直击剧综影音市场：微博的一站式全域宣发报告_风闻

作者| Mia

行至年末，电影市场、剧集市场、综艺市场、在线音乐市场和演出市场都迎来了久违的热闹。

贺岁档即将登场，《误杀2》《反贪风暴5》 《李茂换太子》 《穿过寒冬拥抱你》等一批重磅影片蓄势待发；《风起洛阳》《斛珠夫人》《女心理师》等一批头部剧集热播，《雪中悍刀行》《小敏家》等很快将入场；《令人心动的offer3》和《一年一度喜剧大赛》受到关注；华晨宇演唱会拿下多个热搜。

相应地，娱乐宣发领域同样热闹非凡。入局者众，**然而微博作为品牌营销和娱乐宣发第一阵地的影响力，依旧不可动摇。**在近日#杨紫谢谢杨舒予喜欢看女心理师##陈小纭收到了一份缇兰寄来的礼物#等热搜背后，藏着怎样的大剧宣发密码？下面，我们将逐一复盘其剧综影音宣发玩法。

从沉浸式互动到明星营业新玩法：谁在推动剧综出圈，口碑升级？

当我们将目光投向今年整体剧集市场，不难发现有以下几大趋势：爆款主旋律频出、受到年轻市场喜爱，都市题材映射社会现象引发热议，新时代偶像剧融入军旅等创新元素，古偶甜宠剧热度不减，视频平台纷纷发力剧场模式。

综艺市场方面，能够看到的是偶像选秀时代终结，垂类创新题材有惊喜。总的来看，伴随着视频平台数据进一步“脱水化”，数据大盘整体回落，真实热度与口碑呈正比。

信息碎片化时代，观众阈值提高，注意力更加稀缺，宣发难度进一步提高。如何创新宣发玩法，全程吸引关注成为剧综宣发痛点所在。

**在“双向奔赴”越发重要的当下，微博摈弃了单向输出，不仅有基于剧情和衍生话题的全网热议，同时放大了差异化的沉浸式双向互动对IP宣发的助推效应：**一方面，依托站内产品，赋能节目，深度交互，借助幸运大转盘、盲盒等实现“节目走向网友定”的交互闭环；另一方面，灵活运用榜单定制、事件脉络、趣味测试等产品加持，提升沉浸感，例如微博为《扫黑风暴》虚拟城市“绿藤市”开通定制同城热搜榜，“绿藤市民”得以实时浏览要闻、与名人“面对面下午茶”、参加庆功宴，将剧集售后服务提升到前所未有的立体多元“虚拟生活”层次；

除此之外，微博还联动跨界领域开启多样活动、征集、挑战赛，推动用户自发参与UGC二次创作，形成裂变式病毒传播，并通过超话建立圈层归属感，助推《我在家乡挺好的》等中小体量品质剧口碑发酵，变身“黑马”出圈。在微博，用户不停留于追剧追综艺，而是深度互动“玩起来”。

基于长期以来对剧综市场的深刻把握，微博定制了一套根据项目不同阶段播出特点而定制的全程式宣发打法：在剧综热度上升期，深度挖掘剧集自身特点、幕后故事、社会议题，推动剧集影响力破圈，例如考虑到主旋律剧《功勋》所演绎的八位“共和国勋章”获得者原型中有申纪兰、屠呦呦、孙玉芹、孙玉兰四位杰出女性，于是量身定制了跨界话题#从功勋看女性力量# 、#看功勋破防瞬间#，引发用户深度共情；

在剧综达到特定高光节点后，则进一步以观后感解读，聚焦舆论热度，提炼精神内核，如《导演请指教》第一期播出后，网友围绕着@包贝尔、相国强@树一生 导演作品，展开观众向VS作者向的风格讨论，青年演员演技受瞩目，更引发对校园暴力等现实议题的关注；另外，考虑到网络传播特点，微博不忘以造梗能力推动剧综作品出圈，例如《向往的生活》造梗#各行各业的八大原谅#，热梗的娱乐性、代入感引发网友广泛共鸣，推动话题发酵破圈。

作为剧综宣发的重要组成部分，明星营业方式更是多种多样。就互动方式来看，包括主持话题、虚拟营业、回应热点、小作文告别等，使得明星饰演的角色形象进一步立体，例如@任嘉伦Allen就曾为宣传《周生如故》和《一生一世》主持基于角色创建的话题“良辰嘉话”，粉丝在话题下真情实感打Call磕CP；

就直播来看，包括片场直播、主演主创连麦直播+合体扫楼等多种针对不同类型项目的形式。如@曾舜晞在@摩登兄弟刘宇宁直播时连麦他付《嘉南传》宣传费尾款，并拉上@杨超越作为见证人，#曾舜晞连麦刘宇宁付宣传费尾款#登上热搜，充满喜感的合体直播，使得剧集影响力深入人心的同时，也丰富了明星个人形象；

就“售后”营业来看，包括空降超话、粉丝群翻牌、开启话题大赛等多种惊喜，如科幻悬疑剧《致命愿望》便是与剧中用于许愿的“wisherAPP”进行现实联动，由@范丞丞Adam0616发起第一、第二阶段不同任务#帮范丞丞召唤裘文东#、#范丞丞的两幅面孔#，完成任务后带来范丞丞空降超话等福利，演员与虚拟角色联动，极大激活了粉丝活跃度。

**值得一提的是，微博不仅试图丰富C端娱乐内容输出，更尝试帮助项目深耕行业深度。**从独家采访到创新点评，揭秘独家故事，回应争议，以深度剧评、节目点评等为热剧热综提供另一种视角。例如《为什么<你是我的荣耀>可以成为BG之光？》一文便深度剖析了其中的“造梦”与“真实”“还原”；＃娱理聊聊#热点连麦也助力进一步挖掘剧集、节目内核。今年，@新浪电视X @娱理 还联合多位行业大咖发起“新国剧访谈录2021”。此外，新浪娱乐举办多场“新浪潮”论坛，带来年度行业重磅对话和行业前瞻。

不难看出，之于剧综宣发，微博始终以用户关注为第一出发点，持续热度攀升。内容价值之外，深耕公益价值、社会价值，引导传播正能量，彰显出微博作为主流平台的社会担当——积极去饭圈化、挖掘文化产品的精神能量。

中国再次登顶全球第一大票房市场，“助推器”微博做对了什么？

回首2021年，电影行业在曲折中持续前进着。部分地区影院因疫情反复而不得不关闭，好莱坞撤退、进口片缺席，以《你好，李焕英》《长津湖》为代表的国产片扛起大梁。去年，中国内地电影以204.17亿的总票房，超过美国成为“全球第一大票仓”。按照目前2021年全球票房走势来看，今年中国将再次登顶全球最大票仓。

**而微博便是中国影市崛起最重要的助推者之一。“主创发布”作为最行之有效的宣发模式，被应用于不同体量影片。**除主创发布官方物料、相关vlog/花絮、走心长文等之外，主创好友也会加入打call行列。

此外，直播栏目#大片驾到#，扫楼栏目#明星特别任务#为实现主创与用户之间的“亲密接触”提供了机会，国庆档大热的《我和我的父辈》就通过主创直播，分享影片创作幕后故事，提升用户想看指数，助力其转换为票房号召力。

另外，类似于剧集、综艺的跨界打法，平台尝试深耕单部影片的跨界联动价值，例如《峰爆》联动#爸爸对我影响最深的事#这一跨界议题，用户、大V纷纷分享亲情故事，彰显出影片的情感价值，《梅艳芳》发起#梅艳芳百变天后仿妆大赛#，联动美妆KOL、爱好者共同产出相关高质量内容，影片影响覆盖范围不再限制于固有受众，而是更广泛的圈层。

**观察到档期能量日益凸显，微博重点聚焦于春节档、国庆档两大档期，打造集聚效应。**通过#微博邀你看电影#、预告片大赏、影评大赛、电影种草官、联动主创的媒体策划等丰富活动，制造出浓烈的观影氛围。

事实上，微博并未仅仅止步于宣发，而是以大数据能力赋能项目开发，深入内容上游，参与出品，从而帮助片方从开发起，便根据用户反馈和喜好，精准切中市场脉搏。这些微博深度参与的影片，已经上映的有《送你一朵小红花》《我和我的父辈》《梅艳芳》等，即将于年底上映的有《误杀2》《反贪风暴5》等。

**今年登顶中国影史票冠兼年度全球票冠的《长津湖》，综合运用了上述多种打法。**超前点映期，“国庆档最忙的男人”吴京持续与《长津湖》主演@朱亚文、@胡军等互动，分享吃汉堡图，@胡军 则与网友二创漫画互动。影片上映数日后，制片人于冬、总监制@黄建新、监制及导演@陈凯歌、领衔主演@吴京、主演@李晨做客新浪直播间，揭秘幕后故事。映后，微博联动多个垂直领域博主，发起讨论#看长津湖的泪目瞬间#，在每个节点精准覆盖用户不同的观影决策场景，多维度宣发打法点燃内容势能，最终共同形成了电影声量、票房、口碑的爆发。

由此，中小体量影片寻找到投资回报率最大化的最优解，爆发长尾效应；头部影片口碑逐步释放，热度席卷全年龄层。——让不同体量影片均寻找到最适合的观众，微博为中国影市复苏贡献着一份自己的力量。

为音乐行业基建加码：全产业链升级的可能性

中商产业研究院数据显示，我国在线音乐市场年均复合增长率达到44.98%，用户对个性化内容需求不断增长。用户更高的互动、自我表达需求，要求音乐宣发更注重社交性。客观环境来看，国内没有打歌舞台，音乐产业需要改善基建。疫情更加重了宣发难度。

**在认知到音乐宣发痛点之后，微博尝试着为行业基建升级。**从李宇春到王源，在微博预告新歌已经成为常规预热动作；此外，还可能围绕作品进行社会议题再诠释；另外，考虑到音乐是一门综合性艺术，平台鼓励艺人发布自拍、vlog，分享MV相关妆造、舞蹈，以视觉联动听觉，令粉丝全方位地感受到作品深层次理念；最后是互动层面，包括发起新歌主题内容征集、主题挑战赛、喊话、回应等星粉互动，以及明星好友互动等多个层次。

**@微博音乐 为音乐宣发定制的专属栏目，以及互动产品带来的多元玩法，能够有效助力新歌破圈。其中，主打栏目#新歌来了#帮助音乐人实现了花式线上云打歌。**例如为@李宇春新歌《闭嘴跳舞》,专门发起了#一起闭嘴跳舞吧#的互动挑战，话题阅读量突破3亿，掀起一场遍及明星、舞蹈大V、素人的全民“烫脚舞”尬舞热潮，其音乐魅力在歌舞中得到充分释放。

又如10月6日晚，张艺兴@努力努力再努力x 以“青耕之日”为主题在微博开启了独家生日直播，集“云庆生”与“新歌《三昧真火》宣发”于一体，现场进行回顾、分享日常、弹唱、读信、党史测试等走心交流，直播间观看人数仅10分钟便破千万，总观看量更是高达5274万。#张艺兴让音乐回归音乐#等纷纷登上榜单高位，话题总阅读量超10亿。

除了#新歌来了#，专属直播栏目#直想聊音乐#也是一大亮点：艺人通过与制作人、乐评人连麦直播，与网友交流新歌概念以及幕后制作故事。今年11月，栏目更进行IP升级，纳入线下扫楼环节，@金玟岐、@沙一汀EL等圈层热度高的音乐人通过扫楼获得优质音乐内容的热力发酵。

当然，音乐的根本魅力永远在于现场。因此，微博宣发升级的不仅仅是在线音乐领域，更存在于线下演出领域。通过头部明星演唱会宣发专属IP栏目#一起来看演唱会#，大幅度提升社交媒体热度。例如近期刷屏的 #2021华晨宇火星演唱会#，便是通过直播、贴纸、超话等系列玩法，发起“火星时光机”等五站旅程引导粉丝积极互动、二创，打造一个华晨宇和火星人的线上游乐园。同时，@华晨宇yu 在微博发布12支独家视频， 视频总播放量超过6700万。演唱会截止目前已登上80＋微博热搜，阅读量超39亿，讨论量超3000万，衍生话题超100＋。

另外，携手TME平台的“TMElive”系列线上演唱会，艺人在微博通过直播预热演唱会、优质内容发酵热点，打通了线上与线下之间的次元壁，符合未来线上下一体化融合趋势。

针对音乐节、livehouse演出，微博打造了宣传专属IP栏目#微博音乐live秀#，参演音乐人、乐队在微博分享线下演出内容，为乐迷群体“种草”，推动圈层内容出圈，截至目前已与草莓音乐节、麦田音乐节等多个头部IP合作。

由此，相对大众化的流行音乐，以及相对小众圈层化的摇滚、民谣，共同构成了平台丰富多彩的内容生态。微博对产业链宣发环节进行数字化改造，升级改善行业配套基础设施，拓宽原创音乐出圈之路，提升其商业价值，并反过来推动了上游创作端的产出。

为什么说第一宣发阵地微博无可替代？

综上所述，微博的全方位新型宣发，创造出了多个维度的共赢价值。

对于片方和制作方而言，高效率的宣发使得影视综音项目能够深度触达目标群体，拓展市场，节省宣发费用，从而更好地将每一分钱花在创作开发的“刀刃”上；对于明星而言，在宣发互动当中能够建立有辨识度的个人IP，获得星粉互动阵地，人气和商业价值上升；

对于用户而言，在明星营业当中获得陪伴感等情绪价值，获得“精品内容指南”，将时间价值最大化；对于平台而言，深耕项目宣发，能够满足用户对差异化内容的需求，推动内容朝精品化转型，增加用户忠诚度和日均使用时长；对于整个行业而言，宣发环节的改善反过来促进整个行业上游链条的优化，得以形成“高效宣发-优化传播效果-项目数量质量提升=吸引更多人才”的良性循环。

在泛文娱产业日益融合的大背景下，微博逐步成为覆盖全领域的超级宣发推手。与其他平台相比，微博具有独一无二的宣发优势：既是舆论场又是社交场，热搜、超话等产品机制的设计，便于加速事件传播，聚合优质讨论；同时，拥有最早最全的明星体系和高效优质的星粉互动生态；微博更是几乎所有的重要公共事件第一发源地，主流娱乐宣发玩法亦多发源于此，再被其他平台二次加工、借鉴模仿。

在内容平台属性、社交平台属性的双重作用下，**微博的“热点+社交”势能，持续爆发，并赋能各个项目。**不妨期待，未来微博又将带来怎样的创意宣发新玩法？