电竞明星，微博也可能成为电竞互动交流的第一阵地。在此之前，《英雄联盟》全球总决赛上获得冠军的EDG战队就在微博上数次引起热议，也让更多原本不懂电竞和游戏的用户因为微博开始关注，每一次破圈传播，都有利于破除公众对电竞的偏见，认识到游戏竞技的价值。

（EDG夺冠当天的热搜）

音乐、数码、读书、时尚……这些领域的内容和创作者正在微博上实现了在不同人群间的流动，微博KOL@笑笑同学的一条新手化妆视频#有效化妆年轻十岁#登上热搜，单条互动10W+，播放量近五百万。

微博正在垂类方面向广和深持续覆盖，更多垂类领域将因此获得被人看到和了解的机会。而不论哪个领域的创作者，都能找到自己成长的沃土。

在微博超级红人节上，曹增辉还强调“微博目前依然是帮助KOL实现出圈，建立全网影响力，塑造个人品牌价值的最主要平台”。

多元观点的分享、跨界的开放性，以及热搜的中心化入口，使得微博正在成为所有平台创作者进入上升通道必备的社交资产平台。

据统计，今年前九个月已有超过1万+周边平台的头部作者开通了微博账号。对电竞战队、选手以及体育运动员而言，微博则成为首要的社交运营平台。

对这些创作者来说，他们来微博运营最核心的诉求便是突破原有圈层，引发跨界讨论，简单说就是“出圈”。

而微博在社交上有天然优势，其热搜机制、产品机制等，都为创作者们积累社交资产、提升在公众中的认知度提供了天然的优势条件。

曹增辉也表示，微博在运营和产品机制上，将不断加强促进KOL出圈的机会。

例如，今年上线推出的直播连麦被视为一个天然促成大V跨界交流的产品，推动了不同大V之间粉丝流动和出圈。同时，微博也在改进热搜机制，很多视频创作者通过发布视频，设置更好的话题引导，不断登上热搜，打造出圈“爆款”作品，不仅视频播放实现很大提升，更是促进了粉丝基于话题的讨论。

此外，在社会价值方面，微博将协助公益项目曝光，助力明星、名人及网红公益项目的传播。

此前，公益项目大多在线下开展，影响范围小，公众参与度低，统筹和组织困难。微博的出现，让公益项目形成了线上线下打通的局面。2012年，一个拍摄活熊取胆的视频在微博上传播，主题为“转发聚爱心，抵制活熊取胆”，微博用户广泛转发后，越来越多人意识到了保护动物的重要性。

不乏有一些公益组织以机构身份入驻微博，如“蓝天救援队”，日常发布内容不仅有救援动向，还有招募信息和救援队的日常动态，政府、公益组织利用微博发挥的公共信息平台作用，协调社会资源，更好地处理公共事务。

微博的KOL拥有自己的粉丝，在参与公益传播时，能起到示范作用，带动粉丝参与公益计划。今年9月，微博对外宣布了“公益广告计划”，在“政策法规宣传、道德文明倡导、困境人群关爱、文化遗产保护、环保理念推广”五大领域，微博每年将投入3%的广告资源进行宣传，也将支持KOL公益项目的内容传播。KOL将在参与的过程中，在承担社会责任的同时，构建自己的形象。

在两天红人节的论坛分享中，一位微博达人深有感触，在各个平台发展的创作者都会将微博平台作为自身商业价值衡量的主要标准之一，微博在社交和热点方面的优势为创作者们带来商业价值、社会价值和破圈能力，这使得微博已经成为创作者的一张名片，有了这张名片，便有了构建全网影响力的基础。